人形机器人企业亿元广告费争夺战：营销狂欢与研发冷思考

摘要：高达一亿元的广告赞助费用让许多机器人公司感到震惊，有行业人士坦言，若拥有这笔资金，会更倾向于投入到技术研发中。

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12月10日，据自媒体洒家君泽报道，多家具身智能公司正竞相争夺一场大型晚会的广告赞助权益。智元机器人首先报价6000万元，宇树科技随后跟报1亿元，双方在争夺顶级曝光资源的竞争中僵持不下。

投入上亿元进行市场营销，在互联网行业或许常见，但对于仍处于产业化初期、盈利普遍困难的机器人领域来说，无疑是一次大胆的尝试。有机器人行业从业者对凤凰网科技表示，“这个数字令人惊叹，如果我们有这笔钱，会更愿意投在研发上”。

这并非智元机器人与宇树科技首次在营销上投入重金。甚至通过大规模曝光和资本运作，一些成立仅一两年的企业正以惊人的速度成长。

6000万背后的激进营销策略

2025年春节，宇树科技与演员合作的创意舞蹈《秧BOT》给人留下深刻印象。十多台人形机器人穿着东北棉袄，灵活地舞动手帕，与舞者完美配合。此次亮相的是宇树旗下首款全尺寸人形机器人H1，其商业化交付始于2023年10月。这一营销活动不仅让H1声名鹊起，也正式拉开了机器人公司营销大战的序幕。

据凤凰网科技不完全统计，在不到一年的时间里，各大机器人品牌相继尝试了时装周走秀、电商直播带货、格斗综艺节目、直播竞走活动、赞助大型晚会等多种营销方式，并在近日将赞助金额直接推高到上亿元。

据报道，在此次对某大型晚会的赞助竞争中，智元机器人率先提出了高达6000万元的报价，立即吓退了多家希望小额拼盘参与的公司。

前述机器人行业从业者告诉凤凰网科技，“如果按照企业级服务的逻辑，通常不需要进行大规模营销投入”。

即便如此，有消费级机器人品牌也对凤凰网科技表示，“这些金额对行业来说仍然相当夸张”。

多位从业者认为，智元的大手笔源于其基因中的“资源驱动打法”。

与已有9年历史的宇树科技不同，智元成立于2023年2月，但在业内却以飞速发展著称。

一位投资界人士曾感叹其华为系背景，不仅仅是联合创始人兼CTO彭志辉曾为华为天才少年。

据36氪报道，在智元机器人CEO邓泰华领导的“华为系”运作下，智元机器人展现出与其他具身智能创业公司迥异的风格和策略。不少行业人士形容其“以经营大公司的方式创业”、“从第一天起就开启全要素竞争”。

“智元采取的是生态打法——先迅速壮大成为一家大公司，同时孵化其他创业项目，构建自己的产业生态。说实话，这种做法不像是一家传统创业公司。”星海图联合创始人许华哲曾在接受采访时这样评价。

另一位腰部机器人公司高管也对凤凰网科技表示，“我认为智元的做法难以简单评价，短期内肯定有效，但长期来看，如果一家创业公司什么都做，那么成功率可能不高”。

一年融资800亿，资金流向何处？

IT桔子数据显示，2025年国内与机器人产业链相关的投融资事件达557起，累计融资金额超过839亿元。智元、宇树等头部企业的估值均已达到数百亿规模。

有行业人士指出，没有上亿级别的融资，难以支撑机器人领域的长期发展。

通俗地说，机器人的主要构成分为本体和大脑，前述机器人公司高管告诉凤凰网科技，其中最烧钱的部分是大脑。“如果只做本体肯定不烧钱，很快就能实现盈亏平衡，很多时候亏损是因为要投入软件研发，而运动控制算法和感知算法的门槛非常高。”其也表示，机器人公司收入规模不到50亿之前，很难谈对大脑进行大规模投入。对应的出货量则需要达到数十万到上百万台的量级。

在研发支出方面，以公开可查的上市公司优必选为例，其2020年到2025年一直保持年度4-5亿元的研发投入。由此可见，上亿元的营销费用，对任何一家机器人公司都绝非小数目。

在研发投入方面，宇树走务实路线。在成立的前几年，宇树一直坚持自研，目前，在高性能电机、减速器、控制器等核心部件上都具备自研能力，并通过超过90%的核心部件国产化实现了成本控制。

相比之下，智元走的是截然不同的路径。

7月，智元机器人及相关主体以21亿元出资实现对上市公司上纬新材63.62%股份的控制，这一交易曾使上纬新材的股价从7月8日的7.78元飙升至7月21日的40.16元，连续收获9个涨停板。

图｜远征A2

其官方在2025年8月公布了一项名为“智元A计划”的具体投入计划。该计划聚焦具身智能领域，计划未来三年投入40亿元人民币，用于孵化50个早期创业项目，目标创造千亿产值。

邓泰华在8月的一场闭门会中又表示，智元目前状态是“想融资就可以融资”，公司会基于“在没有任何收入的情况下，正常业务也能够保持三年的经营”的底线思维来做资金的现金流储备。

其还表示，智元已经投资了15个早期项目，其中七成由其主导孵化，其余则押注在种子和天使阶段。此外，智元通过合资设立了至少17家新公司，借助上市公司或地方产业集团，也切入了产能和分销渠道。

作为对比，同样冲刺IPO，宇树科技选择了一条更传统的路径。2025年7月18日，证监会网站披露《关于杭州宇树科技股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导备案报告》。宇树科技已在浙江证监局办理IPO辅导备案。今年WRC期间，王兴兴表示，公司“正在推进一些规范的上市流程”。

当时，王兴兴还表示，把上市看作是“高考”，是企业迈向更成熟管理、更规范运营的阶段性节点，也是对过去9年努力、对股东的一份交代。

何时能迈过量产门槛？

为何此时要投入重金赞助大型晚会？除了为资本化运作造势，多位行业人士认为，可能与其意图进入消费级市场有关。另一位行业人士向凤凰网科技表示，随着宇树机器人的售价降至3.99万元，意味着其已经向消费级市场迈进。“目前还有很多公司专注于企业级市场”。

今年9月24日，智元高级副总裁姜青松也在公开演讲时透露：“明年（指2026年）公司会把重点放在进工厂、进家庭的初步实践上，慢慢从to B走向to C。”

公开数据显示，多数机器人公司2025年的出货量都在千台级别。而宇树机器人的出货量一直保持着相对神秘。王兴兴则在2025年9月时表示，“目前人形机器人出货量已处于全球领先位置，大概率也超过50%”。

图｜宇树G1人形机器人

2025年7月，智元与宇树共同中标中移（杭州）信息技术有限公司一份总额约1.24亿元的人形机器人代工服务采购项目，一度创下国内公开的最大金额订单纪录。其中，智元以7800万元中标全尺寸人形机器人标包，宇树则以4605万元中标小尺寸机器人及配件标包。

这一纪录很快被刷新。2025年10月，优必选中标一笔价值1.26亿元的科研教育类人形机器人订单。大额订单的接连出现，显示了市场需求的初步释放，主要集中在工业实训、科研教育、商业展示等领域。

不过，对进入家庭市场王兴兴有着冷静的判断，其曾在今年6月谈及机器人未来的重要应用场景时表示，对机器人而言，家庭应用场景确实非常有挑战，还需要一步步来做这个事情。目前像工业或农业（应用）更快一些。

作为最大参照物，中信证券研报表示，特斯拉在宏伟蓝图第四章发布时称，人形机器人是其核心产品，马斯克称特斯拉未来约80%的价值将来自于Optimus机器人。但其量产计划今年也一波三折。12月消息称，其机器人的硬件设计已接近定型，马斯克预计Optimus V3.0将在2026Q1发布，并在2026年年底前开启量产。

相比于资本运作、高举高打做营销，机器人企业更应拿出应用案例，让机器人真正变得能用，甚至是好用。

（赵子坤对本文亦有贡献）