彪马陷出售传闻漩涡，中国运动品牌或成潜在竞购方

曾经叱咤风云的德国运动品牌彪马（PUMA），近日再度陷入可能被出售的传闻之中，而引人注目的是，潜在买家名单中出现了中国公司的身影。

根据彭博社、界面新闻以及中国基金报等多家权威媒体的报道，安踏体育目前已被列为对彪马发起收购要约的潜在竞购方之一，引发了市场的广泛关注。

除了安踏之外，潜在竞购阵营还包括另一中国品牌李宁、日本运动品牌亚瑟士（Asics）、此前运营锐步的品牌管理巨头Authentic Brands Group以及私募基金CVC，显示出多方资本对彪马的兴趣。

收购传闻的持续发酵，让近期深陷经营困境的彪马迎来了股价的显著异动。

当地时间11月27日晚，彪马在德国市场的股价单日暴涨18.91%，创下数年来的最大单日涨幅，其在英国市场的股价也同步大幅上涨17.97%。

这一强劲反弹与彪马年内股价的惨淡走势形成了鲜明对比。要知道，早些时候彪马股价一度跌至十余年来的新低，叠加运动服饰市场竞争白热化、关税政策冲击消费情绪等多重压力，其今年以来的累计跌幅已经超过了50%。

昔日的运动行业巨头，为何会沦落到需要“卖身”求生存的境地？这引发了市场的深入思考。

谁在竞购彪马？

针对上述市场传闻，各相关方的回应均显得颇为谨慎。

11月28日，安踏集团企业传播部门对有意思报告表示“不对市场传闻发表评论”；李宁公司则明确回应称，其始终坚持“单品牌、多品类、多渠道”的核心战略，目前仍专注于自有品牌的发展，尚未就收购彪马开展任何实质性的谈判或评估工作。

亚瑟士（Asics）方面也对媒体澄清，有关该公司有意收购彪马的说法“毫无根据”，并强调“没有这方面的讨论或计划”。

实际上，这已经不是彪马首次陷入出售传闻。早在今年8月，就有报道称彪马的最大股东Artemis SAS（持股比例29.3%）正在研究对其所持股份的后续安排，其中不排除出售的可能性。

Artemis SAS是开云集团（Kering）首席执行官皮诺（Pinault）家族的投资工具，其所持的彪马股份主要来源于开云集团此前以股代息的操作。由于开云集团与Artemis SAS均面临着一定的债务压力，皮诺家族因此开始考虑出售彪马股份以缓解财务负担。

值得注意的是，这场出售进程或许已经陷入僵局。有消息称，最大股东皮诺家族在经历了多轮评估和与潜在买家的接触后，并未获得令其满意的报价，甚至开始考虑取消交易。

作为全球运动服饰领域的重要参与者，彪马为何频频传出出售传闻？这背后反映了其怎样的经营现状？

彪马为何寻求出售？

彪马此番被摆上货架待价而沽，根源在于其持续恶化的经营状况和不断加剧的市场压力。

这家成立于1948年的老牌运动品牌，近年来已深陷业绩下滑的泥潭。从2023年起，彪马便呈现出增收不增利的态势：当年销售额增长6.6%至86.02亿欧元，但净利润却同比下滑13.7%至3.05亿欧元；到了2024年，销售额微增4.4%至88.2亿欧元，净利润进一步下降至2.82亿欧元，同比降幅达到7.6%。

进入2025年，彪马的业绩更是彻底“失速”并由盈转亏：第一季度营收仅微增0.1%至20.7亿欧元，净利润大幅缩水至50万欧元；第二季度销售额同比下降2.0%至19.42亿欧元，净亏损高达2.47亿欧元，创下数个季度以来的首次亏损；第三季度颓势加剧，经汇率调整后的销售额暴跌10.4%至19.557亿欧元，净亏损6230万欧元，毛利率也同步下降。

面对沉重的业绩压力，彪马已经启动了一系列自救措施。据界面新闻报道，继今年早些时候在全球范围内裁员500人后，彪马在三季度业绩会上宣布，计划到2026年底前再精简大约900个工作岗位，同时将通过降低每季新品发布数量来优化成本结构。

新任CEO阿瑟·霍尔德表示，自7月底上任以来，公司已采取了清理分销渠道、改善现金管理、重置运营费用等措施，以提升业务效率与抗风险能力。他强调，拥有77年历史的彪马品牌潜力依然巨大，未来的目标非常明确——那就是跻身全球体育品牌前三甲，实现高于行业平均水平的增速及可持续的利润增长。

但彪马也坦言，2025年全年仍将面临品牌势头疲软、渠道结构变化、美国关税压力及库存高企等多重挑战，预计经汇率调整后的销售额将出现低双位数的百分比下降，报告口径下的息税前利润也将出现亏损。

业绩巨亏的彪马，为何仍具吸引力？

有业内分析人士指出，彪马业绩低迷的核心症结之一，在于其长期在时尚潮流与专业运动赛道之间摇摆不定，未能形成清晰稳固的品牌定位。

但即便存在战略摇摆的问题，彪马在时尚潮流赛道上的表现还算可圈可点。

近年来，品牌通过积极与德国健身博主帕梅拉、韩国顶级女团Blackpink成员Rosé等具有全球影响力的潮流IP合作，有效提振了品牌声量和市场热度。

图源：小红书@PUMA

其中，由Rosé带货推广的Speedcat鞋款在2024年成功成为爆款。到了2025年，该系列鞋款的热度依然不减，彪马2025年第一季度财报中就特别提及，PUMA Speedcat Ballet这款鞋成功进入了权威时尚平台LYST指数的前三名，是当下备受追捧的热门潮流单品。

图源：小红书@PUMA

然而，在专业运动赛道上的技术积累与品牌形象不足的问题，始终未能得到根本性解决。

为此，在新任CEO阿瑟·霍尔德上任满100天之际发布的战略更新中，已将“Performance”（专业运动）重新确立为公司的核心发展方向，聚焦于足球、跑步和训练等基础运动品类，并设立了首席品牌官以强化产品聚焦与品牌管理。

具体来看，在全球运动品牌集体从“追逐潮流”回归“专注专业”的大趋势下，彪马选择押注综合健身赛事HYROX这一细分赛道，试图以此构建差异化优势。

图源：小红书@PUMA

根据彪马官方披露的合作信息，自2017年HYROX举办首届赛事起，彪马便与之展开了全球合作。目前，HYROX在2024/2025赛季已举办了74场赛事，吸引了超过65万选手参与。官方预计，到2025/2026赛季举办赛事将超过100场，参赛总人数有望突破130万。

针对中国市场参与者，彪马专门推出了“彪破60”计划以助力选手提升成绩，并于2025年10月通过官方公告宣布，将与HYROX的全球合作伙伴合约续约至2030年，试图借助这一日益热门的运动IP来强化其专业运动品牌形象。

图源：PUMA官方微信公众号

在阿迪达斯签约莱美和CrossFit、耐克发力混合训练、安德玛重回健身领域的行业背景下，彪马对综合体能赛事的持续投入，被视为其聚焦“专业运动”战略、挖掘未来增长潜力的一个关键支点。

图源：小红书@PUMA

但值得一提的是，HYROX自2024年11月正式登陆中国以来，截至2025年11月的一年时间里，仅举办了4场赛事，这说明该赛事在中国市场仍处于非常早期的培育阶段，其影响力和商业价值尚未完全释放。

综合来看，对于潜在的竞购者而言，彪马无疑是一块“甜蜜与苦涩并存”的资产。

一方面，其业绩颓势、战略上的历史摇摆以及高企的运营成本，都会给收购后的整合与管理带来不小的挑战。

但另一方面，不可忽视的是“瘦死的骆驼比马大”——根据品牌估值与增长咨询公司GYBrand发布的《2025全球最具价值运动品牌报告》显示，彪马虽然落后于耐克、阿迪达斯、Lululemon和安踏，但仍位列全球第五，具备深厚的品牌历史底蕴与广泛的市场认知度。

图源：GYBrand全球品牌研究院

与此同时，也有行业评论指出，2025年是彪马的“战略调整年”，尽管当前困境重重，但只要改革方向得当、执行有力，彪马仍有机会扭转颓势，甚至实现其跻身全球体育品牌前三的长期目标。

不过，在这场备受全球市场关注的收购传闻背后，大众或许更关心另一个更为核心的议题：全球运动服饰行业的竞争格局，将因此发生怎样的重构与洗牌？

在这一宏大背景下，倘若以安踏为代表的中国运动品牌集团成功竞购彪马，则将能够凭借彪马成熟的全球销售网络与深厚的品牌遗产，大大加速其国际化进程，从而实现从中国市场领导者向具备全球话语权的运动巨头的战略跃升。

无论最终花落谁家，这场潜在的重大收购都极有可能改写运动服饰行业的现有格局。

所以，这无疑是近几年来全球运动服饰领域为数不多、值得业界高度期待的关键性事件。