小米手机非洲战略：危机中的新机遇与挑战

小米手机正面临一场悄然逼近的危机。

2025年8月19日，小米发布第二季度财报，其汽车业务表现强劲，但智能手机收入为455亿元，同比下滑10亿元，值得注意的是，在4000-5000元高端价位段，小米的市场份额提升了4.5个百分点。

利润率较高的高端机型市占率上升，整体营收却出现下滑，这暗示了什么？

中低端市场份额正在流失。

早前数据已显端倪：2024年第一季度，小米在印度市场位居榜首，但到2025年同期，份额骤降至13%，排名跌至第四。

基础市场受动摇的小米，将视线投向了遥远的非洲大陆。

早在8月13日，小米任命了多位非洲市场高管，雷军对此表示“要加大非洲市场投入”！

以性价比见长的小米进军非洲，无疑是一场自我救赎，自然也吸引了外界的广泛关注。

非洲手机市场遭遇“强敌”

小米并非突然关注非洲。

早在2015年11月，小米就在南非、尼日利亚和肯尼亚推出了红米2和小米4。但当时小米未建立直营渠道，而是与一家名为Mobile in Africa的经销商合作。

这家经销商擅长线上市场，对下沉市场的用户群体精准营销不足，因此小米依赖大型经销商的分散供应模式未能形成规模效应。

2019年1月，小米正式成立非洲地区部，转而采取“贴地战略”，主要推广子品牌的低价系列——Redmi数字系列和A系列。

2020年至2023年，小米在非洲重点推广续航持久、电池容量大的Redmi系列。

2024年9月，雷军在第八届中非企业家大会上透露，小米已在埃及、南非、尼日利亚、摩洛哥等16个非洲国家开展业务。

通过“贴地战略”、与当地各级经销商合作、开设直营店等方式，小米的运营日益本地化，显著提升了在二三线城市和乡镇的覆盖范围。

但需注意，非洲还有一个本土化能力极强的“王者”——传音。

来自中国深圳的传音，深耕非洲已超15年。当其他国际品牌仍聚焦高端市场塑造形象时，传音已渗透到非洲最基层的市场。城乡结合部、小镇和偏远村落随处可见的广告和销售点，为传音编织了一张密集的销售网络。

旗下TECNO、itel和Infinix三大品牌覆盖了非洲不同消费群体，先后推出的黑人美颜算法和“四卡四待”手机深受非洲消费者青睐。

2024年财报显示，传音全年营收达687.15亿元，同比增长10.31%；净利润55.49亿元，微增0.22%，其中手机营收占比超过90%。

按地区划分，2024年传音在非洲市场贡献营收227.19亿元（占比35.95%），亚洲等其他地区收入为447.37亿元，同比增长13.96%。

为加速多元化，传音在2024年成立出行事业部，探索两轮电动车市场，试图从“手机厂商”转型为“非洲智能生活服务商”，进一步绑定本地用户需求。

传音对非洲市场的高度重视，使其连续多年稳居市场第一。分析机构Canalys数据显示，2025年第一季度，传音在非洲出货量达900万部，占据47%的市场份额。

因此，小米想要撼动传音在下沉市场的根基，并非易事。

除了传音，在非洲高端市场占主导地位的三星，虽未针对当地人需求推出个性化产品，但其强大品牌效应仍吸引不少消费者。2025年第一季度，三星以21%的份额位居第二。

排名第四的OPPO紧随其后，采取性价比策略，在非洲主推入门机型，而排名第五的华为年增长率高达283%。

前有传音，后有小米、OPPO等品牌涌入，非洲手机市场已从电子产品普及率低、多运营商并存的特殊市场，转变为各大品牌竞逐的新战场。

小米为何此刻强化非洲布局？

从全球视角看，小米手机销量实则增长。IDC数据显示，2024年第一季度小米手机出货量4080万部，同比增长33.8%，全球市占率升至14.1%。

但在国内市场，手机行业成熟导致技术革新放缓、换机周期延长、消费者购买力下降等现象，表明市场已进入存量竞争阶段。

Canalys数据显示，2025年第二季度，vivo、OPPO在国内市场同比负增长，而占据15%份额的小米，出货量1040万部，位列第四，落后于华为、vivo和OPPO。

同时，消费者对手机综合性能要求提高，推动华为、荣耀、OPPO和vivo等品牌加大技术创新、营销推广和用户体验投入。华为和荣耀在5G技术和拍照领域的积累，给主打性价比的小米带来巨大压力。

2024年，小米甚至一度跌出市场前五。

在海外，2025年第二季度财报显示小米在欧洲市占率达23.4%，排名第二，增长空间有限。

而非洲，虽常被全球手机市场忽视，却坐拥十几亿人口，拥有全球增长最快的移动互联网市场之一。

Canalys数据显示，2024年第三季度非洲智能手机出货量1840万台，同比增长3%。2025年第一季度，非洲整体智能手机出货量同比增长6%，达1940万台。

在全球手机市场疲软背景下，非洲市场展现出罕见韧性。

非洲市场的另一特征是贫富差距导致的销售高度不均。

受本地化生产政策推动，埃及以34%的爆发式增长领跑；但非洲人口大国尼日利亚受货币贬值影响，仅微增1%；曾经增长强劲的南非和肯尼亚双双下滑10%，摩洛哥因进口关税上调暴跌24%。

非洲消费者对价格波动极为敏感。2024年第三季度，非洲智能手机平均售价下跌6%，100美元以下价位段出货量暴增35%，充分印证了这一点。

IDC CEMA智能手机项目总监Simon Baker曾指出，“非洲消费者购买力有限，主要城市的中高端市场已趋饱和。”

尽管非洲互联网渗透率从2005年的2.1%升至2024年的38%，但大多数人仍追求性价比更高的中低端智能手机。

2025年第一季度，小米凭借Redmi 14C和A系列在非洲表现优异，出货量260万台，以13%的份额排名第三，成为非洲市场增速最快的品牌之一。

即便小米、OPPO等厂商大举进入非洲，也采用低价策略，聚焦中低端市场。

目前，非洲5G基站仅1.2万个，覆盖12个国家的核心城市。功能机普及率达52%，仍占半壁江山。这意味着，拥有50多个国家和超13亿人口的非洲，消费潜力巨大且待挖掘。

如何攻克非洲市场？

但在手机功能开发上实现更精细的本地化运营，小米仍需时间。

由于基础设施落后，非洲通信设施薄弱。手机市场运营商众多，跨运营商通话资费高，用户常需携带多张电话卡以满足不同需求。

此外，供电不稳、网络覆盖不全、气候炎热等问题，在其他国家已解决，在非洲仍挑战着手机品牌。

但雷军亲自参与，选择此时深耕非洲市场。

要实现快速扩张，需在当地拥有熟悉风土人情和政治经济环境的员工，短期依托新任命的本地化团队。

有媒体透露，小米在非洲招聘时，倾向于吸纳具非洲工作经验的手机行业从业者，如曾任职传音、OPPO、vivo、荣耀等厂商的人员。

如何打造更本地化的运营模式？小米显然有经验可循。

2014年小米进军印度市场，瞄准中低端市场空白，凭高性价比产品迅速吸引消费者，一年内拿下印度智能手机市场1.5%的份额。2017年底，小米以26.8%的份额登顶印度市场，成功出海。

因此在非洲，小米可根据当地需求，推出更多如Redmi A系列的100-150美元价位机型，强化“高配低价”标签。

未来3到5年，小米可探索生态协同，利用下沉市场网点，构建“手机+服务”闭环。

据摩洛哥媒体InfoMagazine报道，今年7月，小米已在摩洛哥开设自有品牌，正式成立XIAOMI Morocco本地子公司。

自有子公司的成立，弥补了第三方进口策略中常被忽视的售后服务，助力小米通过创新、价格和客户紧密联系差异化竞争，控制从市场营销到客户服务的全链条。

若小米在非洲手机份额稳定前三，可顺势推出小米汽车（SU7）与小米之家“人车家全生态”模式。

小米2025年第二季度财报显示，智能电动汽车及AI等业务营收达213亿元，短期内接近手机营收的一半。

基于非洲地理、社会经济结构和基础设施现状，新能源赛道是未来大有可为的领域。

但直到2023年，非洲重点国家如南非、埃及的汽车销量分别为53.3万辆和9.0万辆；油车销量分别为53.1万辆和8.7万辆，电车销量仅0.1万辆和0.3万辆，渗透率仅0.07%，仍处低位，因此小米汽车的销售市场和电车替代油车的前景广阔。

在营销推广上，小米可将国内经验迁移至非洲市场。

例如，2011年小米第一代手机发布时，通过官网独家销售，首发30万台22小时售罄，饥饿营销策略吊足消费者胃口。

随后举办“米粉节”、建立米粉社区，以极致性价比为核心，打造“高配低价”标签，这些手段可在非洲复制，通过构建“小米生态圈”，提升市场地位。

结语

非洲手机市场，既是“硬骨头”，也是“新蓝海”。尽管小米目前仍处竞争者位置，但只要非洲消费水平提升，需求必将转向更高端智能产品。小米在融合本地喜好的同时，不断应用品牌影响力、技术实力和营销手段，进行长期用户教育与培养，静待智能手机换机潮的到来。