广州车展车企缺席潮：市场分化与行业洗牌的缩影

尽管有声音认为车展已失去往日光彩，但广州车展依然如期举行。车展首日，我们对各展馆进行系统观察后，发现了诸多引人深思的现象。

例如，东道主广汽包下整个展馆，气势恢宏；比亚迪再次向世界宣告其"新能源汽车全球冠军"的地位；不涉足造车的华为，其合作生态持续扩张；合资品牌加速推进智能化应用；以往热闹的品牌之夜活动销声匿迹；新能源车型依然占据主导地位；过度炒作"智能驾驶"和追逐流量的现象显著消退。

此外，一个显著的现象是：众多车企未能现身本届广州车展。

根据不完全统计，本次广州车展有超过20家车企缺席。缺席者中，包括备受车迷追捧的豪华及超豪华品牌；市场表现欠佳的腰部及以下合资品牌；对车展不屑一顾的特斯拉以及多家陷入困境的新兴车企；还有心有余而力不足的"路人甲"车企。

这些缺席的车企，部分是由于调整车展优先级或控制成本而主动选择不来，但另一部分则是因经营困难或濒临破产而无法参与。换言之，一些本届未能参展的车企，未来可能永久退出车展舞台。

超豪华品牌集体缺席

本次车展，众多豪华及超豪华品牌未见踪影。劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、法拉利、迈凯伦、玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁等顶级豪华品牌，已连续多届缺席广州车展，这已成为一种独特现象。超豪华品牌集体缺席车展的趋势，在今年的成都车展上已有所体现。

这些品牌集体缺席，一方面是由于超豪华品牌在中国市场遭遇严峻挑战。

乘联会数据显示，2025年前10个月，中国进口汽车销量为36万辆，同比下降32%。聚焦豪华品牌，保时捷今年前10个月在中国市场销售3.22万辆，同比下跌26%，这已是其在华销量连续多年下滑。销量持续低迷，严重削弱了这些品牌斥资参展的信心。

另一方面，对于这些售价高达数十万、数百万乃至上千万元的品牌来说，车展的销售转化率近乎为零，参展投入与产出严重不成比例。因此，与其"自降身价"与普通品牌同台竞技，不如维持其高高在上的神秘感。在一些超豪华品牌内部人士眼中，这种神秘感正是其核心竞争力的体现。

从它们缺席车展可以看出，面对市场变化，超豪华品牌的营销策略正在调整。

这些品牌越来越偏好通过私人鉴赏会、专属试驾活动等更精准、高端的渠道接触目标客户。同时，随着短视频和线上平台的兴起，车企可以将更多预算投入能够直接与用户互动的数字营销，传统车展的媒体曝光作用被大大削弱。

非头部品牌的困境

除了"另有计划"的超豪华品牌，北京现代、东风标致、一汽奔腾、东风风行、福建奔驰等非头部品牌也未能出席本届车展。

它们未能参展的原因，并非都是不愿来，而是正承受种种压力，无暇顾及。

特别是在市场分化加剧的背景下，许多非头部合资品牌和自主品牌在马太效应下销量大幅下滑，缺席名单上的这些品牌，多数正面临巨大的销售压力。

以参展成本为例。参加国内A级车展的费用极为高昂，行业估算显示，单个品牌参展总投入约在数百万元到上千万元之间，对于盈利状况不佳的品牌，展台搭建等投入甚至可能超过数千万元。当潜在客户减少、现场订单难以保证时，如此巨大的投入显得不再经济。

面对高昂的参展成本，这些非头部品牌与其"硬着头皮"为参展而参展，不如精打细算，将成本和资源投入到更关键的领域。

特斯拉与五菱：对车展的"冷落"

除上述品牌外，我们还注意到一个有趣的现象：特斯拉自2021年上海车展后，便再未现身任何车展。

是因为特斯拉实力不济吗？

当然不是。关键在于，参加车展只是一种营销手段，而非目的。特斯拉与许多车企不同，它找到了比参加车展更高效、更契合品牌定位的营销和销售方式。

首先，特斯拉不依赖经销商，完全采用直营店和线上销售模式。车展的核心功能之一"服务经销商"对特斯拉无效。其次，埃隆·马斯克本人就是全球顶级IP。他的一条推文，其传播效果和关注度可能胜过参加十次车展。特斯拉的发布会本身就是一场全球关注的"线上车展"。

当品牌强大到消费者会主动寻找时，便无需在人多的地方"摆摊"了。

同样，五菱也鲜少参加车展。但不同于特斯拉的直营销售模式和领袖IP，五菱专注于下沉市场。其核心用户是广大普通民众、小生意主、三四线城市及农村地区的消费者。这些人群参观大型国际车展的比例较低。

同时，五菱的卖点是"人民需要什么，五菱就造什么"，强调皮实耐用、价格实惠。在灯光绚丽的展台上与豪华车比拼炫酷，并非其优势。五菱的成功依赖于庞大而深入的经销商网络，这些网络渗透到每个县城甚至乡镇。对五菱而言，在乡镇举办多次巡展和店头活动，比在北上广花费数千万元参加车展更为实际。

五菱的策略与特斯拉迥异，但同样精准有效。

失意的新能源车企

本届广州车展，新能源车型依然唱主角。

数据显示，今年广州车展共展出新能源车629辆，占比高达57.9%，超过去年的512辆。新能源成为绝对主角，这与当前车市整体情况一致。中汽协数据显示，今年10月新能源汽车销量占汽车总销量的比例达到51.6%，首次突破50%。

但并非所有新能源车企都能享受时代红利。

在头部新能源企业风光无限的同时，腰部及以下企业却处境艰难。哪吒、极星、极越、高合、合创、远航等造车新势力，集体缺席本届广州车展。其中，哪吒汽车全系车型已停产，公司也被申请破产。极越的境况类似，在参展去年广州车展后不到一个月便宣布进入"创业2.0阶段"，品牌迅速崩塌。

总体来看，2024年，包括捷豹路虎、捷尼赛思、劳斯莱斯、斯巴鲁、雪佛兰、极星等外资品牌，以及高合、远航、大运新能源、蓝电、启辰等自主品牌在内的十余家乘用车品牌缺席广州车展。今年，这些品牌无一回归，且又有更多品牌缺席本届车展。

正如业内人士所言，参展的车企未必都好，但不参展的大多存在各种问题。当然，有人黯然退场，就有人闪亮登场，此消彼长间，上演了车市残酷而现实的淘汰赛。

那么，明年的广州车展，谁又将悄然离去？今年缺席的车企，明年能否回归？