中国流媒体平台在泰国市场超越Netflix：本土化战略的深度布局

十一月初，泰国曼谷因两家中国公司主办的大型活动而沸腾。爱奇艺国际站iQIYI与腾讯视频国际站WeTV默契地将2026年招商会安排在11月第一周，两场盛会仅隔三天，吸引大量中泰当红艺人助阵，并发布众多未来重点項目。这些活动不仅为受传统电视台收入下滑困扰的泰娛注入新活力，也标志爱奇艺与腾讯首次在海外以“主场”姿态举办如此规模的招商暨颁奖典礼。

为何选择此刻？为何聚焦东南亚的泰国？看似热闹的景象背后，实则是多年精心布局的扩张成果。

WeTV与iQIYI泰国招商会战报

2021年至2023年，iQIYI在中国台湾推出的两部自制剧《逆局》《不良执念清除师》在华语区引发热议，豆瓣评分仍稳居8.2与8.8分。起初，业界以为优爱腾出海会延续华语区路线，但2024到2025年，中国流媒体平台正将注意力、资源和增长曲线转向东南亚的印尼、马来西亚和泰国，尤其是泰国，这一阶段被行业视为“东南亚流媒体拐点”。

Statista预测，2030年东南亚流媒体市场规模将增至68亿美元。印尼与越南GDP增速持续领先，新马泰的数字娱乐消费增幅超越日本；泰国娱乐产业2025年预计突破6000亿泰铢，在线视频增长迅猛。

在这样一个年轻人口红利充足、文化需求爆发、内容供给不足的区域，中国平台显然捕捉到了新增长窗口。

法国Dataxis的全球流媒体付费报告显示，在新加坡，美国平台仍占约六成份额；但在泰国，中国平台凭借强劲的本土化内容和价格策略拿下约四成市场，反超以Netflix为主的美国平台的三成份额。

中国流媒体平台自2019年出海以来，在东南亚的深耕成果再次显现。

2026年，iQIYI在泰国计划改编水千丞的“188男团”系列小说，WeTV泰国自制GL剧《设计爱情》获豆瓣9.4分，MangoTV（芒果TV国际版）的“泰版快乐男声”选秀综艺《AmazingBoy（2025）》正热播……

BL/GL、综艺、短剧、华语内容……这些在东南亚最具用户粘性的品类，恰好是中国平台的优势所在；而本地化制作体系、内容工业化能力、可负担定价与运营商合作模式，也天然契合东南亚市场。

“中国流媒体出海”六年，正从华语内容迁移走向真正的产业化布局，如何在当地重建长期有效的内容生态？选择东南亚作为突破口的中国平台，或许已找到答案。

#本文已采访三位相关人士，他们也是「娱乐资本论」2025年采访的第578—580位采访对象

从中国台湾到泰国曼谷，中国平台出海的本土化“变局”

在全球流媒体版图中，泰国并不显眼。Netflix虽在此保持存在，却未深度投入，少量本地项目更多是象征性布局。相比其在日韩与欧洲的投入，泰国似是一个“活跃但未重押”的战略角落。

正因这种“可见却不深耕”的矛盾，中国平台反迎来罕见窗口期。

东南亚用户年轻、对更新速度敏感、粉丝文化浓烈，对情绪叙事、甜宠、BL/GL、青春题材的需求更接近中国内容体系，而非Netflix擅长的高预算、慢生产、偏精英化的大剧模式。

当然，中国平台出海曾尝试中国台湾等华语区。但近两年，中国台湾本土影视市场过于稳定，精品化同时，体量与工业化扩张速度难支撑流平台全类型增长，因此中国平台海外重心南移成必然。

拥有中泰内容发行、泰国影视制作等业务的艺鼎传媒（泰国）总经理张亮，以及拥有艺人经纪、娱乐演出、影视制作等业务的汉森娱乐总经理吕志明均向娱乐资本论透露，泰国拥有东南亚相对成熟的娱乐市场，内容风格多元，观众需求未充分满足。对于寻求新增量的中国平台，这里既能构建内容生态，也能发展艺人体系、粉丝运营和综艺体系，并快速见规模增长。

在此背景下，中国平台的实际布局开始呈现“可量化”领先势头。

WeTV VIP订阅用户同比增长54%

WeTV在泰国招商会上公布，平台下载量破5500万，在AVOD市场排第一，SVOD市场排第二，用户日均观看100分钟，付费订阅增40%。关键的是，平台强调中国内容占付费订阅超50%，泰剧占约30%，意味中国内容与泰国本土内容在平台内形成“双引擎”，中国平台在泰国开始培养本土用户消费习惯。

iQIYI也在泰国悦享会上宣布泰国成其海外收入最高市场。2025年上线泰剧超40部，大多为爱奇艺独播。2026年iQIYI计划将独播泰剧数量翻倍，并首次明确将泰国打造为“第二内容生产中心”。同时，爱奇艺在泰启动“星舰计划”，推动中泰艺人跨国合作，使内容开发与艺人运营并行，形成更稳固粉丝生态。

iQIYI2026年部分片单

MangoTV战略虽起步稍晚，但路径更具实验性。过往，芒果TV将影视内容发行到海外时多进行跨平台分销，如今年中国头部项目《水龙吟》及热播甜宠剧《深情眼》在东南亚出海时选择分销iQIYI播出。这基于芒果TV将出海重点放在核心竞争力的综艺领域，走与iQIYI、WeTV不同的差异化路线。

前不久芒果TV发布“三年出海计划”，通过《AmazingBoy（2025）》等综艺IP出海模式，将芒果内部成熟的“造星体系”嫁接至泰国市场，选秀综艺在泰形成强社会化传播，可视作芒果版“提前种流量”。接下来《超级女声》《爸爸去哪儿》及一些传统综艺将是MangoTV综艺出海重点IP。

作为《AmazingBoy》制作方之一，汉森娱乐吕志明直言，“泰国本土综艺形式较少，多是棚内综艺和少量游戏综艺，中国的真人秀、户外综艺拍摄剪辑逻辑更成熟，在泰制作综艺仍需中国团队指导配合，同时培养泰国本土真人秀PD。”

除综艺内容，汉森娱乐也尝试搭建更长期的本土化体系。吕志明提到，他们正在泰推进名为“蘑菇”的偶像养成生态圈，结合国内积累的成熟偶像养成与衍生模式，在泰形成更稳固生态化布局。

从数据、内容到生态，中国平台在泰国呈现的不是“份额增长”，而是自上而下的全链路参与。Dataxis报告中，泰国市场上中国平台超越Netflix的数据，表面是市场版图变化，实则是两套内容运营模式在东南亚的实践结果。

从曼谷回望中国平台出海路径可见，过去出海依赖港台等华语内容链路，如今则依托东南亚更广阔的年轻市场、泛华语文化产业链与内容需求。泰国成为下一中心节点，非偶然，而是中国平台与泰娱结构天然适配的结果。

在东南亚，Netflix比腾讯爱奇艺的速度差在哪儿？

若只看品牌声量，无人会信Netflix在东南亚输给任何中国平台。但落到泰国市场的内容供应、剧集更新、用户口碑与产业合作速度，竞争节奏早已非“美国平台领跑，中国平台追赶”叙事。

汉森娱乐总经理吕志明对这种速度差有典型描述，“Netflix在泰国的自制内容只是其全球内容的一块补充，这个7000多万人口的国家与庞大欧美市场比，Netflix肯定仍以欧美市场为主，东南亚本土内容只要长期平稳运营产出即可，未被忽略，但未积极对待。”

虽Netflix今年8月公布，过去四年在泰投入超2亿美元，拍摄超20部剧集和电影，但艺鼎传媒张亮向小娱透露，这数字背后不全为泰国本土项目，可能包括《白莲花度假村3》这种“在泰拍摄但服务全球市场”的欧美大制作。

Netflix今年的爆款泰剧《疯狂独角兽》

张亮认为，“Netflix、PrimeVideo的内容仍明显带美国或西方口味，因主要面向全球用户，内容口味就不太本土，Netflix今年在泰本土自制剧最火的是《疯狂独角兽》，仅7集，它更似美式励志传奇题材，对泰国也非很市场化项目。”

相比之下，中国平台进入泰国后的本土化自制，从早前青春、校园、甜宠题材到如今耽美、百合题材，中国平台更似根据泰国本土制作能力与用户需求进行内容定制。

AI作图by娱乐资本论

这种本土化定制内容有三点优势：首先，这类题材本就是泰国本土擅长，对本土团队制作门槛、难度不高；其次，以情感流为核心的内容，相比Netflix喜欢的高概念、强类型，情绪共鸣在亚洲辐射范围更广、下沉更深；最关键，这些题材又可与平台上原有中国内容形成明显互补。

张亮直言，“因泰国的虐恋言情甜宠剧特色已在中国影视制作迭代中掌握，竞争力减弱，难出圈出海。但耽美百合内容制作依然旺盛，泰国人也知中国人会看，日本韩国欧美等国家地区也有人看，可带来收入。”

耽美百合题材借助泛亚洲文化圈情感共鸣破圈，中国平台甚至可利用泛亚洲文化圈及中国市场为泰国进行市场拓展和托举。

艺鼎曾协助中国电影《热烈》举办王一博出席的泰国观影见面会。据了解，有中国粉丝出5倍价买黄牛票，而泰国粉丝表示两倍价都难承受。

同样思路，张亮告诉小娱，泰国耽美百合剧已形成“内容通过流媒体在线上出圈，CP演员在线下进入中国等海外市场开拓商务”的完整链路。

“泰国肯定有为名利想拍Netflix剧的人，但实际上，一来可参与的人很少，Netflix在泰每年拍摄项目数量少且固定，二来就算拍Netflix剧也只赚片酬，少有后续合作，因Netflix主场是亚洲演员难打入的欧美。若拍中国平台的耽美百合剧就不一样了，可带来很多亚洲范围内的衍生商业化内容与粉丝经济。”张亮解释道。

WeTV泰国自制百合剧《设计爱情》

这一点在中泰混血演员叶芷妤身上有很好印证。虽叶芷妤参与Netflix今年泰国热播的《疯狂独角兽》出演女主角，但真正为她带来商务拓展机会的是中国市场，粉丝群体增长与强化则因刚播完的WeTV首部自制百合剧《设计爱情》。

“整个亚洲，只有中国市场能托起这样体量的粉丝经济。”张亮笑言。

同样，除影视产业链末端的艺人经纪和衍生商业化，产业链源头的IP现在也已逐渐形成泛亚洲文化圈交流，iQIYI本次公布的水千丞作品“188男团”系列泰国改编就是好例。

所以从产业端看，Netflix与泰国本土的合作关系更似“单一项目制”，中国平台与泰国本土的合作关系更似“共创成长制”。

这就是为什么中国平台能在六年内迅速把泰国从“海外内容试验区”变成“第二内容生产中心”。不仅因泰国内容成本合适，更因泰国内容能与中国内容形成“共同市场”。泰国耽美百合内容在中国有受众，中国的粉丝经济、衍生商业、源头又可反哺泰国，这闭环Netflix做不到、也不打算做。

爱奇艺在2025Q3财报中明确指出海外业务成第二增长曲线

从抢占风口到深度扎根，中国平台如何稳住东南亚？

“中国平台为提升会员数及平台增收必须走向海外，符合华人文化的东南亚地区肯定是最快路，泰国可能是中国平台跑马圈地的新地方，但中国平台很实在地会针对泰国人喜好制作内容，进行本土深耕。”吕志明向小娱解释。

现在吕志明在泰可见的风向标是：MangoTV会以综艺IP出海方式在泰立足，和其他平台做差异化；iQIYI更擅长做IP翻拍和孵化，并把中国已有IP资源放到东南亚范围创作；WeTV则是中国平台中对质量需求最接近Netflix的平台。

“几家平台核心都不同，最后哪家平台内容能顺利适应泰国，就要看他们怎么做本地化调整。”

事实上，WeTV和iQIYI在泰除高层管理层外几乎都是泰国人，在张亮和吕志明看来，已是本土化很深度了，本土制片人在中国团队指导下也在不断迭代，业务能力大幅提升。

比起Netflix等欧美平台继续高傲地做着以欧美市场为主流受众的内容，中国平台显然已在东南亚走到“本土化2.0”阶段。

至于泰国为什么可成现阶段中国平台在东南亚内容运营焦点，因泰国内容的差异化最先跑出，中国平台在其他地区国家的内容特色仍在摸索。

例如中国台湾在《逆局》和《不良执念清除师》后未再出爆款，并非平台没在做台剧。

长期在中国台湾与大陆从事长剧制作以及台湾影视内容向外发行业务的恩乔依影视总经理赖聪笔向小娱介绍：中国台湾本土影视剧制作，若按平均每部10集体量算，每年产能约40部，其中质量可对标国际市场数量约20部；与流媒体平台合作形式分版权与定制，和大陆模式相似，版权剧为拍摄后平台看成片质量决定是否采购，定制则是在拍摄前确定合作，平台为制作方提供一定比例定制费，版权全权归平台所有。

无论采购价还是定制费，Netflix出资一般是本土成本的两到三倍，单部看非常可观，但一地区市场总量每年有限，亚洲区除韩国外，Netflix在每地区布局并不大，中国台湾地区每年通常不超4~5部，长期稳定在此量。

据赖聪笔介绍，Netflix现在每年自制台剧量会在2~3部，中国平台在中国台湾的自制项目也包括了优酷出品的《沉默的审判》及另外两部未公开项目，但并不确定是否会在一年内做完。

中国平台经历了2019年首度出海的积极，在疫情期间海外本土自制业务少量收缩后，2024年开始二度积极出击，虽iQIYI和WeTV未在中国台湾摸索到内容方向，但据赖聪笔所知，在泰步伐落后于其他中国平台的YOUKU下一步有意在中国台湾地区进行下一海外动作。

主要因大麦娱乐与中国台湾地区电影交流颇多，收获不少对本土用户偏好了解，加上优酷通过《新闻女王》系列等港剧IP孵化制作有所收益，接下来希望在内容结构相似的中国台湾地区复制港剧模式，希望借此打开海外合作局面的中国台湾影视行业，接下来也会有一些类型剧新尝试。

赖聪笔告诉小娱，“现在台剧创作者也在积极创作，除了亚洲人很喜欢的情感共鸣合家欢、爱情题材，类型剧、中国台湾特色的惊悚题材也会有，另外就是希望创作一些帮派题材，就像大家喜欢看的《周处除三害》，若拿捏好分寸尺度，应该不仅本土可播出，也可引入大陆播出不错效果。”

恩乔依影视今年将《童话故事下集》在海外发行到Netflix，在大陆发行到爱奇艺，播出效果都不错，接下来若中国台剧可找到新爆款题材，中国平台或许可在台剧本土自制方面迎来新进展。

据张亮所知，Netflix定制项目预算通常本土的两三倍，以泰剧为例，本地预算最高一两千万人民币的项目，Netflix预算可到三千万人民币。“但高预算意味高门槛，比如每年就要四个项目，多一个都不做。”

台剧创作者就因与Netflix合作失败后有大量无法转卖的版权项目，亏损达90%，韩国市场也因此苦不堪言，如果不能接到Netflix的工作，做其他项目会缺乏动力。

在泰国、在东南亚，真正的竞争不是谁的预算更高，而是谁能在更快的周期里找到持续适配本土的内容方向，融合产业链一起生长。

从BL/GL到综艺，从IP翻拍到粉丝运营，中国平台正在形成一套属于东南亚市场的长期主义打法：用更灵活的项目节奏、更贴近本地的价格体系、更多元的合作方式，让内容产能与市场需求同步扩容。

吕志明在对话中向小娱说出自己对中国平台出海的下一阶段猜测，“如果现在中国的几家主流平台在泰国市场能坚持做下去，东南亚流媒体格局在未来三年很可能有变化，甚至可能把Netflix边缘化。”

这不是一句情绪话，而是正在发生的数据与产业现实，一个更本土化、更加可持续、更能托举上下游的流媒体生态，正在东南亚被重新搭建起来。而这一次，中国平台站在了Netflix的前面。