韩系车中国市场的挑战与反思

曾经因省油耐用且经济实惠而广受欢迎的韩系车，如今在中国的市场份额正逐渐被边缘化。从2013年的8.8%下滑至2024年的1%，这一惊人的跌幅揭示了韩系车在中国市场面临的严峻挑战。今年，现代与起亚在中国仅售出了32万辆新车，这一数字甚至不及比亚迪月销量的九成。

一位在北京现代工作了十多年的销售人员郑鹏分享了他的经历：“过去，我们的店铺每月能售出600台车，位列全国前茅。而现在，每月的销量只剩下100多台。”他提到，周围的同事纷纷跳槽至自主品牌或“新势力”车企，而他选择坚守至今。

回顾过去，北京现代旗下的索纳塔和伊兰特凭借节油耐用、维修成本低的优势，曾在北京、重庆等城市的出租车市场占据主导地位，并逐步取代了“老三样”（捷达、富康、夏利）。然而，如今想要找到一家韩系品牌的经销商已变得相当困难。

据郑鹏透露，“在巅峰时期，现代品牌在北京就有28家经销商，而现在只剩下三四家。其中两家甚至不再销售新车，仅靠维修保养维持经营。因为卖车不仅不赚钱，反而可能赔钱。”

统计数据显示，北京现代的4S店数量从2013年的700多家锐减至200多家。仅在2020年至2023年间，就减少了超过300家经销商，几乎每年都有100多家经销商撤店。同时，北京现代的五家工厂也缩减至一家，仅剩顺义基地维持生产。

在传统品牌陷入困境的同时，韩系品牌的高端化尝试也未能取得突破。现代汽车旗下的高端品牌捷尼赛思自2020年入华以来，始终未能获得市场认可。在2021至2023年间，该品牌的单车平均营销成本高达71万元，几乎是其主销车型售价的两倍。

随着“卖一台赔两台”的问题在捷尼赛思内部发酵，韩国总部于2023年11月派遣了专项审计组，全面审查中国区过往支出，重点核查营销费用的合理性和亏损原因。时任捷尼赛思中国区首席执行官的李哲曾坦言：“进入中国三年，竟无一名捷尼赛思员工购买自家车辆。”

尽管韩系车在全球市场表现持续领先，但在国内市场却几乎被遗忘。然而，值得注意的是，在中国市场举步维艰的韩系品牌在全球却表现优异。2024年，现代起亚集团的销量达到723万辆，连续三年位居全球第三，仅次于丰田和大众。

为何韩系车在全球市场游刃有余，却在中国市场陷入困境？前奥纬咨询全球董事合伙人张君毅指出，现代起亚集团未将中国视为战略重点，导致资源投入不足。“中国车市竞争过于激烈，韩国车企不愿跟随中国市场追求非盈利性增长。”

有观点认为，韩系车在中国市场的衰落并非简单的市场波动，而是一场由战略误判、本土化不足与产品策略失误共同导致的危机。其根源在于韩国车企长期将中国市场边缘化，既未将决策权下放给本土团队，又未能及时洞察中国消费者需求的变迁。

这种边缘化不仅体现在战略层面，更渗透至具体市场动作。以北京为例，传统商圈的核心地段几乎难觅韩系品牌的身影。据界面新闻探访发现，现代品牌仅有一家进口渠道门店位于核心商圈，展厅内仅陈列三款进口车型，起售价均超过20万元。

在产品层面，现代中国目前仅有10款车型在售，其中进口车型表现平平。与“新势力”车企月均推出2至3款新品的迭代速度相比，韩系车在产品更新节奏和市场响应速度上明显滞后。

张君毅认为，除上述因素外，韩系车企对中国新能源政策的响应滞后也是核心症结之一。“作为合资品牌，现代与起亚并未采取中国市场特有的新能源发展路径。”

据郑鹏介绍，目前北京现代展厅在售的近10款车型中几乎都是传统燃油车型。而纯电动车型仅有刚上市的羿欧一款。而这款纯电动车在上市之际曾引发热议。北京现代副总经理周斌在发布会上直指部分车企用“遥遥领先、反复洗脑、订单注水”等营销话术抢占消费者心智。

值得注意的是，在新能源汽车渗透率接近一半的背景下，羿欧迅速引发了关注。据郑鹏透露，该车型日均销量约1台。目前销售人员普遍对北京现代新能源前景保持乐观态度。

此外，2025年11月现代汽车（中国）投资有限公司注册资本由2.43亿美元增至2.7亿美元。此次增资或被视为韩系品牌加码中国市场的信号。

在电动化与智能化的双重浪潮下，韩系车的“性价比”优势已不复存在。它需要重新定义自己的价值主张——不是比国产车技术好而是更懂中国。这需要的不仅是技术更是对中国市场的深刻理解。