2025年上半年长视频平台业绩深度剖析：挑战、战略转型与新兴增长曲线

近日，国内主要长视频平台相继发布了2025年上半年的业绩报告，引发行业广泛关注。

在会员业务增长触及天花板、广告业务增长动力不足的背景下，各大视频平台被迫进入战略调整期，通过缩减项目数量与体量，并借助人工智能技术提升运营效率。除了传统核心业务，微短剧、线下业务、IP衍生开发以及内容出海等新兴增长领域，正成为平台构建新竞争壁垒的关键战场，推动行业向多元化生态演进。

与此同时，短视频应用的快速崛起，对长视频平台的用户基本盘形成了显著冲击。用户注意力分流，使得长视频平台面临持续的用户流失压力。

数据对比显示，2018年8月，腾讯视频、爱奇艺和优酷的月活跃用户数（MAU）曾分别达到5.3亿、5.65亿和4.7亿的高峰。然而，根据QuestMobile的最新统计，截至2025年6月，这三大平台的月活数据已大幅下滑至3.63亿、3.56亿和2.01亿，同期芒果TV的月活为2.76亿，整体跌幅十分明显，反映出行业用户规模收缩的严峻现实。

微短剧市场的爆发性增长、人工智能技术的深度渗透以及全球化战略的持续推进，共同驱动长视频平台从单一的视频内容提供商，逐步向综合型生态运营商角色转变。行业竞争已迈入“技术赋能、生态构建与全球化布局”相结合的系统性较量新阶段。

爱奇艺：“长视频+短视频”双轮驱动，聚焦头部精品内容打造

今年上半年，爱奇艺的发展态势依然呈现出机遇与挑战交织的特点。

其财报数据显示，公司在第一、二季度遭遇了营收与净利润双双下滑的局面，会员服务、在线广告以及内容分发等三大主营业务收入均有所收缩。然而，其他收入板块在同期实现了逆势增长，成为亮点。特别值得关注的是，截至第二季度，爱奇艺国际版的会员收入与会员规模已连续8个季度实现环比增长，并且连续14个季度保持了Non-GAAP运营盈利，海外业务展现出强劲韧性。

在长剧集领域，爱奇艺上半年的高热内容仍以《临江仙》《朝雪录》等古装偶像剧为主力，辅以《漂白》《生万物》等悬疑与年代题材剧集，持续巩固了其在女性向和现实主义题材赛道的领先优势，剧场化运营模式成效显著。随着平台推行“中剧策略”并缩短内容篇幅，剧集向短趋势愈发明显。加之部分广告策略调整及剧集排播量减少，一定程度上影响了平台的营收增速。

综艺板块表现可圈可点。据平台披露，《喜剧之王单口季2》的广告收入较前作实现翻倍增长；《哈哈哈哈哈5》刷新了该系列内容热度纪录，会员收入超出预期；《新说唱2025》的内容热度峰值突破9500，创下该节目历史新高。

在新兴业务方面，爱奇艺微剧（微短剧）在第二季度表现突出，日均播放时长与独立访客均实现双位数环比增长。其中，漫改IP《成何体统》热度峰值突破5500，创下平台微剧历史最佳纪录，并成功反哺同名动漫，带动其复看量与续作预约量增长达3倍。

微短剧业务除了追求数量增长，其与长视频IP联动的“一鱼多吃”策略被视为未来发展的关键方向。财报透露，爱奇艺储备的竖屏微短剧数量已达1.5万部。爱奇艺创始人兼CEO龚宇明确表示，“计划将长剧集的爆款方法论、先进技术以及IP多元化运营经验，全面复用到微剧的开发体系中。”

此外，通过AI技术驱动降本增效、加速海外市场拓展、发力IP衍生业务已成为爱奇艺的核心战略支柱。具体来看，上半年爱奇艺国际版会员收入同比增长35%；IP衍生业务中，自营影视卡牌GMV突破亿元大关，《淮水竹亭》《临江仙》等卡牌销售额创新高，同时线下全感剧场已覆盖全国30个城市超过50家门店。

展望下半年，爱奇艺储备了丰富的优质内容。剧集方面，《树影迷宫》《八千里路云和月》《狐妖小红娘-王权篇》《唐朝诡事录之长安》等备受期待的作品将陆续上线。综艺方面，《一路繁花2》《你好种地少年3》以及全新IP《宇宙闪烁请注意》也将与观众见面。

龚宇强调，未来爱奇艺将专注于打造兼具商业价值与艺术品质的头部精品内容，同时进一步精简剧集篇幅，为用户提供更紧凑、更精彩的观看体验，以提升用户活跃度与粘性。在构建“长视频+短视频”并行的内容新生态下，爱奇艺如何凭借头部内容持续提升会员ARPU值、争夺用户有限时长、吸引广告主预算，将是其下一阶段的业务攻坚重点。

优酷（虎鲸文娱）：《藏海传》引爆市场，人才战略全面加码

今年5月，阿里大文娱集团正式宣布更名为虎鲸文娱集团，旗下阿里影业拟更名为“大麦娱乐”。集团将继续以优酷与大麦娱乐为核心引擎，坚持“内容+科技”双轮驱动，旨在为用户提供线上线下融合的全场景娱乐消费体验。

作为虎鲸文娱线上业务的核心，优酷在今年上半年推出的重磅剧集《藏海传》市场反响热烈。该剧登顶6月云合数据正片有效播放市场占有率榜首，并以6.4%的月度市占率位居2025年上半年全网累计霸屏榜第二位，仅次于《大奉打更人》，成为上半年现象级剧集之一。

官方数据显示，《藏海传》是自2022年以来全网招商品牌数量最多的剧集。据行业内部消息，该剧15秒贴片广告单价突破900万元，片头广告竞标价高达8000万元，独家冠名费用更是达到1.2亿元，实现了口碑与商业价值的双丰收。

观察发现，优酷今年的内容战略紧密围绕精品化、系列化与跨界融合三大方向展开。剧集侧正式推出“优酷原创”厂牌，聚焦于强叙事、系列化且具备国际视野的内容。采用季播模式，旨在根据观众实时反馈优化后续创作，降低内容不确定性，最大化IP生命周期价值。《以法之名》《凡人修仙传》《献鱼》等优质剧集的上线，充分展现了优酷在内容品质上的投入与进阶。

在微短剧领域，优酷探索了一条差异化路径。不同于其他平台对经典剧集的翻拍，优酷倾向于依托大IP进行创新衍生。例如，继《觉醒年代》成功后，今年推出了由原编剧龙平平创作的精品短剧《延乔兄弟》，聚焦陈延年、陈乔年兄弟的革命事迹，实现了主流价值与市场需求的结合。

此外，大力推行人才战略是优酷的另一大核心举措。今年以来，编剧刘吾驷、耐飞科技董事长兼CEO栗坤、导演李蔚然等业内资深人士相继加入虎鲸文娱，分别成立了驷马难追工作室、耐飞视界工作室和未来导演工作室。这是继去年签约导演算成立三边坡工作室后，优酷工作室体系的又一次重要扩张。据悉，三边坡工作室的首部刑侦悬疑剧《悬案》已通过审核，而由优象与耐飞视界工作室联合出品的《真火神探刘横顺》（改编自天下霸唱《火神》）也已进入备播阶段。

从储备项目来看，优酷手握多部备受市场期待的头部作品。例如，由正午阳光出品、肖战主演的《谍报上不封顶》拥有顶级主创班底；《人世间》导演李路执导的悬疑剧《谷雨》同样被寄予厚望。此外，成毅主演的《长安二十四计》、白鹿与王星越主演的《唐宫奇案之青雾凤鸣》等剧集也已未播先热，积累了较高的市场期待度。

腾讯视频：剧集与综艺双轮驱动，重注头部与精品内容

根据腾讯控股发布的2025年半年报，截至6月30日，腾讯视频的付费会员数达到1.114亿，是目前唯一公开披露具体会员数量的长视频平台。

内容表现上，腾讯视频上半年连续推出了《大奉打更人》《雁回时》《折腰》三部站内热度值突破3万的剧集。其中，《大奉打更人》成功登顶1月云合正片有效播放市占率榜，充分证明了优质男频剧集的强大破圈能力。同时，《九重紫》作为平台推行“严控成本、后验对赌激励”模式的成功案例，为此类创作模式积累了经验；而积压剧《折腰》的成功播出与高话题度，助力腾讯视频在5月的剧集市场竞争中取得了优势。

综艺方面，《脱口秀和Ta的朋友们第二季》《现在就出发第二季》《演员请就位第三季》《斗笑社第三季》等“综N代”节目构成了腾讯视频综艺内容的基本盘，维持了稳定的用户基本盘和市场影响力。

腾讯多位高管在公开场合透露，当前A级剧的首集弃剧率保持稳定，但B级剧的弃剧率显著上升。同时，S+级头部剧集的有效独立访客（UV）比B级剧高出近20%。在品牌广告投放日趋谨慎的背景下，头部爆款剧的“虹吸效应”愈发明显，腰部剧集则面临招商困难的窘境。

因此，无论是腾讯在线视频联席总裁兼首席内容官王娟强调的“行业投资虽趋于紧缩，但真正缩减的是中腰部及低效项目，市场对头部和精品内容的需求依然强劲”，还是腾讯内部流传的、聚焦于“A+、S+、S”级头部大项目的策略，其核心目标都是提升内容投入产出比，避免资源在低效项目上的浪费。

这一趋势也反映出，当前用户对于内容的耐心正在下降，注意力愈发稀缺。对于视频平台而言，通过持续产出高吸引力、高质量的精品内容来赢回用户注意力，已成为首要任务。

此外，在长视频领域普遍“提质减量”、网络剧备案和发行总数下降的大环境下，腾讯视频也加速了在短剧业务上的布局。平台将原有的“十分剧场”品牌升级为“十分短剧”，并计划将长剧预算中约10-20%的低效部分，转移至横屏短剧的开发中。同时，平台多次更新短剧激励政策，目前已累计上线24部自制竖屏短剧，储备短剧数量超过2万部。

芒果超媒：经营性现金流大幅改善，微短剧业务呈爆发式增长

根据芒果超媒发布的2025年半年度报告，公司上半年实现营业收入59.64亿元，同比下滑14.31%；实现净利润7.63亿元，同比下滑28.31%。

具体到各业务板块，芒果超媒的三大主营业务均出现不同程度下滑。其中，占比最大的芒果TV互联网视频业务营收为48.82亿元，同比微降1.5%；新媒体互动娱乐内容制作业务营收6.06亿元，同比下降4.34%；内容电商业务营收4.46亿元，同比大幅下滑67.09%。

尽管芒果超媒将营收下滑主因归于电商业务的结构性调整，但其互联网视频业务的增长也面临压力。相比去年同期，会员业务实现营收24.96亿元，增长幅度有限；运营商业务营收8亿元，同比增长约7%；广告业务收入则从去年同期的17.21亿元下降至15.87亿元。这已是芒果超媒多次在财报中指出，广告主投放意愿相对谨慎，品牌广告市场复苏缓慢且乏力。

然而，芒果超媒选择逆势加大内容投入，自去年启动“新芒S计划”以来，持续发力头部影视项目的开发。同时，对AIGC等前沿技术的研发投入也在增加，这些因素共同侵蚀了当期利润。互联网视频业务毛利率同比下滑8.62个百分点，可能与内容版权成本上升有关。值得欣慰的是，公司上半年经营活动产生的现金流量净额同比大幅增长354.88%，达到46.01亿元，现金流状况显著改善，为后续战略投入提供了充足弹药。

在四大主流长视频平台中，芒果TV上半年上新剧集数量相对较少，仅10余部，与爱奇艺、优酷、腾讯视频20部以上的上新量相比存在明显差距。其中，表现最为突出的是由杨紫、李现主演的古装经商剧《国色芳华》以及多CP设定的古偶剧《五福临门》。根据云合数据，这两部剧分别位列今年1月和2月正片有效播放市占率榜第二位。但在头部剧集播毕后，芒果TV的剧集声量再度减弱，随后的四个月中，仅有一部《仁心俱乐部》进入月度播放市占率前十，排名第八。

相较之下，芒果TV在综艺领域的表现则更为稳健和亮眼。上半年播出的《大侦探·拾光季》《乘风2025》《女子推理社第二季》《声生不息·大湾区季》《再见爱人第四季》等多档节目，均跻身播出当月云合综艺正片有效播放市占率排行榜前列。其中，《大侦探·拾光季》蝉联2月、3月市占率冠军，《乘风2025》则登顶4月榜单，显示出强大的内容号召力。

在近期投资者交流活动中，芒果超媒披露了年度内容规划。综艺方面，经典IP《向往的生活》将回归；创新层面则实施“样片战略”，规划了包括生活服务类《消失的余额》、都市社交类《车载恋人》、职场类《继承者》在内的多档新节目。剧集储备方面，88部筹备作品中，男频剧《咸鱼飞升》（丁黑执导、饶俊编剧）已开机；古装权谋剧《水龙吟》及现代偶像剧《野狗骨头》等也备受市场期待。

在微短剧业务上，报告期内，芒果TV通过“大芒计划”上线微短剧达1179部，较去年同期激增近7倍，呈现爆发式增长。“大芒剧场”细分为经典剧场与热点剧场：经典剧场专注于改编《还珠格格》等国民级IP；热点剧场则依托平台热门综艺进行衍生短剧创作，如《全员加速中赏金猎人》。此外，竖屏短剧成为新的发力点，芒果超媒联合红果短视频平台推出“果果剧场”，探索协同运营模式。

在8月的投资者问答中，公司还重点回应了虚拟数字人、短剧出海及小游戏业务的发展。据悉，芒果超媒已在AI导演、虚拟替身、虚拟代言人、恋爱综艺数字人等多个场景实现了虚拟数字人的应用。在推动《虚颜》《一梦枕星河》等热门短剧通过芒果TV国际APP出海的同时，AIGC技术正被广泛应用于内容的多语言分发与本地化适配，以提升出海效率。

总体来看，在巩固传统长视频与综艺优势的同时，芒果超媒正将微短剧、AIGC、内容出海及衍生品开发等新兴业务作为重要的战略增长极进行培育。

结语

综合观察，2025年上半年，长视频平台行业整体依然在营收增长放缓、盈利压力加剧的通道中徘徊。

广告市场复苏不及预期、会员增长触及瓶颈、业务过度依赖头部爆款内容、内容投入产出效率有待优化等老问题，仍然是横亘在各平台面前的共同挑战。面对困局，视频平台给出的解决方案呈现出两大清晰脉络：一方面，通过优化内容成本结构，并集中资源押注头部精品内容，以巩固核心业务的竞争力；另一方面，积极开辟多元化收入来源，如大力发展微短剧、深化AIGC应用、拓展IP衍生品市场、加速内容出海步伐等，全力培育新的增长引擎。

这些战略转向，正在倒逼平台打破对传统增长路径的依赖，致力于在技术创新、产业链垂直整合以及全球化运营能力等维度构建全新的竞争壁垒。长视频行业的下半场角逐已然开启，最终胜负如何，仍需市场与时间的检验。