百度AI转型：新业务增长与传统业务下滑

早在2017年的开发者大会上，百度就确立了“All in AI”战略，成为国内互联网巨头中最早全面布局人工智能的企业。

如今近十年过去，率先搭乘AI浪潮的百度已经切换了发展轨道。

今年第三季度，百度AI业务增速迅猛，同比增长超过50%，在总收入中占比达32%，逐步承担起营收主力角色。然而，传统业务却出现下滑，同期在线营销收入同比下降了18%。

可以说，百度正处在一个“有进有退”的转型阶段。

图源百度集团第三季度财务报告

对当前百度来说，这并不意外——公司全面转向AI已持续多年，但距离真正收获期尚早，从中长期看，持续投入与阶段性业绩压力很可能成为常态。

更具体地看，从“广告”旧曲线到“AI”新曲线，百度面临的机遇与挑战并存。

例如，百度AI业务虽然表现亮眼，但在AI领域的先发优势已不明显，未来如何获取更大市场份额？

再如，在线营销服务收入增长乏力甚至持续下降，百度又该如何突破困局？

这些都是百度需要长期应对的难题。

AI业务增长，传统业务下滑

百度的业务表现呈现两极分化。

今年三季度财报中，百度改变了以往将AI业务并入整体营收的做法，首次单独披露AI业务收入，这使得百度的AI转型进程更加透明。

第三季度，百度AI业务营收同比增幅超50%，约100亿元。

AI新业务涵盖三大类：一是智能云基础设施，包括服务企业和公共部门的AI基础设施及平台服务；二是AI应用，如百度文库、百度网盘及数字员工等核心软件产品；三是AI原生营销服务，包括智能体和数字人。

报告期内，这三项业务收入均实现增长。

其中，智能云基础设施收入42亿元，同比增长33%，尤其是AI高性能计算设施订阅收入，同比飙升128%。

AI应用收入26亿元，仅增长6%。但AI原生营销服务增长显著，达262%。百度在财报中预计，AI原生营销服务正成为传统业务外的第二增长曲线。

图源百度集团第三季度财务报告

除AI业务外，百度重点投入的萝卜快跑也成为亮点。

三季度，萝卜快跑全球出行服务次数达310万次，同比增长212%，增速较上年扩大64个百分点。截至目前，萝卜快跑车队累计自动驾驶2.4亿公里，其中全无人驾驶里程1.4亿公里。

总体来看，无论是首次披露AI业务收入，还是萝卜快跑的快速扩张，都表明百度AI战略落地成效显著。

但与此形成对比的是，百度传统业务面临压力。

三季度，百度主营业务在线营销收入同比下降18%，至153亿元。这直接拖累了集团整体业绩——百度总营收同比下降7.1%，至312亿元。

图源百度集团第三季度财务报告

从更长周期看，该项业务已连续六个季度同比下滑。

一个重要原因是，外部环境中百度搜索入口优势减弱，无论是AI大模型产品还是短视频平台崛起，都分散了用户搜索信息的注意力。

百度App也加速进入用户增长瓶颈期，三季度财报显示，2025年9月百度App月活跃用户7.08亿，同比仅增1%。

当然，从三季度新旧业务分化情况看，百度正经历业务过渡期，AI业务将成为集团增长新动力，相比传统搜索故事，AI故事更是百度重点讲述的方向。

那么，百度AI业务的增长质量究竟如何？

营收结构变化，AI能否担当重任？

按AI业务营收约100亿元计算，已占总营收32%，即将超越在线营销业务。

百度营收结构变化的原因在于，AI业务正逐步取代传统业务，承担集团营收主力。

这得益于百度近年来的主动变革。

搜索的AI化改造是其中之一。今年7月，百度搜索进行了十年来最大改版，搜索框升级为“智能框”，不仅支持超千字文本输入，还兼容拍照、语音、视频等多种形式，并能直接调用AI协作、AI作图等功能。

图源百度官方微信公众号

财报显示，截至今年10月，百度约70%移动搜索结果页面包含AI生成内容。

QuestMobile《2025年三季度AI应用行业报告》显示，截至2025年9月，百度AI搜索月活跃用户规模季度环比增长18.63%，达3.82亿，连续三个季度位居国内AI搜索行业月活榜首。

另一值得关注的数据是，尽管百度搜索受AI大模型平台冲击，但QuestMobile数据显示，2025年5月从DeepSeek流失的用户中，56%转向使用百度。

此次财报中归为AI应用的百度文库、百度网盘也是关键因素。

在2025百度世界大会上，这两个平台联合推出的全端通用智能体GenFlow升级至3.0版本，具备通用多模态能力，三季报显示其活跃用户已超2000万。

百度在电话会中透露，目前文库网盘总MAU接近3亿，成为百度最大的个人应用。

此外，全面升级的百度搜索也拓展ToB业务，此前Create2025百度AI开发者大会上，李彦宏发布百度搜索开放平台，截至今年7月已收录超1.8万优质MCP（模型连接协议）。

但需要注意的是，AI业务虽提升百度营收能力，但盈利效率仍有较大提升空间，三季度各项业务利润率不高。

第三季度，百度销售成本达183亿元，同比增12%。财报称主要因智能云业务相关成本及内容成本增加。

而智能云基础设施总收入仅42亿元，与高销售成本相比显得不足。

第三季度，百度销售及管理费用66亿元，同比增12%，主要因预期信用损失及渠道支出增加。

公司研发费用52亿元，虽同比降3%，但占总营收16.7%，在行业中处于较高水平。据百度CFO何海建在电话会披露，自2023年3月发布文心一言以来，百度在AI领域投入已超1000亿元。

此外，全球多地加速拓展的萝卜快跑，实际收入并不高。

萝卜快跑三季度全球出行服务次数310万次，若按客单价2.5元/公里-3.5元/公里、平均单程价15元至25元计算，季度营收不足1亿元。

萝卜快跑官方微信公众号

因此，即便AI业务贡献可观收入，如何提高利润率仍是百度未来核心课题。

AI标签深化，百度扩展生态与持续进化

由于布局较早、转型决心大，李彦宏频繁对外分享AI观点，成为大厂中AI发声最多的创始人之一。

例如“没有应用，AI模型一文不值。”“当AI能力内化为原生能力，智能不再是成本而是生产力。”等言论常被引用。

百度集团创始人李彦宏，图源百度官方微信公众号

事实上，百度为强化AI叙事、塑造自身AI形象，在投入和探索上不断加码。

其中一个已见效的举措是推出实时互动数字人。

此前，百度推出的罗永浩数字人在618期间引发关注，其在百度电商首场直播吸引超1300万人次观看，GMV突破5500万元，部分品类带货单量超罗永浩真人首秀同期，创数字人直播新纪录。

随后，百度数字人持续迭代，近期发布全新“实时互动型数字人”，具备实时响应、声情并茂特点。

今年双11，百度数字人直播更显突出。据百度信息，双十一期间，83%开播主播使用慧播星数字人，开播直播间数同比增119%，GMV同比提升91%。

在百度三季度业绩电话会中，李彦宏的AI数字人完成近20分钟全英文业绩介绍，全场分析师未察觉，直至提问环节才切换真人。

其二，在微短剧市场快速增长背景下，百度探索AI与短剧结合，10月推出百度AI短剧创作平台。

根据百度AI剧微信公众号信息，该平台支持全流程自动创作，创作者上传原创小说或剧本后，AI可自动拆剧集、提角色、做分镜、生视频并合成AI短剧。

平台也支持人机结合，用户可手动调整角色、分镜、音色等，后续还将上线剧本库功能。

客观看，数字人或AI短剧平台，百度都在做同一件事：用AI重塑传统业务或拓宽AI边界，寻求更多增长曲线，这条路需持续拓宽深化。

但这些在一定程度上只是“表象”——虽重要，更依赖底层技术支撑。

百度投入AI多年，技术积累深厚，这是其AI故事的核心。

不久前的百度世界大会上，文心一言升级至5.0版本。该模型参数达2.4万亿，采用原生全模态统一建模技术，具备全模态理解与生成能力，支持文本、图像、音频、视频等多模态输入输出。

同时，百度公布自研AI芯片昆仑芯最新进展。昆仑芯M100针对大规模推理场景优化，2026年初上市；昆仑芯M300针对超大规模多模态大模型训练推理优化，2027年初上市。

但百度挑战在于，全球AI竞争白热化，先发优势已不明显。

例如，11月8日百度新模型ERNIE-5.0-Preview-1022曾登顶LMArena榜单文本能力榜，居中国第一、全球并列第二。

但2025年11月21日LMArena排行榜中，文心一言5.0排第24位，且非国内第一，阿里qwen3-max-preview、DeepSeek的deepseek-v3.2-exp-thinking等模型排名更前。

图源LMArena官网

客观而言，底层模型迭代加速、科技巨头竞争加剧的背景下，百度不必总是“榜一”，但需具备持续竞争“榜一”的实力。

这意味着，中长期看，百度需更快、持续进化。

最后，对当前百度，营收结构重塑仅是全面AI转型序幕，接下来需思考如何将AI业务营收增长转化为稳定利润。这条路漫长艰难，但百度已无退路。

（本文头图来源于百度官方微博。）