广州车展观察：缺席与变革中的汽车市场

在“车展影响力逐渐减弱”的讨论中，广州车展依然如期而至。车展首日，我们通过对各大展馆的细致观察，发现了诸多耐人寻味的现象。

例如，主场作战的广汽，包馆尽显霸气；比亚迪持续展示其“新能源汽车领导者”的地位；不造车的华为，朋友圈不断扩大；合资品牌智能化加速落地；缺乏了往日的品牌之夜；新能源车依然是主角；而大肆宣扬“智能驾驶”和流量至上的现象明显减少。

此外，一个显著的现象是：众多车企未能参加广州车展。

据不完全统计，本届广州车展有超过20家车企未能到场。其中，包括豪华/超豪华品牌、市场表现不佳的合资及自主品牌、对车展不感兴趣的特斯拉以及遭遇困境的新势力。同时，也有一些因故未能参展的“边缘”车企。

虽然部分车企因降低车展优先级或成本考量而选择缺席，但也有一部分是因经营不善或面临生存危机的。换言之，有些未能参展的车企，未来可能再也无法参展。

超豪华品牌集体隐身

本届车展，众多豪华/超豪华品牌缺席。其中，劳斯莱斯、宾利、兰博基尼等顶级豪车品牌连续多届缺席，已成为一道独特风景线。这一趋势从今年成都车展就已有显现。

它们缺席的原因，一方面是中国市场正面临严峻挑战。乘联会数据显示，2025年前10月，中国进口汽车同比下降32%。具体到豪华品牌，保时捷在中国销量也同比下滑26%。这些数据的下降直接影响了品牌参展的决心。

另一方面，对于这些高价品牌而言，车展转化率几乎为零，参展投入产出比严重失衡。因此，保持神秘感被部分超豪华品牌视为核心竞争力。同时，它们更倾向于通过私人活动、专属试驾等高端渠道触达目标客户，而短视频和线上平台的兴起也让它们更多投入数字化营销。

非头部品牌的困境

除了超豪华品牌，北京现代、东风标致等未能参展。它们缺席的原因并非不想来，而是正面临各种压力。

当前市场分化加剧，非头部合资和自主品牌在马太效应下失去大量销量。这些品牌大多面临巨大销量压力。

参展成本高昂，单个品牌投入数百万元至上千万元。当潜在客户减少、现场订单难以保障时，如此投入显得不划算。因此，这些品牌选择将资源和成本用在更关键的地方。

特斯拉与五菱的“不爱”车展

除了上述品牌，特斯拉自2021年上海车展后不再参展。其原因是特斯拉找到了更高效、符合品牌定位的营销路径。

特斯拉不依赖经销商，全部采用直营店和线上销售。此外，埃隆·马斯克本人就是全球顶流IP，其推特影响力远超车展。特斯拉的发布会本身就是全球瞩目的“线上车展”。

与特斯拉不同，五菱走的是下沉市场模式。其核心用户是广大普通百姓、小生意主等。这些人群参观大型国际车展的比例很低。

五菱的卖点在于皮实耐用、价格亲民。在展台上与豪华车比拼并非其优势。它们依赖庞大而深入的经销商网络，在乡镇搞几次巡展、店头活动比参加车展更实际。

失意的新势力们

本届广州车展，新能源依旧占据主角。

数据显示，今年亮相的新能源车达629台，占比高达57.9%，远超去年。这一趋势与整体车市情况一致。中汽协数据显示，今年10月新能源汽车新车销量占比达51.6%，首次突破五成。

然而并非所有新能源车企都能享受时代红利。诸如哪吒、极星等造车新势力集体缺席本届车展。其中，哪吒汽车已全系停产，企业被申请破产。极越也宣布进入“创业2.0阶段”，品牌垮台。

整体来看，今年有多家外资及自主品牌缺席广州车展。明年这些品牌能否回归仍是未知数。