节日情绪驱动App增长：年末用户如何借助数字工具实现新年改变

自十二月起，大多数人悄然切换至“年终倒计时状态”。筹备礼物、安排聚会、憧憬跨年烟火，成为普遍节奏。在一年即将结束的节点，人们比以往更渴望生活出现一些变化，也更乐意尝试之前未完成的小事，而这些微小心愿，正逐渐通过在线工具默默承载。

节日期间，我们暗自盼望的“微调整”

接收礼物令人期待，但赠送礼物往往成为挑战。

Jon 是一名文字工作者，他的父亲从未有列出愿望清单的习惯，因此每年圣诞前夕，他与家人都会耗费大量时间商议该送什么礼物，不仅要猜测父亲的喜好，还需避免礼物重复。今年，他在社交媒体上了解到一款名为「Go wish」的礼物清单应用，于是与家人共同为父亲创建了一个礼物清单，所有人可随时添加礼物灵感，购买后即可标记，使礼物沟通从心理博弈变为高效合作。礼物清单的需求实际上非常普遍，# wishlist 在 TikTok 上拥有 180 万部短视频作品，每年圣诞前夕礼物清单成为热门话题时，「Go wish」的热度也迅速上升，今年 11 月曾登顶美国 iOS 下载总榜首位。

年底也是回顾一年心动与遗憾的好时机。

TikTok 博主 ameliadimz 通过自制 PPT 回顾了她 2023 年的所有约会经历。全年 16 次约会，最忙碌的一天连续三场。她发现约会对象中处女座最多，开玩笑说，要么是她太容易被处女座吸引，要么是处女座太不擅长拒绝。炸鸡店成为她最常选择的约会地点，约会对象的职业从音乐人、Rapper 到演员、音效工程师，她似乎总被创意人士吸引。尽管如此，她仍然单身。但在视频结尾，她留下了一个轻松的邀请：“如果有人想认识我，私信永远开放。”这条视频获得了超过 20 万点赞，甚至 Tinder 官方也留言表示：“我太爱看年底约会总结了。”当一年将尽，人们似乎更能坦然面对过去经历，并对新的心动保持开放态度。

在整理情绪和关系的同时，人们也会重新审视自己的财务状况。

最近在 TikTok 和 Instagram 上流行的“The Great Lock In”，是一场为年底预留的冲刺期，鼓励大家不要等到新年才决心改变，而是立即锁定并完成年终目标。28 岁的 Julissa Mercedes 也加入了这一挑战。她想存一笔 2500 美元的应急基金，“拥有一些随时可用的现金，会让我感到更安心。”此外，她还写下了“结交新朋友”、“建立晨间习惯”、“培养一个爱好”，给自己一个更具掌控感的年终收尾。

进入十二月，人们总渴望一些闪光的小事发生，比如减少送礼烦恼、减少纠结与遗憾、让生活更从容一些。尝试改变其实并不复杂，有时，它仅仅从下载一个应用开始。而这些小小改变，并不会随着节日结束而消失，而是悄然延续到新的一年。

节日情绪提升改变意愿，App 成为“新起点”的首步

Pew Research Center 的一项调查显示，30% 的美国人会制定新年计划，这最常发生在辞旧迎新的十二月，许多目标涉及健康、健身、职业/事业、生活习惯等方面。在圣诞氛围日益浓厚的此刻，“新年目标”相关的内容已在各大社媒平台开始预热，# newyearnewme 在 TikTok 上的帖子已超过 160 万，在 Instagram 上 #Newyearresolution 有 251 万篇帖子。当节日情绪将期待推向顶峰，人们往往会重新审视自我，希望在新的一年做出一些改变，而最简单的一步，通常从下载一个 App 开始。

这种意愿，已开始在应用数据曲线上体现。

「Better Me」可视为海外的“Keep”，属于该领域的头部应用之一，以丰富的真人健身教学内容为特色，并提供饮食管理、身体健康追踪等功能，月流水达数百万美元量级。其今年的下载和收入高峰均出现在一月。学习类应用同样受益于这种“重启人生”心态。2024 年最后一天，「多邻国」跻身美国 iOS 畅销总榜前三，创下全年最佳成绩，当日內购收入达到平日的近四倍；而主打“15 分钟读完一本书”的「Headway」则在新年第一周进入畅销总榜前百，正好印证了常说的那句话：“重启人生的三件套：运动、学语言和读书。”

白鲸出海制图｜数据来源：点点数据

同时，习惯追踪类应用的需求也在新年伊始被集中激发。「Me+」和「Finch」均在 1 月 1 日前后迎来下载高峰，表明许多用户正尝试为新一年增添一两个更好习惯。

「Me+」和「Finch」全年下载量变化趋势｜图源：点点数据

在社交领域，头部玩家早已察觉新年的新机遇。根据 Tinder 的一项研究，单身人士往往在每年第一个星期日涌入约会应用。这一点已在数据上得到验证，2025 年第一个周末其在美国地区的下载量开始上升，最终在周一达到当年单日下载峰值。更有趣的是，怀有明确目的的用户格外活跃，在这个特殊周末，「Tinder」上发送的消息数量增加了 22%，用户回复速度比一年中其他星期日快 19.4 分钟，平台内“点赞”数量也增加了 18.2%。这些变化背后的动机显而易见：大家都希望在新的一年有新的开始。

「Tinder」今年在美国地区的下载峰值出现在一月，甚至非情人节期间｜图源：点点数据

金融工具同样如此。「EveryDollar」在今年年初迎来全年下载峰值。年终结算与年初规划往往紧密相连，人们会反思过往不足，也更主动地尝试管理新年预算和目标。

当节日氛围将情绪推向高潮，人们开始思考如何让生活有所变化，而各种“改变生活的小工具”成为最直接选择。应用的增长机会，往往伴随人们启动改变的时刻一同出现，从十二月初延续至整个一月。

从平台角度，这一时段的投放环境更为有利。TikTok for Business 数据显示，2024 年主要区域从十二月开始 CPM 呈下降趋势，并在一月初达到谷底。欧洲、拉美和北美的 CPM 分别下降约 27%、22% 和 20%，亚太和中东市场也有一定幅度回落。对广告主而言，这意味着同等预算可触达更多用户。

若进一步分析行业表现，可发现社交直播、金融理财和工具类 App 在此阶段的投放效率提升尤为显著。无论是以付费购买为目标的推广，还是以安装量为重点的投放策略，在“Q5”（年末至年初的特殊营销窗口）期间均见成本下降，例如社交直播类应用 CPI 环比下降 21%，金融理财下降 16%，工具应用下降 5%。

这与前述用户行为变化相互呼应：当节日情绪引发对关系、生活方式和个人计划的重新考量，用户开始寻找新工具以支持预期改变；而在预算效率较高的节点，广告主更易在适当时机介入用户路径。高增长意愿与低成本窗口在此叠加，使“Q5”成为值得规划的营销节点。

从平台侧，为帮助广告主更好把握这一增长窗口，TikTok for Business 将十二月至整个一月的投放节奏分解为五个阶段的增长曲线：十二月初即当前做好预热，在假期氛围最浓时集中冲刺；跨年后保持曝光、二次冲量，将节日期间激发的用户兴趣带入新年后，以更平稳方式收尾这一波增长。

在不同阶段，可通过有序预算分配和产品搭配，在提效的同时保持增量稳定，让增长不止于假日节点，而能延伸至整个一月甚至更久。以工具类的“冲刺期”为例，此阶段通常采用 Smart+ 搭配 CC/LC 的组合投放，一方面提效，一方面控制成本；稳量期则需进行效果复盘和投放提效，以及基建储备，为下次冲量准备；进入“二次冲量期”后，便需进行增量监控，并持续使用 Smart+，同步提升 CC/ tROAS 计划比例，再次拉动跑量。

结语

节日带来的不仅是热闹聚会和倒数仪式，更是一份重新出发的勇气。当这份勇气与应用结合，许多“不知从何开始”的愿望便找到了现实落脚点。对用户而言，这是迈向更好生活第一步；对广告主而言，则意味着一个能与用户真实相遇的窗口。增长机会，正藏于那些“我想试试看”的瞬间悄然发生。

数据来自 SimilarWeb、点点数据、Semrush、广大大等第三方平台，可能与真实数据存在一定误差，仅供参考。