理想汽车遭遇销量与盈利双重危机，李想启动创业管理模式变革

作为造车新势力中的领军企业，理想汽车在成立十周年之际，却面临销量大幅下降和净利润亏损的多重挑战。

面对这一困境，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想果断决策：从今年第四季度起，公司将坚决回归创业公司的管理架构。

当前，理想汽车虽处于危机之中，但并未被竞争对手甩开太远。此次变革能否帮助公司走出低谷，备受关注。

01.尖子生的危机

在造车新势力阵营中，理想汽车长期被视为优等生，凭借中高端定位不仅夺得销量冠军，还率先实现盈利，利润规模远超同行。

然而，这一良好势头在2025年戛然而止。

首先是销量表现。2025年开始，理想汽车在新势力销量榜首的位置不断受到零跑汽车的挑战，最终被反超。更值得注意的是，除零跑外，其他新势力的月销量也逐步领先于理想汽车。

DoNews曾对国内13家主要造车新势力在“金九银十”销售旺季的销量进行统计，累计销量前五名为：零跑汽车13.69万辆、鸿蒙智行12.11万辆（含问界、智界等品牌）、小鹏汽车8.36万辆、小米汽车超8万辆、蔚来汽车7.51万辆（含蔚来、乐道等子品牌）。而理想汽车累计销量仅6.57万辆，同比下滑近40%，排名第七。

图源：DoNews制图

诚然，当前市场更青睐高性价比车型，部分新势力通过推出平价车快速抢占份额，但理想汽车销量下滑并非单纯由价格因素导致。毕竟，鸿蒙智行同样定位高端，小米汽车售价也不菲。

在DoNews分析中，“大车”趋势的兴起、车企高端化转型以及增程赛道竞争加剧，都从外部压缩了理想汽车的生存空间。

如今，汽车市场掀起“大尺寸”车型热潮，越来越多大型车问世。同时，随着自主品牌向高端进军，30万元以上价格区间涌入大量竞品，配置内卷日益激烈。理想汽车原本的“大车”优势和标志性的“冰箱、彩电、大沙发”组合不再独特，产品竞争力被稀释。

此外，2025年以来，多家车企纷纷推出增程技术和车型，进军增程市场，理想汽车赖以生存的增程赛道被瓜分。而公司近年重点发展的纯电动车尚未形成规模，未能有效支撑销量。

2025年第三季度，理想汽车总交付量为9.32万辆，同比减少39%。销量下滑直接导致车辆销售收入降至259亿元，较上年同期的413亿元下降37.4%，较第二季度的289亿元环比减少10.4%。

公司的盈利能力急剧恶化。2025年第三季度，理想汽车总收入为274亿元，同比下滑36.2%；净利润由盈转亏，净亏损6.24亿元，而2024年同期及2025年第二季度净利润分别为28亿元和11亿元。

图源：理想汽车公告

02.难跨的电动关

除了增程赛道承压，理想汽车进军纯电领域后更是坎坷不断，舆论风波接二连三，可谓命运多舛。

目前，理想汽车拥有MEGA、i8、i6三款纯电车型。其中，首款纯电车型MEGA于2024年3月上市，但因外观设计引发争议，导致大量用户退订，销售开局不利。在今年4月的上海车展上，理想推出了售价55.98万元的MEGA Home家庭特别版和52.98万元的MEGA Ultra智能焕新版，此后MEGA销量有所回升，第三季度夺得50万元以上纯电及MPV销量冠军。

然而，MEGA的危机并未彻底解除。10月下旬，上海发生一起理想MEGA 2024款车辆起火事件，引发广泛讨论。随后，理想汽车主动召回11411辆MEGA 2024款汽车，原因是“冷却液防腐性能不足”。

这次召回对第三季度财报产生重大影响。理想汽车CFO李铁在电话会议中透露，公司为MEGA召回计提了约11亿元的质保成本。此外，财报显示，第三季度毛利率为16.3%，若剔除召回成本影响，毛利率可达20.4%。

而7月底上市的纯电SUV理想i8，因与乘龙卡车碰撞测试视频引发负面舆论，且产品亮点不足，市场表现平平。

9月，理想汽车再次发力纯电市场，推出新形态五座纯电SUV理想i6。该车标配版售价24.98万元，于9月27日交付。据悉，i6采用创新鲨鱼形态低风阻设计，基于原生高压纯电平台打造，搭载5C电池，CLTC续航达720公里，并标配自研VLA司机大模型和“理想同学”智能体，提供领先的智能体验。

理想i6迅速成为公司的“纯电之光”。11月1日，李想表示：“i6上市后订单火爆，已超七万台，远超预期。”最新数据显示，i8和i6累计订单已突破10万。

但订单激增也暴露出产能瓶颈。DoNews在理想官网查询发现，目前订购i6需等待16-19周才能交付。

图源：理想汽车官网

纯电车型接连遇挫，反映出理想汽车近年产品与市场需求存在脱节，导致车型不受欢迎。i6订单增长虽带来希望，却凸显了供应链的短板。

为解决产能问题，理想i6自11月起采用双电池供应商模式，引入欣旺达与宁德时代互补供应。理想汽车总裁马东辉表示：“公司将确保两家供应商的电池性能和质量标准一致。”预计明年初i6月产能将逐步提升至2万辆。

03.不再安逸的李想

实际上，销量和业绩下滑只是理想汽车的短期危机，从长远看，公司亟需解决“成长性不足”的核心难题。

如今，主流造车新势力大多成立超十年，正通过全球化扩张、产品线优化、成本管控等多维度探索新增长点，并取得初步成效。

以理想汽车的老对手蔚来和小鹏为例。

蔚来汽车推行多品牌战略，在主品牌之外，推出大众化子品牌乐道和firefly萤火虫，有效拉动总销量。目前，乐道车型售价区间约20万-30万元（采用BaaS方案后门槛更低），其月销量已超过蔚来主品牌。9月、10月，蔚来品牌分别交付1.37万和1.71万辆，乐道分别交付1.52万和1.73万辆；而起售价约12万元的firefly萤火虫月销量均接近6000辆。

小鹏汽车则在汽车业务上，凭借去年上市的MONA M03和P7+成功切入大众市场，同时重点布局AI、具身智能机器人和飞行汽车等前沿技术。11月初，小鹏发布新一代人形机器人IRON，因高度拟人化的外形和流畅动作被网友误认为真人扮演，引发热议。董事长何小鹏不得不现场剪开机器人“肌肉”结构以证真伪，侧面印证了小鹏的技术实力。

这些前沿技术不仅为小鹏带来了汽车订单，更拓展了其成长空间，市场开始重新评估小鹏的价值。

反观理想汽车的“增程+纯电”双线布局，至今未能带来显著增长，反而屡次陷入争议，甚至损害品牌形象。

正如2024年MEGA失利后推迟纯电计划一样，面对危机，李想再次展现决断力，启动变革。

在2025年第三季度财报电话会上，李想提出宏伟目标：“3-5年内，理想将成为具身智能领域表现最佳的企业。”

此外，李想宣布，从第四季度起，理想汽车将坚定回归创业公司管理模式。他坦言，经过三年尝试，职业经理人体系并不适合当前阶段的理想汽车，甚至让公司“变得越来越差”。

据雷递网报道，2025年6月以来，理想内部已进行一系列调整。6月，销服体系负责人调整至马东辉麾下，实现研产销一体化，提升协同效率；11月，组织人力负责人调整至李想直接管理，使得人才、产品定义和战略由李想亲自负责。

等待理想汽车的将是一场深刻变革，其结果对销量、业绩和资金状况的影响尚不确定，但可以肯定的是，这场变革关乎公司的生死存亡。