Apple TV流媒体服务面临亏损压力，广告订阅或成破局关键

当前流媒体行业正经历艰难时期，这一现状不仅体现在国内受短剧冲击的爱优腾平台，海外市场如Netflix、Disney+、Hulu、HBO Max和Apple TV同样面临挑战，涨价已成为普遍趋势。

以苹果的Apple TV为例，在短短三年内，其月度订阅价格从最初的4.99美元连续上涨至6.99美元、9.99美元，并于今年8月达到12.99美元，累计涨幅高达117%，这促使许多用户呼吁苹果效仿Netflix和Disney+，推出含广告的订阅选项。

近日，苹果公司互联网软件和服务高级副总裁Eddy Cue在接受《Screen International》杂志专访时，首次正面回应了关于Apple TV引入广告的传闻，明确表示目前“没有计划”推出含广告的流媒体服务。他补充道，“眼下没有。再次强调，我不想永远说‘不会’，但确实暂无计划。”

在互联网语境中，官方含糊其辞的回应往往预示着变化可能即将发生。事实上，Apple TV确实有引入广告的需求。一个月前，Eddy Cue曾首次澄清行业分析师对Apple TV用户规模的预估，指出实际订阅人数“显著超过”此前猜测的4500万。

自2019年正式上线以来，Apple TV历经六年发展，用户量虽远超4500万，但这一成绩相较于竞争对手仍显不足。例如，Netflix已拥有约3亿用户，而同样在2019年推出的Disney+仅用两年便突破1亿用户大关，且未像Apple TV那样经常向苹果设备用户提供长期免费优惠。

苹果在流媒体领域的困境主要源于内容库的历史积累薄弱。相比之下，Netflix早年从影片租赁起步，Disney+、HBO Max和Prime Video则背靠迪士尼、华纳和米高梅等内容巨头。因此，Apple TV采取了“少而精”的内容策略，在两年内投入超过60亿美元，并组建了一支40人的原创内容团队“Apple Worldwide Video”。

“不追求数量，只打造顶级剧集内容”，这是Apple TV早期的宣传口号。在巨额投资下，其作品《健听女孩》于2022年荣获奥斯卡最佳影片奖，2023年的《花月杀手》和《拿破仑》获得13项奥斯卡提名，《足球教练》也赢得艾美奖最佳喜剧。今年，原创电影《F1 大电影》更成为全球爆款，票房收入达6.3亿美元。

然而，成也“小而美”，败也“小而美”。尽管在原创内容上投入巨大，但Apple TV不进行内容租赁，也不播放第三方版权内容，导致其片库规模远小于竞争对手。为此，Apple TV计划到2026年实现几乎“每周一部原创作品”的更新频率，但这势必使年度自制内容支出超过目前的40亿美元水平。

高昂的投入与数千万用户规模并不匹配。据海外科技媒体The Information报道，Apple TV在2024年的亏损可能超过10亿美元，成为苹果旗下唯一尚未盈利的订阅服务。值得注意的是，被苹果视为未来增长点的服务业务也正面临挑战：除iCloud Plus和搜索广告外，Apple Music增长疲软，Apple News Plus、Fitness Plus和Apple Arcade使用率下滑，核心的“苹果税”更在欧盟、日韩及美国本土受到监管压力。

虽然苹果拥有充足的现金储备，但其对Apple TV亏损的容忍度仍是未知数。如果苹果继续将Apple TV定位为提升硬件吸引力和生态黏性的工具，那么亏损或许可以接受；但若将其视为纯粹的流媒体服务，推出含广告的订阅模式将势在必行，毕竟苹果搜索广告已证明其高净值用户群体的巨大商业价值。

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