双十一手机市场深度解析：苹果销量飙升，小米华为面临挑战

双十一促销活动已经落幕近半个月，各大手机厂商纷纷发布战报，强调交易量暴涨和平台排名第一。然而，战报往往带有营销色彩，通过添加限制词和选择特定时间段，总能突出某个第一。因此，要了解今年双十一的真实情况，还需依赖第三方研究机构的数据。

近日，市场调研机构CounterPoint Research发布了双十一购物节期间中国智能手机市场的销售报告，数据显示六大主要品牌的同比销量变化：苹果增长37%、小米下降11%、华为下降22%、vivo增长8%、荣耀下降14%、OPPO增长12%。

图表来源：CounterPoint

看到这些数据，许多人可能感到惊讶，苹果、OPPO和vivo销量大涨，而小米、华为和荣耀却出现下滑，这是真的吗？

双十一苹果表现强势，小米华为销量为何下跌？

说实话，CounterPoint的数据与之前的预期存在较大差异，例如苹果销量增长超过37%。虽然预料到苹果销售不会差，但如此高的涨幅确实出人意料，因为今年苹果实施了严格的限价政策，降价幅度远不如往年。

不过，今年的iPhone 17标准版确实竞争力强劲，吸引了许多老用户决定换机，其中一部分在首销阶段就已购买，但仍有不少人期待双十一的优惠，毕竟往年标准版在拼多多等平台上通常能降价1000元或更多。

然而，今年这些消费者可能要失望了，正如俗话所说：“不愁卖的产品无需降价，只有滞销的货品才需要促销。”iPhone 17的热销让苹果减少了促销自由度，大多数平台只能通过补贴提供约500元的优惠，考虑到这是年末大促，许多消费者不再等待，500元优惠总比原价购买要好。

图片来源：苹果官方

虽然往年双十一是苹果销量激增的时期，但往往伴随日常周期的销量下滑，例如去年和今年都有多个季度苹果销量同比下降。今年双十一，苹果在不依赖大幅降价的情况下实现销量暴涨，足以让其感到自豪。

苹果的喜悦自然意味着其他品牌的压力，受影响较明显的是小米和华为，这两个品牌的双十一销量罕见地出现同比下跌。不过，这并非因为产品力不足，而是多种因素共同作用的结果。

首先分析小米，今年小米数字旗舰系列的发布时间比往年提前一个月，这使得原本赶上双十一的首销期移至十月份。首销期的销量不容小觑，卢伟冰在10月2日宣布小米17系列销量突破100万台，与小米15系列的速度相当。

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考虑到10月2日到10月20日（CounterPoint数据统计起始时间）之间有超过半个月的间隔，期间售出的小米17数量不少，这些提前销售且未被统计的销量自然被忽略。

此外，小米17系列在双十一期间降价有限，仅靠平台补贴提供两三百元优惠，这表明小米的控价策略更加稳健，旨在塑造高端形象，但这让部分注重性价比的用户选择观望。

再来看华为，作为统计数据中下跌最多的品牌，原因是什么？回顾前三个季度的数据：第一季度增长19.4%、第二季度增长12%，第三季度下降2.6%。

因此，华为手机出货量下滑从第三季度就已开始，主要原因在于缺乏新机型。去年华为强势回归，直接激发购买需求，4月的Pura系列和10月的Nova系列都是热销机型，显著拉动销量。

但今年情况不同，热销的Pura系列和Nova系列新机发布时间移至第二季度，第三季度末发布的是Mate XTs，三折设计虽吸引人，但价格过高导致销量有限。

简而言之，华为在第三季度和双十一期间缺乏新机型撑场，加上手机优惠力度较小，整体销量较去年同期显著下滑。

当然，如果华为将Mate 80系列提前至10月底发布，情况可能不同，但Mate 80系列的产能无法满足需求。在11月25日发布前，标准版预购发货时间已排至12月21日，其他机型更排到明年1月31日。

图片来源：华为官方

11月底发布尚且需长时间排产，10月发布更难以想象。因此，华为并非不想提前发布Mate 80系列，而是产能限制。从Mate 80系列首销数据看，华为的潜在购买力依然强大，在旗舰市场占比很高。

此外，从华为在双十一的营销力度来看，其对双十一的重视程度不如以往，实际上，不止华为，许多手机厂商的双十一促销力度都在减弱。

与往年相比，今年双十一时间最长，但销售亮点不多。一方面，电商促销过于频繁，几乎三天一小促、七天一大促；另一方面，上半年疯狂的以旧换新补贴透支了下半年消费力，许多消费者表示“没有购买欲望”。

国产手机并非全部下跌，10月发布新机的OPPO和vivo表现良好，Find X9和vivo X300相比往年有显著增长。去年的Find X8和vivo X200帮助OV重拾旗舰定位，今年则扩大战果，与小米竞争。

因此，小米和华为的下跌主要源于销售策略差异，而OPPO和vivo则抓住市场空缺。值得注意的是：OPPO和vivo不依赖“性价比路线”，过去更注重线下渠道，在往年双十一等线上大促中往往只能跟随小米。今年形势逆转，OPPO和vivo在双十一大幅增长，这既体现其新品产品力，也说明市场环境变化。

然而，最让国产品牌担忧的是苹果的“王者归来”，如果iPhone继续保持这种迭代力度，高端市场必将迎来激烈竞争。

消费者不再盲目追促销，产品体验成为关键

从双十一手机品牌销量数据变化看，国内消费者的购机心理正悄然改变。对双十一购机的执着不如往年，许多人更看重首销福利，只要手机符合心意，往往在首月就会下单，整体来看更划算。

以小米为例，首销福利包括两年碎屏险和365天只换不修，Pro和Pro Max版本还额外赠送背屏险，加上更高的以旧换新补贴，总价值超过1000元。这些首销福利比双十一优惠更给力，且如今许多旗舰新机在双十一基本不降价，自然没有等待的必要。

图片来源：微博

反之，如果消费者知道重磅新品将在促销后上市，双十一期间即使有优惠，也会选择观望，小米和华为的数据变化就是典型例子。此外，消费者更愿意为长期价值付费，而非仅关注大促中的几百元差价。

例如，新机的AI影像、AI助手等功能是旧机型不具备的，这直接影响消费者选择。换机周期延长，意味着消费者更关心花费能否在未来两三年带来稳定体验，以及在影像、AI、续航等方面的满足感。

同时，今年促销活动常规化，让许多消费者对几百元优惠“脱敏”，他们要么直接首销购买，要么等待明年大降价，冲动消费群体明显减少。

从今年数据看，双十一已从“兵家必争之地”转变为全年促销的关键节点之一。想突出数据的品牌可将新品发布安排在10月，不想拼的则按自身节奏进行，消费者会做出选择。

在行业观察者看来，手机市场竞争不再聚焦特定节点，战线和时间明显拉长。从9月到11月，小米、OPPO、vivo等品牌持续活跃。有消息称，明年旗舰发布时间可能进一步提前，若成真，各家旗舰大战或将在10月初甚至9月底展开，双十一销量数据或将有更大变动。