小米集团Q3业绩创纪录却遭遇股价滑铁卢：流量与IP的双刃剑反思

小米集团在第三季度实现了历史性的业绩新高，但股价却出现大幅下跌。

这种冰火两重天的极端反差，究竟由何种因素导致？是市场整体调整、投资者预期判断失误，还是被近期负面舆情所累？

凭借其网红特质，小米通过创始人雷军个人IP的精心塑造，获得了同行难以比拟的流量优势。然而，自小米汽车推出后，特别是两次重大事故的发生，小米在互联网空间中，正被两个对立的舆论场包围。流量与IP这把双刃剑，锋刃已转向不利于小米的一侧。

或许，小米已到了调整与公众沟通策略的关键时刻。

业绩与股价的冰火反差

从任何维度评估，小米集团2025年第三季度的表现都堪称卓越，多个业务板块的经营数据刷新历史纪录。

目前，手机×AIoT分部仍是小米的核心基础。Q3该分部收入达841亿元，同比增长1.6%，连续9个季度保持增长态势。当期，分部毛利率为22.1%，较去年同期上升1.3个百分点。

其中，智能手机业务收入为460亿元，当期出货量4330万台，同比增长0.5%。第三方数据显示，小米在中国大陆智能手机销量中排名第二，市占率16.7%，连续6个季度位居前二；全球智能手机出货量排名前三，市场份额13.6%。

当期，IoT与生活消费产品业务收入276亿元，同比增长5.6%，毛利率23.9%，同比提升3.2个百分点。截至今年9月30日，其AIoT平台连接的IoT设备数（不含智能手机、平板及笔记本电脑）首次突破10亿大关，达到10.36亿台，同比增长20.2%。

今年10月，小米智能家电工厂正式竣工投产，这是继手机工厂、汽车工厂之后，小米的第三家大型智能工厂，被视为其大家电业务的重要里程碑。该工厂一期规划总投资25亿元，规划峰值产能700万台空调。

此外，互联网业务收入94亿元，创历史新高，同比增长10.8%。

需要注意的是，小米集团在Q3财报中披露，因智能手机平均售价从上年同期的1102.2元降至1062.8元，导致当期智能手机业务收入同比下降3.1%。

财报发布后的电话会议上，小米集团高管与分析师进行了深入交流。

针对内存价格快速上涨，分析师普遍关心其对小米手机业务盈利水平的影响。公司高管表示，内存涨价确实会对手机等产品毛利率产生较大压力，只能通过产品适度调价和内部消化来解决，“我们有能力对冲成本上涨，将手机×AIoT分部的毛利率稳定在20%以上。”

汽车是雷军的“最后一次创业”，也是他押上全部声誉的终极之战。小米的汽车业务，并未让他失望。

今年Q3，小米汽车及创新业务分部实现收入290亿元，同比增长199.2%，这得益于汽车交付量和ASP（平均售价）的双双增长。小米汽车交付量从上年同期的3.98万辆增至10.88万辆；同期，ASP从23.87万元增至26.01万元。该分部已首次实现单季度经营盈利。

小米集团在电话会上表示，汽车从交付开始仅18个月，但总交付量已超40万台，到今年九、十月，单月交付已突破4万台。本周，已提前完成年初设定的全年交付35万台目标。

在多项业务协同推动下，今年Q3，小米集团业绩创历史新高。当期，实现营业收入1131亿元，同比增长22.3%；经调整净利润113亿元，同比增长80.9%。

然而，小米集团业绩披露后，资本市场反应却截然相反。

昨日，小米集团-W（01810.HK）股价全天走低，盘中最大跌幅超5%，收盘报38.820港元/股，下跌4.81%。

今年6月以来，小米集团股价整体持续下行，昨日收盘价较6月61.450港元/股的高点，累计跌幅达36.83%。

流量与IP的双重挑战

小米集团业绩飙升却股价俯冲，这种冰火反差，究竟是市场整体调整、投资者对未来业绩的预判，还是近期舆情拖累？这难以精准界定。

在流量时代，小米无疑是流量红利的最大受益者之一。尤其是创始人雷军，通过个人IP的持续营造，成为中国最具声量的企业家。他已成为小米的形象代言人，是无数米粉心中的“雷神”。

无论在线上还是线下，雷军的号召力不逊于任何顶流明星，甚至许多人购买小米产品，就是奔着雷军而去。

这种企业家IP与品牌的深度绑定，铸就了小米营销的成功。小米汽车两款车型发布会后一天的订单量，便超过许多新势力车企一年的销量。

然而，最近的雷军可能并不愉快。一贯以温文尔雅形象示人的他，11月16日突然在个人微博发布多条情绪化内容。看来，他真的“动怒了”。

在互联网世界，关于小米和雷军，存在两个对立的舆论场。狂热米粉将雷军的每句话奉为圭臬，而另一部分网友则将其批得一无是处。

这种分裂感，在小米汽车半年内发生两次重大事故后，尤为明显。

在一些短视频平台，涌现大量模仿“雷式营销”的短视频，借用雷军产品发布会上的“金句”销售红薯、水果等。但这些内容看似并非致敬，更像反讽。

过去，小米营销的所有细节被网友重新挖掘，对照产品逐字审视，然后放大解读。

面对网络上的批评声浪，雷军曾表示，小米汽车是被黑得最惨的车企，公开呼吁行业“共同抵制网络水军、黑公关”。

通过创始人个人IP打造获得流量红利的小米，如今似乎正遭受流量反噬。

近期，多家官方媒体介入，对小米的模式和营销提出质疑，这对小米而言是一个不利信号。

近来有消息称，小米集团公关负责人王化将在内部调动，不再负责公关工作。他于2015年加入小米，2020年底以公关部副总经理身份主持日常工作，2021年5月升任集团公关总经理。

此次公关一号位的调整，或许将影响小米未来与外界沟通的策略。