山姆会员店“阿里化”背后的变革与挑战

近期，山姆会员店再次成为焦点，这次是因为其开始展现“阿里化”的特质。

不少网友在社交媒体上吐槽，山姆app上的商品主图变得愈发“花哨”，原本简洁的商品图片被替换为更具动态感的展示，风格与盒马颇为相似，被戏称为“山姆变得像盒马一样”。

这一变化背后，是山姆高层的大调整。10月27日，沃尔玛中国官网宣布前阿里副总裁刘鹏出任山姆中国区总裁，直接向沃尔玛中国CEO朱晓静汇报，并于当天正式上任。

这一任命在零售业引起了巨大轰动。山姆与盒马，分别代表着传统的会员制零售和互联网新零售两大模式，如今盒马在“减负”，而山姆则在“加码”，这场“阿里化”能否成功融入山姆的体系中，尚待观察。

山姆的“变革”

山姆的会员们逐渐发现，店铺的“变革”越来越多。

部分会员注意到，过去常买的性价比商品陆续下架，例如菌菇芝士恰巴塔被替换为意式芝士恰巴塔，英式麦芬也不再供应。这些变化让一些会员感到不满，认为山姆在淘汰实惠商品，转而推出价格更高的替代品。

此外，还有会员发现同类商品的质量下降。例如，原本应为一级品质的有机大豆被悄悄换成了三级品质，网友纷纷吐槽“牛奶变淡了”、“牛肉不香了”，许多商品也改由山姆自营。

最近，App商品详情页面的变化又成了新的争议点。

山姆的目标用户是追求高品质的“中产”群体，他们愿意为品质支付会员费和溢价。这些消费者重视山姆的高效和选品，但“盒马化”的商品图让山姆一直维持的简洁高效形象受到了挑战。

例如，肉类的图片变成了烹饪后的成品，菠菜则直接使用了菠菜蛋汤的图片，更夸张的是，一些菌菇品类为了美观被“绑”在一起，部分图片还带有AI痕迹，显得颇为失真。

这种商品图的“场景化”旨在激发消费者对食物加工后的期待，从而引导消费。这类详情多用于线上生鲜企业，如盒马、叮咚买菜。

然而，山姆的主要受众并不买账。改版后不久就在网络上遭到集中吐槽，会员的意见迫使山姆连夜修改商品图。更有趣的是，山姆在晚上十点多回复了用户的评论，被用户调侃为“十点还在加班”。

当效率冲击“格调”

这些看似细微的变化，实际上是山姆集团战略的转向。

在2025财年，山姆中国业绩突破1000亿元，占沃尔玛中国净销售额（约1445亿元）的三分之二以上，成为沃尔玛中国的核心增长引擎。

出色的业绩带来了更高的期望。在2025年沃尔玛全球投资大会上，新的发展方向被明确。朱晓静首次阐述了山姆成功的三要素：优质商品与寻宝体验、全渠道便利、与会员的深厚信任关系，并推广了“店仓云一体化”模式。

2025年1月，山姆中国原总裁文安德退休，由具有丰富国际运营经验的Jane Ewing接任。这次换帅被视为组织变革的前奏。而到了10月，任命前阿里高管刘鹏为新总裁，则更加明确了强化电商和供应链能力的战略。

新任CEO上任后，山姆强调“强化供应链压缩成本、提升效率”，并快速下沉至二三线市场乃至县级市。这一战略转向意味着山姆要走向高效率的“中国节奏”，选品逻辑和线上渠道都将发生变化。

任命“阿里系”高管是山姆数字化转型的关键一步。朱晓静明确表示，选择刘鹏是因为他在国际化视野、全球供应链整合能力、中国零售全渠道经验方面的优势。他希望刘鹏带领山姆进行战略升级：既要稳住“会员为中心”的基本盘，又要推进数字化转型和科技创新。

刘鹏上任后首要任务是弥补山姆的数字化短板。虽然电商业务已占一半以上，但线上用户增长放缓、App用户体验不佳等问题凸显了数字化能力不足。他在阿里期间主导搭建的精细化用户标签体系和AI推荐算法应用，对提升山姆用户运营效率至关重要。

在供应链与选品方面，刘鹏的跨境选品和全球供应链整合能力有助于解决山姆当前面临的选品独特性不足和本土化过程中的“大众化”争议，重塑其差异化优势。

此外，山姆急需加速融合线上线下业态。目前存在线上线下体验割裂的问题。刘鹏在淘鲜达业务中探索的“线上订单－门店履约－即时配送”模式提升了配送效率和降低了履约成本。这对优化山姆目前占比已超80%的线上小时达订单履约体系具有直接参考价值。

不过，虽然压码线上可以提升企业规模，但丧失线下购物的独特感和服务感可能会挑战会员的信任度。未来山姆的商品可能更加唾手可得，但会员制带来的独特性和稀缺感能否维持尚待观察。

但可以预见的是，未来的山姆主线任务是供应链本土化及下沉市场的扩张。

在供应链本土化和品质管控的平衡上，山姆原计划通过引入大众品牌特供款保留选品特殊性。但7月上架的大众商品很快引起会员质疑，认为这与“严选”定位不符并降低了会员费的价值感。

山姆迅速应对下架了部分争议商品并表示将消费者意见纳入后续选品策略考量中。但此次事件暴露了其在高端定位和大众化选品之间的失衡问题。

在加速下沉市场扩张方面截至2025年7月山姆中国门店数达56家并计划在年底前增至64家以上。新一轮开店重点瞄准高净值下沉市场即优先选择人均GDP高、中产家庭密集的强县域市场以突破一、二线市场饱和的瓶颈。

此前山姆门店主要集中在南方北方城市布局较少。现在这一局面正在改变西安、郑州、青岛、济南、石家庄等多个北方城市都已规划或在建山姆门店预计多数将在2026年开业。北京更是山姆北方的核心已有4家开业并有多家在建和规划中。

为了支撑精细化的区域运营山姆在2025年中期进行了大规模组织调整将原来的6个大区重组为7个并重点拆分了核心的华东市场新设立了独立的江苏区和浙江区。

不可否认无论是品类的调整、下沉扩张还是母公司的战略倾斜都意味着山姆下一步要通过更高效的运营在守住会员信任这一根本的同时强势争夺更大的市场份额。

“狼性文化”更浓的山姆或许真的要来啦！