AI营销热潮：泡沫破灭还是奇点前夕？

近来，国内互联网行业在人工智能应用领域迎来一系列利好，密集兑现。

蚂蚁集团率先发布全模态通用AI助手“灵光”，上线仅四天，下载量便突破100万次。

随后，阿里巴巴宣布，其千问APP在公测一周后下载量超过1000万次。

同时，百度的AI新业务收入突破百亿大关，前三季度AI原生营销收入同比增长262%，达到28亿元。

这一连串动态无疑表明，AI真正的商业化落地正日益临近。

在资本市场，AI应用概念推动营销行业整体上涨。其中，蓝色光标作为国内最早涉足互联网广告营销的企业，自10月30日以来股价暴涨超70%。若从年初最低点计算，该股已然翻倍。

但在AI应用引爆市场的同时，AI泡沫也仍是资本市场的热门话题。

如今的AI，究竟是泡沫破灭，还是奇点到来前夕？

AI营销，又将迎来怎样的变革？

01

AI与营销行业的紧密联系，早从2023年年初就已开始。

彼时，由于预期AI应用能够快速落地，传媒、计算机、电子通信等板块涨幅显著。

显然，事情并未如想象中顺利，几大板块随即持续下跌，蓝色光标的股价也从高位大幅腰斩回撤。

但营销行业始终是积极拥抱AI发展的“马前卒”。

2023年4月，蓝色光标率先宣布，无期限全面停止创意设计、方案撰写、文案撰写、短期雇员四类相关外包支出，以更好地拥抱AIGC。

这一事件几乎成为AI恐慌的代表性事件之一，尽管当时AI应用远未如现在普及。

时至今日，AIGC已成为一个为人熟知的概念，蓝色光标All in AI的战略也已实施许久。

从蓝色光标的表现来看，AI已然深入这个行业，但要谈“颠覆”，或许为时尚早。

最新发布的第三季度业绩显示，蓝色光标2025年前三季度营收510.98亿元，同比小幅增长12.50%；扣非净利润2.27亿元，同比大幅增长85.53%，营收与净利润均实现双位数增长。

其中，AI驱动收入突破24.7亿元。

实际上，在今年上半年的业绩中，蓝色光标曾表示，上半年AI驱动收入达15.7亿元，已超去年全年。

但不难发现，上半年蓝色光标营业收入323.60亿元，AI驱动收入占比仍不足20%。

相比之下，蓝色光标的业绩增长更多依赖出海业务的迅猛增长。

2020年至今，出海收入在蓝色光标营收中的占比，从60.24%攀升至83.45%。

而在这次最初由Gemini3引发的AI热潮中，蓝色光标之所以能先于其他企业上涨，或许是因为其作为谷歌中国区唯一超级合作伙伴，与谷歌广告生态深度绑定，从而承接了Gemini3带来的利好。

出海业务的迅猛发展是一柄双刃剑。

为了大力开拓海外市场，蓝色光标在海外业务上“赔本赚吆喝”，加上海外谷歌等平台议价能力更强，其海外业务利润进一步被摊薄。

2020年以来，蓝色光标的毛利率持续下滑。2025年三季度，其销售毛利率仅为2.66%，净利率不到1%。

对比同行，蓝色光标的毛利率也处于行业内较低水平。

由此来看，蓝色光标所做的，是一个吃力不赚钱的苦生意。

且作为乙方，蓝色光标需要先付媒体平台款项，客户回款速度可能较慢，甚至偶尔需要垫钱运营。

近几年来，蓝色光标经营现金流日益缩减，2025年至今，现金流甚至呈现净流出状态，前三季度经营现金流净额为-3.65亿元。

从中可见，尽管蓝色光标一直押注AI业务，但其业务模式尚未彻底改变，仍依赖与媒体平台合作、为客户提供广告投放服务的模式，并深陷惯性，难以突破。

这也是整个行业的困境——

对于包括蓝色光标在内的营销行业，竞争模式本质上仍是“规模游戏”。

2025年上半年，蓝色光标的研发投入仅3458.9万元，在营收中占比仅0.11%。

对于一家致力技术转型的公司，这一比例显然不高。在All in AI的投入决心上，蓝色光标似乎也相对不足。

相比研发投入，蓝色光标在营销上更为在行，上半年销售费用高达3.77亿元，是研发投入的十倍以上。

无论从公司发展AI的决心，还是AI对行业的赋能程度看，当前营销行业仍未进入真正的AI营销时代。

但随着全球数字广告成本上涨、消费者行为碎片化加剧，以及经济环境下行压力增大，传统营销模式在效率、成本与效果层面正面临严峻挑战。

营销行业的变革，迫在眉睫。

02

2025年被视为AI应用元年。同时，关于“AI泡沫”的讨论也甚嚣尘上。

在英伟达CEO黄仁勋于财报电话会议上驳斥泡沫担忧的同时，谷歌CEO桑达尔·皮查伊指出，当前AI投资热潮中确实存在非理性因素。

但他强调，回顾互联网时代，同样出现过投资过热，却无人否认互联网的深远影响——AI的发展路径也将类似，理性与非理性并存。

如今，AI技术虽未彻底颠覆行业模式，但对行业的推动作用已逐渐显现。

从内容输出形式看，AI已从早期的文本、图像生成，演进至视频、音频、数字人等复杂多模态内容，功能日益精进，对广告营销行业的影响愈发深入。

例如，在今年的618直播中，罗永浩的数字人在百度优选平台创下5500万GMV、超1300万观看人次的成绩；腾讯“奇妙数字人”也在2025年世界人工智能大会亮相。

而在美国NBA总决赛直播中，AI生成广告的制作成本已降至2000美元左右，凸显了AI在营销环节的效率优势。

据HubSpot《2025年营销AI趋势报告》显示，全球66%的营销人员已在工作中使用AI，美国市场渗透率更高达74%。

艾瑞咨询数据预测，2025年国内AI营销市场规模将达到669亿元，年复合增长率26.2%，并有望在2030年突破千亿级别。

然而，AI在提升效率的同时，也为行业蒙上阴影——降本增效意味着营销巨头所能获得的预算大幅缩减。

以传统4A巨头WPP为例，其前三季度营收为32.59亿英镑，同比减少8.4%，今年以来股价跌幅接近70%。

面对挑战，WPP也与蓝色光标一样推进AI转型。WPP的CEO明确表示要“超越传统身份解决方案，成为AI驱动的企业”，并计划每年投入3亿英镑自研AI中枢。

尽管如此，营销行业整体仍未做好全面迎接AI的准备。

HubSpot数据显示，营销人员对AI的应用成熟度差异显著，大多数仍停留在文本创作、研究分析等基础层面，真正将AI深度整合进业务流程的团队仍是少数。

这反映出当前AI营销结构尚呈碎片化，难以构建完整数据链并实现实时交互，因此难以规模化提供个性化用户体验。

这一现状，既是当前广告营销行业的局限，也指明了未来方向。

未来，AI将不再只解决创意生成等单环节问题，而是完成从创意生成、内容素材制作到投放优化的全流程产业链赋能。

这也是为什么，从国内到国外，众多广告营销公司纷纷投入自研AI中枢。

通过构建流程化、规模化的AI系统，行业有望实现从降低内容产出成本到全面提升运营效率的跨越，推动智能营销迈入新阶段。

然而挑战依然严峻。

在国内，各大媒体平台已基本建立自有流量入口，随着AI进一步强化平台的数据整合与分配能力，平台在流量控制与用户触达方面将更强势，这对依赖第三方执行的广告公司构成极大压力。

蓝色光标在海外市场的情况同样表明，随着平台流量成本持续走高、议价能力增强，第三方广告公司的利润空间被不断压缩。

AI的深入应用，也在逐渐削弱传统营销模式的核心竞争力。

因此，未来营销行业的洗牌必将加速，对营销公司的要求也将越来越高。

对于头部公司，积极拥抱AI并建立自主AI体系或许能脱颖而出，而缺乏转型能力的中小型营销公司，则很可能在这一轮行业变革中逐渐退出市场。

结语

回到最初的问题：AI之于广告营销，是泡沫还是奇点？

答案或许是，它既包含泡沫，也蕴藏着奇点。

对于蓝色光标，其股价暴涨基于AI转型预期。

作为拥抱AI的先行者，公司对AI的战略性投入已初步转化为财务成果，证明了营销行业在AI赋能下的潜力。

但能否建立自主、深度的AI技术护城河，而非仅作为平台技术的应用方，能否利用AI技术成功重塑商业模式，将成为决定其未来走向的关键。

对于整个AI营销行业，AI势必推动行业效率革命与模式升级，但真正的考验才刚刚开始。

格隆汇声明：文中观点均来自原作者，不代表格隆汇观点及立场。特别提醒，投资决策需建立在独立思考之上，本文内容仅供参考，不作为任何实际操作建议，交易风险自担。