捷豹路虎‘自断经脉’：功勋设计师被裁，电动化转型陷困境

捷豹路虎近日可能犯下了一个危及根基的决策失误。

据海外媒体Autocar披露，捷豹路虎首席创意官格里·麦戈文已于本周一被公司要求离职。

这位设计师正是揽胜极光、揽胜星脉、全新揽胜系列以及路虎卫士等多款经典车型的设计灵魂。

要知道，路虎揽胜系列即便定价高昂，过去也能在全球市场持续畅销，其经典的外观设计语言功不可没。因此，这位灵魂人物堪称捷豹路虎的绝对功勋。

根据现场知情人士透露，这位功勋设计师竟是临时接到通知，并由保安强制“护送”离开办公室的。

而事件的导火索，很可能正是那款引发全网热议的电动概念车——捷豹Type 00。

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路虎功勋人物

在汽车行业内，设计总监向来是车企的“灵魂角色”。

此次被解雇的设计总监格里・麦戈文（Gerry McGovern），已在捷豹路虎集团效力长达21年，资历极为深厚。可以说，过去十余年间捷豹路虎车型的设计基调，大多由他一手奠定。

麦戈文的设计生涯起步于20世纪80年代末，最初在克莱斯勒的英国及底特律部门工作。他于1982年转入奥斯汀罗孚集团，曾参与MG EXE概念车、MGF敞篷跑车的设计，也是在此期间，他完成了首款路虎车型Freelander的开发，并领导团队打造了2001款第三代揽胜（L322）。

2001年，他短暂加入福特，负责林肯-水星（Lincoln-Mercury）品牌，2004年，他再次回归路虎，并直接担任设计总监一职。

他当时表示：“路虎比其他任何汽车制造商都更让我着迷，因为它的根基在于纯粹的功能性设计，而非表面的造型修饰。”

在捷豹路虎的第二段任期内，他主导了路虎揽胜全系列，以及后来的衍生车型星脉与极光的开发，还包括当前新一代路虎卫士Defender的设计。2020年，他被擢升为首席创意官并进入董事会。

2017年，捷豹路虎在华发展达到顶峰，年销量创下14.6万辆的历史记录，占其全球销量近四分之一，中国市场也因此成为其最重要的单一市场。

可以认为，推动捷豹路虎品牌形象与销量攀上新高的这一阶段，麦戈文的设计居功至伟，其作品一度成为捷豹路虎在豪华车市场立足的关键筹码。不少人直言，“是他的设计让捷豹在新能源浪潮中保留了品牌辨识度”。

不得不承认，即便进入电动化时代，许多车型的设计仍能看到路虎经典设计的影子，这充分证明了其设计的持久影响力。

当然，这位功勋设计师也主导设计了争议极大的捷豹Type 00概念车，而这款车很可能正是导致其被解雇的导火索。

捷豹Type 00概念车自发布起便成为舆论焦点。这款车彻底摒弃了捷豹传统的圆润线条与英伦格调，转而采用激进、充满棱角的极简主义风格。社交平台上充斥着“这不像捷豹”的批评声，认为其彻底丢失了捷豹的优雅底蕴，与品牌豪华定位格格不入，堪称 “毁经典”。

此外，麦戈文被解雇的时间点也极为敏感。

就在此前一周，前捷豹路虎集团首席执行官Adrian Mardell宣布退休，接任者为前塔塔汽车CFOP.B. Balaji，他于2025年11月起正式出任公司全球首席执行官。

Balaji在JLR母公司塔塔汽车工作已超过十年。有内部人士透露，解雇麦戈文的决定是由捷豹路虎最新任首席执行官P.B. Balaji亲自作出的。而且值得注意的是，格里・麦戈文曾是前捷豹路虎CEO Adrian Mardell身边的“红人”。

作为财务背景出身的掌舵人，Balaji的上任，本身就被视为塔塔集团加强对子公司控制力的明确信号。

或许是Balaji对捷豹路虎“烧钱换声量”的激进转型策略失去了耐心，面对Type 00引发的品牌信任危机，他选择了最直接的方式止损——撤换设计掌舵人。

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太激进惹的祸

无论这是新官上任的第一把火，还是因全新设计引发的品牌危机，其核心根源很难简单归咎于一名设计负责人。事实上，捷豹“品牌重塑”下的电动化转型本身就如同一场灾难。

2021年2月，官方提出了“重塑未来”的全面电动化战略。按照该计划，路虎品牌将在未来五年推出6款纯电动车型，而到2025年，所有捷豹品牌车型将实现全面电动化。

但实际情况是，四年时间过去，捷豹仅推出一款纯电车型，路虎更是一款纯电产品都未能面世。捷豹路虎前不久还主动推迟了旗下两款电车——即纯电揽胜与“Type 00”首款量产车的上市计划，改为明年交付。

去年11月，捷豹正式发布全新品牌标识，宣告迈入品牌新纪元，却直接引发一系列负面反馈。新标识不仅放弃了拥有悠久历史的豹头标，还将标志设计成了类似奢侈品的风格，配套的广告短片也彻底摒弃汽车画面，转而采用一系列彩色抽象视觉、多元模特以及“Live Vivid”、“Delete Ordinary”等标语。

就连当时正忙于航天事业的马斯克都忍不住调侃：“你们是卖车的吗？”

美国前总统特朗普也在其专属社交平台Truth Social上发文，猛烈抨击捷豹的品牌重塑，他表示，“捷豹搞了一个愚蠢至极、充满‘觉醒’病态的广告，完全是场彻底的灾难。在看过那种不堪入目的广告后，谁还会想买捷豹？”

据外媒报道，捷豹目前已经终止了与广告代理公司Accenture Song的合作，这也从侧面印证了此次品牌重塑未能达成其预期目标。

据悉，就连麦戈文自己的设计团队也对品牌重塑计划感到不满，曾联名致信抱怨被排除在关键决策之外。今年年初，捷豹路虎JLR集团一份外泄的邮件显示，内部设计团队认为捷豹的新标志与产品叙事和视觉身份严重脱节。

战略上的持续误判，也让这家纵横全球市场多年的豪华品牌，在其最为倚重的中国市场加速失速，尤其是在电动化浪潮中。

捷豹路虎在中国市场的表现已堪称惨淡。捷豹品牌今年前10个月累计销量仅11600台，月销量最低时只有400多台。在“腰斩”的价格体系下，捷豹对于JLR集团的利润贡献已微乎其微，盈利重担主要压在了路虎品牌肩上。

虽然路虎揽胜登顶了100万元以上级豪车销量榜单，揽胜系列也在国内连续30个月蝉联150万元以上豪华SUV销量冠军，但其前10个月累计销量也仅为10166台。单看10月份，卫士销量仅1097辆，而同期的揽胜销量已跌至584辆。

面对销量的持续萎靡，去年已有全国近30%的捷豹路虎4S店选择退网。中国汽车流通协会的调研结果显示，捷豹路虎是库存积压最为严重的豪华汽车品牌，其库存系数一度高达2.55，达到月销量的两倍以上，远超1.5的行业警戒线。

终端经销商的高库存与资金链压力，正在不断“挤压”捷豹路虎的生存空间。更严峻的是，在电动车产品断档的情况下，捷豹路虎还宣布停产了XE、XF 、F-Type 、E-Pace 以及首款纯电动SUV I-Pace等一系列旧车型。

如今，灵魂设计人物也被裁撤，陷入新车旧车双双缺位困境的捷豹路虎，除了揽胜，手中还有什么牌可打？

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