AI玩具热潮降温：产业升级下的理性回归与破局探索

AI玩具的市场热情正逐步趋于冷静，各家企业正积极通过多种策略应对高退货率的挑战。

近日，华为Mate80发布会上亮相的情感陪聊AI玩具“智能憨憨”再度引爆市场关注，使得这一新兴品类进入更广泛的大众视野。

AI玩具风潮已持续一年有余。起初，这只是由初创企业与科技巨头共同掀起的AI商业故事，随后逐渐演变为整个玩具产业的全面升级。今年以来，全国多个玩具产业集聚城市已推出政策措施，强力推动AI与玩具产业的深度融合，以抢占未来市场先机。

11月19日，工信部在相关发布中首次明确将“AI玩具”定位为驱动产业升级的新增长引擎，并鼓励玩具企业与AI技术公司强化协作。

在政策、市场与技术的多重推动下，一场由AI技术引领的玩具产业变革正悄然展开。然而，要经营好AI玩具这门生意并非易事。迄今为止，市场上尚未出现一款真正意义上的现象级爆款产品。“许多人将此事看得过于简单了。”

01 AI与玩具融合：一场产业升级的叙事

10月下旬，某会议体验区内整齐陈列着财神爷造型的AI玩具，不仅能进行语音对话，还提供“每日财运测算”功能。据悉，这是一位玩具企业老板在潮玩领域的最后一次创业尝试，已投入全部身家。

这并非孤例。网易数智副总经理、网易云信总经理段毓铮向数智前线透露，他们近期接触了多家毛绒、搪胶类传统玩具企业，均在加速布局AI玩具产品线。

传统玩具加工厂商也纷纷组建自有技术团队。广州炫动科技有限公司董事长周宇表示，今年已将AI玩具生产线从2条扩展至5条，研发人员占比从10%提升至20%，并组建了AI算法团队，针对不同年龄段儿童开发差异化的交互内容。

深圳市玩具行业协会会长刘振烈指出，中国作为全球最大的玩具生产与出口国，当前行业正处于转型关键期，同质化竞争、低价策略、人力成本上升等问题持续压缩利润空间，AI技术被视为破局的核心关键。

部分产品的市场表现已初步验证新品类的潜力。京东数据显示，2025年上半年，AI玩具销量环比激增6倍。跃然创新去年推出的AI挂件玩具BubblePal累计销量突破25万台、销售额超亿元；而珞博智能联合创始人兼CTO潘雨楠透露，芙崽Fuzozo在现货预售不到三个月内，国内销量已接近5万台，GMV近2000万元。

AI技术显著提升了产品溢价能力。传统玩具毛利率大多在20%-30%之间，而AI化后价格可高出5-10倍。据前瞻产业研究院报告，定价300-400元的基础款AI玩具毛利率约为50%-65%；1500-3000元的中高端产品毛利率可达70%-85%，LOVOT、特斯拉机器人等个别高端产品毛利率甚至超过90%。

多家知名研究机构预测，到2030年，全球“AI+传统玩具”和“AI+潮玩”的产值将分别增长至约2500亿元和2600亿元，AI陪伴机器人产值更有望达到7500亿元。

在此背景下，广东多地、江苏扬州、陕西安康、河北雄安等玩具产业城市，均已出台政策举措，积极促进AI与玩具产业的深度结合。

例如，扬州于今年6月发布政策，成立“AI+专委会”、打造实验基地，并设立了AI毛绒玩具token补贴，对符合条件的企业给予最高200万元算力券补贴。

广东明确规划，到2027年，全省规模以上玩具产业营业收入达到1000亿元，AI玩具渗透率超过30%。其中，东莞作为“中国潮玩之都”，推出了1000万元奖补及“六个赋能”举措。

“拥抱AI已成为深圳玩具产业一股不可阻挡的浪潮。”刘振烈表示，全国超过半数的智能玩具相关企业位于广东，其中38.53%扎根于深圳，当地玩具产业正积极推进智能化转型。

02 “许多人将此事看得过于简单了”

公众对AI玩具的期待，早从简单的电子发声玩具时代就已开始。例如索尼Aibo等经典产品曾展现机器宠物通过互动学习发展独特个性的潜力，后续也有不少企业进行类似尝试，但多因研发周期长、成本高而交互单一、缺乏情感共鸣而逐渐淡出，部分产品还被质疑是“毛绒+音箱+预制语音包”的“智商税”。

ChatGPT带来的大语言模型突破，为AI玩具按下了“加速键”，尤其是2025年DeepSeek的出现，引发大模型厂商价格战，进一步降低了开发门槛与成本。萌友智能联合创始人兼CEO何嘉斌提到，五六年前开发端侧产品需自行训练数据集，如今从开源社区获取模型，经量化裁剪即可适配硬件，“AI模型获取门槛大幅降低，我们才有机会构想此事”。

除大型科技公司外，今年众多AI玩具技术集成方案商迅速崛起，提供芯片、大模型接入、实时音视频能力等全套解决方案。如中国移动广东公司推出AIoT玩具智能体平台；声网联合紫光展锐、谨讯发布4G版本开发套件；网易云信推出情感陪伴Agent，4G/WIFI双网版模块万套采购单价仅三四十元。行业常见价格区间在几十元到百元左右。

开源生态更催生了DIY热潮，如基于小智AI等开源项目，用户自行购买麦克风、喇叭、电路板等组件即可制作各类AI小玩具。小智AI商务运营总监杜君表示，截至今年9月，仅半年多时间，他们后台已接入近50万台设备，AI玩具是主要方向之一。

“AI玩具的研发成本门槛已显著降低。”刘振烈指出，有案例显示，借助一站式平台，中小厂商能以不到原成本三分之一、在半个月内完成产品化。

但即便如此，要经营好AI玩具这门生意依旧不易。迄今为止，市场上尚未出现一款真正意义上的爆款产品。

“许多人将此事看得过于简单了。”网易数智段毓铮坦言，他们内部开发初代AI吉祥物冲冲时，也仅是在毛绒玩偶中嵌入机芯实现基础对话，尚未达到真正的情感陪伴水准，“这正是当前不少从业者的现状”。AI情感陪伴玩具要做好涉及诸多细节，如对话记忆功能，虽开源框架众多，但许多企业实际并不清楚该选用哪一个。

IP形象的设计与打造也是一大难点，一位行业人士透露，他们在设计小熊形象的AI玩具时，仅声音选择就反复斟酌许久，既不能是男声，也不能是女声，需尽量采用无性别声音。

若涉及与知名IP的合作，需要考虑的问题更为复杂。Haivivi创始人李勇谈到，他们谈下奥特曼IP“从谈判到产品上市耗时一年”。对版权方而言，资金并非首要考量，他们更关注产品体验，一是需提供优质demo，精准还原IP角色的声音、口头禅及性格；二是要提交完整的未来企划，确保不会进行盗版等不当行为。

AI玩具设计生产中的细节问题繁多。萌友智能何嘉斌称，硬件选型上，初代芯片平台仅能驱动单屏，但团队坚持使用双屏，因为宠物眼睛若为平面会丧失立体感，双屏折角约15度能营造对视感。仅这一细节就历经1~2代迭代，并反推芯片平台需具备双屏异显能力。此外，舵机选型、噪音控制、风扇选型等细节也经过3~4代迭代，如为解决芯片装入毛绒套后的散热问题，将普通风扇逐步升级为较昂贵的静音风扇。

更大的挑战来自于高退货率。刘振烈观察，目前行业呈现矛盾局面：一方面是诱人的高毛利潜力，另一方面是因体验不佳导致的30%-40%高退货率严重侵蚀利润。市场正处于“以营销换数据，以数据优化模型”的早期投入阶段。

段毓铮也承认，消费者对AI玩具的兴趣已被激发，但到手产品往往难以满足期望，新鲜感迅速消退。一位行业人士透露，某千万级粉丝大V曾为某AI玩具品牌带货直播，单场销量破万，佣金比例50%，但后续产品退货率高达60%。

在此背景下，AI玩具热度正逐步回归理性。主要为AI玩具提供平台和Agent的小匠物联创始人米雪龙表示，他们年中时曾遇到客户一开始就要下单五万台，他判断风险过大未敢承接，一段时间后，客户自身也冷静下来，意识到盲目下单易导致库存积压。“如果说4-6月份的热度是峰值，现在已降至峰值的50%左右，还会继续下降，必将回归理性。”米雪龙说。

03 AI玩具：探寻适配的商业路径

无论传统玩具厂商还是初创企业，都在加速探索适合自身的商业模式。

既有IP的AI化是重要方向之一。IP公司如奥飞娱乐凭借“喜羊羊”等经典IP快速切入市场。部分初创企业则加速联动知名IP以提升市场认知度，行业人士称“当前是跑马圈地的阶段”。

场景也在不断细分。数据显示，国内教育属性AI陪伴产品数量已超20个，如盒智科技打造的LOOKEE口语侠。而珞博智能的“芙崽Fuzozo”专注成人情感陪伴领域，目标成为Z世代的“情感搭子”。

部分玩具制造商将目光投向海外市场，如东莞俊欧玩具推出的“乐兜兜AI双版智玩”国际版接入ChatGPT。AI玩具要开拓海外市场，还需攻克“多国家、多语言、本地化”三大难题。

除C端市场外，AI玩具在B端也展现出潜力。网易云信段毓铮表示，为吸引游客，目前多地文旅、景点组织都对智能文创产品有需求，甚至一些乡镇、街区也提出开发周边产品的需求。

在商业模式上，不少AI玩具仍沿用传统售卖方式，一次性买断。一位大厂人士透露，他们接触的许多由玩具厂商主导的AI玩具在定价时，会将预估两年的tokens使用量纳入成本，这是因为参考过往经验，一款玩具陪伴儿童的时间通常不超过两年。

也有AI玩具企业采用“硬件+订阅服务”模式，提供一定的免费互动额度，若需持续畅聊，则可选择支付订阅费用。芙崽、FoloToy的AI向日葵等均采用类似模式。

针对当前最迫切的用户留存率和退货率问题，业界正从多维度探索解决方案。

人设打造成为企业核心关注点。二白机器人CEO毛飞飞称，这有助于控制用户预期，用户会对智能音箱提出各种问题，但对有IP人格的产品更为包容。芙崽专门设置了更符合宠物玩具人设的“毛毛语”，与用户进行情感互动。

提供高质量沉浸式互动体验也至关重要。毛飞飞举例，针对用户希望回家时有机器人迎接的需求，常规技术方案依赖情绪识别，但用户日常情绪波动不大，行为识别更能洞察用户心理。他们针对回家场景细分了229个细节点，捕捉进门时间、开门速度等。如用户往常回家先换鞋，某天却直接躺沙发，机器人捕捉到异常后，会从“话唠”转为默默陪伴。

潘雨楠介绍，芙崽体内内置数百个表情，借助大模型驱动情感表达。起初其仅头部有触摸传感器，发现用户喜欢像摸小猫小狗一样摸芙崽下巴后，他们便在下巴添加了触摸传感器，模拟宠物般的互动感。

养成感也是许多企业着重打造的能力。为避免同质化竞争，AI玩具需在长期记忆、亲密度养成等方面下功夫。如每个芙崽初始性格相同，但养育过程中其MBPI会逐渐变化。基于这些设计，芙崽退货率已被控制在9%以下。

对于教育类AI玩具，盒智科技联合创始人、CTO张昊称，需兼顾家长需求与孩子兴趣。例如他们的LOOKEE口语侠既以剑桥体系口语带考满足家长，也用自由对话模式陪伴儿童。这类产品还需解决儿童注意力易分散或开机动力不足的问题，如通过引入自研AURA动态调控系统和个性化推荐系统，主动引导对话，搭配游戏化积分体系，孩子通过对话、每日任务打卡赚取积分，可兑换皮肤、勋章及周边。

AI玩具赛道持续发展，行业人士认为，率先实现更真人化自然交互的企业将占据优势，这要求企业在多模态情感交互、长期记忆和个性化适应等核心技术上持续投入。未来，拥有核心技术、精通垂直场景，且能将IP与AI完美融合的企业，最有可能胜出。