即时零售大战：资本扩张落幕，算法驱动新时代

资本疯狂扩张的时代已经结束，三大平台一致认为持续烧钱不可行，转而专注于算法驱动。

在阿里、美团、京东发布财报之际，新加坡科技与电商研究机构Momentum Works发布了《中国即时零售与科技竞争格局》报告，指出这场电商领域有史以来最激烈的烧钱竞争。

回顾历史，2011年的首次“千团大战”，行业补贴约70亿元，最终美团胜出。2020年的“社区团购大战”，承诺补贴约140亿元，拼多多获胜；而2025年的“即时零售大战”，已烧钱超过770亿元，补贴规模仍在增长。相比之下，之前的共享单车大战烧钱约280亿元。

这场外卖大战的起因是今年2月京东外卖上线，随后美团推出即时零售品牌“美团闪购”，“京美大战”正式开启；4月，阿里加入战局，饿了么启动“超百亿”补贴，淘宝将即时零售业务升级为“淘宝闪购”，形成三足鼎立之势。

经过数月的资本扩张竞赛，三大平台都认识到“烧钱换规模不可持续”，从而从资本驱动转向算法驱动。

01 “现金王”易主，字节、拼多多、腾讯“躺赢”

根据第三季度财报，美团核心本地商业（包括外卖和闪购）经营亏损141亿元，而去年同期盈利146亿元。

阿里虽未直接公布即时零售亏损，但财报显示，即时零售的巨大投入导致集团利润蒸发百亿级别，经营利润下降85%。

京东包含外卖的新业务经营亏损157.36亿元，较去年同期的6.15亿元亏损大幅增加。

与此同时，未参与即时零售大战的互联网企业表现良好：如腾讯股东净利润631.33亿元，同比增长19%；拼多多归母净利润293.28亿元，增长17%；网易股东净利润86亿元，同比增加32.3%。未上市的字节跳动，市场估算其净利润约171亿美元，增速18%。

中国互联网企业“现金王”（包括现金及短期投资）排名变化，拼多多取代阿里，从第二位升至首位：

此外，未上市的字节跳动，现金流估计在5000亿元左右，实际位列前三。

然而，即时零售大战对中国互联网板块影响深远。高盛报告预测，由于这场大战，第三季度中国互联网板块利润可能连续第二个季度下滑，同比降幅从第二季度的-9%扩大到第三季度的-31%。

02 为何巨亏还要参与竞争

为何投入巨额资金参与这场大战？一方面，平台核心业务面临压力。奥纬咨询调查显示，与拼多多、抖音等新兴平台相比，天猫和京东等传统电商平台增速显著放缓，2023年后一些平台不再披露GMV数据。

奥纬咨询对主要渠道GMV演变的统计表明，从2020年起，淘宝天猫和京东增长放缓甚至负增长，而抖音电商和拼多多以30%高速增长。若趋势持续，预计2027年抖音电商可能超越阿里。

同时，外卖、即时零售和本地生活服务成为巨大的“万亿级”新赛道。分析认为，将涌现全品类和全场景的大消费平台，消费者在近场、远场、商品和服务消费的网购习惯将发生重大变化。

即时零售大战持续数月后，不同机构给出了市场份额变化。交银国际研报显示，大战前的2024年，美团外卖占65%份额，饿了么33%，其他小平台合计2%；另有行业分析称，美团份额稳定在70%左右，饿了么约30%。

大战后，美团市场份额减少约15%~25%，阿里增长约10%~15%，京东约占8%。数据差异受品牌微信小程序等销售渠道影响。

03 日均订单：美团稳定、阿里翻倍、京东回落

根据美团财报和行业机构数据，大战前，美团2024年日均订单约6800万单，7月即时零售日订单峰值超1.5亿单，11月日均约7100万单。

多家机构预计阿里系第一季度日均订单2000~3000万单；第二季度随补贴增加，日均单量3500~4000万单；第三季度冲高后回落，8月日均订单峰值达1.2亿单；11月日均订单约5900万单。

京东第一季度刚入局，7天内日单量从500万翻倍至1000万；第二季度增长迅速，日单量稳定在2500万单；第三季度战略收缩外卖补贴，订单大幅下降，机构估计11月整体日均单量在1100万~1500万单之间。

04 商家承担补贴高达七成

外卖大战中，平台与商家的补贴分摊比例随时间变化。据报道，最初商家分摊约三成，随后平台调整政策，部分商家分摊高达七成左右。

茶饮是这次大战的主要赛道之一。根据上市企业瑞幸咖啡和霸王茶姬的第三季度财报，分析商家情况。

瑞幸咖啡参与外卖补贴，第三季度营收152.87亿元，同比增长50.2%，但净利润12.78亿元，下降2%，呈现增收不增利。

而霸王茶姬定位高端茶饮，均价约18元，为保持品牌形象，未参与大战，在补贴战中客流被分流，第三季度营收和利润双双下降，营收32.08亿元，下降9.4%，调整后净利润5.03亿元，下降22.2%。

补贴大战是否会改变茶饮市场格局，目前有两种观点：第三季度是补贴高峰，随着冬季来临，茶饮补贴力度将大幅减弱。一旦促销停止，一种观点认为新格局和新会员可能保留，另一种则认为部分消费者将回归原有习惯。市场演变仍需观察。

此外，分析指出，餐饮行业中那些拥有自研原材料、成本控制能力和数字化系统的企业，在即时零售大战中有更大应变空间。

例如蜜雪冰城，原料自产比例高，加上数万家门店的采购规模，单杯原料成本可压至3~4元，即使加上外卖补贴，仍有利润。同时，蜜雪冰城有“雪王管家”数字化系统，能实时监控平台补贴并动态调整策略，“以AI对抗AI”。但蜜雪冰城只发布半年报，缺乏第三季度数据对比，需后续财报进一步观察。

05 大战转向：从资本到算法驱动

经过数月激战，三大巨头达成共识：均承认“烧钱换规模不可持续”。商家端痛点未解，利润受挤压；骑手端虽收入增加，但承受巨大配送压力，平台机制影响收益。因此，大战进入新阶段，从资本扩张转向精细化运营。

三大平台已调整目标。阿里表示不再追求订单增速，转向用户留存和商家生态健康，高客单价订单占比提至75%以上。美团称第三季度亏损见顶，未来聚焦高客单价订单。京东9-10月已逐步减少补贴。

据报道，摩根大通报告认为，高额补贴将在2026年第一季度趋缓，原因包括非理性低价可能招致监管干预，且庞大订单量下持续高补贴难以为继。

摩根大通预计，美团有望在2026年年中实现盈亏平衡，下半年每单盈利0.4-0.5元，而阿里需至2026年底才接近盈亏平衡。这意味着美团盈利恢复早于预期，阿里外卖业务短期仍承压。

高盛估算，美团长期市场份额从75%降至50%，长期每单利润从1.5元降至0.8元。

算法成为新战场。美团将通过优化算法和规则提升骑手体验与效率。阿里将大模型融入供应链预测，增强智能预测能力。京东强调其在供应链和智能仓储的投入，以提升效率。