科学信任驱动增长：京东健康引领营养保健新纪元

这一系列增长背后，是京东健康营养保健连续3年销售增长的品牌数量超过7000个，新用户数同比增长30%，新品销量同比增长40%。在营养保健品类，京东健康面向用户和品牌商构筑的专业信任基底，正转化为更可持续的增长。

如何让用户敢买、会买

为自己和家人选择保健品时，张韬注意到麦角硫因、γ-氨基丁酸等新成分，他计划进一步研究后再做决定。

“近年来，用户更仔细甄别症状；挑选营养保健品时，也会研究剂型、配方和含量。”京东健康营养保健业务相关负责人表示，行业调研显示用户对成分、功效、配方的科学专业度要求高于价格。

像张韬这样有专业背景的消费者仍是少数，京东健康长期致力于让用户轻松选购合适产品。

早在2021年，京东健康就开始组建营养师团队，搭建行业标准；如今在AI大模型加持下，升级为以科学实证为核心的“循证营养体系”。

营养学复杂程度不亚于医学，服务个性化高、信息更新快，AI营养师能提供更全面及时的服务。

测试初期，团队担心AI缺乏温度，但实际表现远高于平均水平。AI营养师能根据用户健康档案，在海量商品中推荐个性化产品，给出精准营养建议。

“之前给老人买钙片担心血管钙化风险……营养师详细解释并推荐了含维生素K2的液体钙，现在很安心。”京东评论区类似评价众多。

当前，约95%的专业咨询服务由AI营养师承接，年服务用户超2000万。AI能力还将从公域延伸至私域。

以往公域电商延伸至私域需高人力成本，而AI营养师可在咨询后引导用户至微信私域，通过一对一服务实现长周期健康管理，提高用户粘性和复购。

服务是指引，商品是根基。用户最在意产品功效。为过滤蹭热点乱象，京东健康借鉴药品有效性验证，建立循证营养体系，重新定义保健品评估标准。

“用户关注人体功效，厂商研发时开展临床试验，但原料有效不代表配方合理或产品有效。”京东健康相关负责人介绍。因此，京东健康参考中国营养学会指南，评估产品从原料到成品的科学证据。

对于具有科学实证、满足“好成分、好制造、好吸收”标准的产品，将给予更多扶持。

循证营养体系对用户是简单选、放心买的工具；对品牌商，意味着与投入研发的“长期主义者”同行。

针对保健品类特性，京东健康推出“28天无效退”、“过敏无忧”等服务，构建正向循环，让优质商家脱颖而出。

在供应链方面，通过保税仓直发解决跨境物流慢痛点。例如，香港即食燕窝从保税仓发货，最快当日送达重庆消费者手中，降低物流成本和退货率。

增长，从流量收割到深耕用户

智性消费成为潮流。凭借循证营养体系，京东健康在用户心智中成为有科学依据的品类度量衡。

信任也是品牌增长关键。在流量昂贵时代，保健品商家面临“钱效”焦虑：投流促销带来短期销售，但无法沉淀用户则难保长期增长。

“京东健康核心一直是用户，希望每笔投资转化为品牌和平台用户，实现持续购买，减少流量付费。”相关负责人介绍。

2025年，京东健康独家冠名《花儿与少年》第七季，获得超百亿全网曝光，滋补保健女性类目新客增长80%以上。

女性是悦己消费主力和家庭健康“守门人”。母婴营养是京东健康优势品类，孕期女性在此购买营养补剂，宝妈群体自然延展至婴童及青少年保健品。

社交媒体易引发健康焦虑，但下单时用户谨慎。冲动与理性并存，品牌在内容平台投放广告不一定直接促成销售。

当用户从站外种草来到京东，辅以个性化精准营销，可大幅提高转化。京东健康与品牌合作“翻倍计划Pro”，从潜客到忠诚用户全链路深度运营，提升转化，实现高效二次营销。

在拓新同时，守住高质量用户基本盘。京东PLUS会员贡献营养保健品类超一半年销售额，品牌在京东占据专业心智，易获高忠诚度。

提高钱效，品牌与平台共生

保健品行业品牌商营销投入大，但渴望提高钱效。Swisse、汤臣倍健等品牌共识从“抢流量”转向“抢用户”，深耕长生命周期用户价值。

这与京东健康长期主义理念相合。12月3日增长大会上，京东健康启动营养保健业务“S100项目”，与品牌商共建价值。

S100项目涵盖100家头部潜力品牌，具备强产品力、供应链力，且愿共建品牌力。

对于入选品牌，京东健康给予资源倾斜：明年80%以上市场费用与营销资源定向倾斜；新品首发绿色通道；激励政策等。

过去几年，合作从采销深入至数据洞察、消费趋势反向定制等上游环节。

例如，基于数据发现高纯度、高吸收率深海鱼油是蓝海，建议GNC开发高端鱼油，首发日曝光超5000万，成交额破百万元，店铺同比激增数倍。

类似故事还有合生元新一代超金菌，京东健康在冷启动期介入，优化儿童适口性等痛点，首发月销售超400万元。

对于老品打爆、差异化包销，京东健康也有丰富经验，如与汤臣倍健合作动植物双蛋白粉，线上年销售额达高点，帮助品牌平稳迭代产品。

多赢结果证明京东健康为品牌商提供全链深度伙伴价值。

供给侧，技术驱动消费升级，品牌商优化剂型、配方提高生物利用率。麦角硫因、人参皂苷等新成分随成本降低，走进更多用户生活。

2026年，京东健康营养保健将投入16亿营销资源，与品牌进行亿万级声量共建。在婴童青少年发育、骨骼关节养护、抗炎抗衰、滋补养气血四大赛道，支持新成分、新剂型产品推广，跨品类互推，提高老年和女性用户粘性。

从AI营养师服务升级，到循证营养体系确立；从全链路用户运营，到供应链深度共建，京东健康选择了一条更稳、更长期的路径。

对于品牌商，流量红利褪去，基于信任的“简单选、放心用”能抵御市场周期波动，实现确定性增长。

（张韬为化名）