OTA市场重构战：新势力破局与老玩家守垒的行业激变

导语：

今年夏季，抖音的酒旅直播频道火爆异常，俨然成为“流量收割机”。

“五折机票”、“千元三晚星级酒店”等产品刚上线就被秒速抢空，通过短视频内容种草与即时预订形成的组合策略，直接将酒旅行业的竞争强度推向新高。

几乎同时，京东一则“三倍薪资挖角携程、飞猪核心人才”的招聘信息刷爆网络，并喊出酒店“三年零佣金”、“无捆绑裸价”的口号，直指行业核心痛点。飞猪也迅速行动，联合多个国家旅游局开启直播专场，专为88VIP会员提供独家折扣福利。

新势力攻势猛烈，传统玩家自然积极应对。携程持续深化高端供应链与全球化战略布局，巩固其在品质旅游市场的领导地位。美团则玩转生态协同，借助6.9亿外卖用户进行流量导流，牢牢把握日常消费流量。

新老势力交锋、跨界争夺市场份额，OTA这块大蛋糕正被精细化切割，行业重构战役一触即发。

01 老牌企业坚守阵地，新进者抢夺市场

当前国内OTA市场，已演变为多方势力激烈角逐的竞技场。

传统玩家依靠供应链构建壁垒，新兴势力凭借内容流量突破壁垒，生态巨头则通过业务版图分流市场——竞争格局日益清晰。

老牌企业如携程、同程的供应链优势依然难以撼动。

2025年第三季度，携程净利润高达199亿元，同比增长约193%，其中住宿预订业务是核心支柱。凭借超过60万家高星级酒店的资源积累和完善的服务链条，携程构筑了宽阔的护城河；国际业务更成为第二增长曲线，出境游预订量恢复至疫情前140%的水平，全球化布局进入收获期。

在携程系内部，去哪儿网扮演了精准卡位角色，聚焦年轻群体的细分市场。通过联合航空公司推出学生专属优惠、提供“拒签全退”等差异化服务，精准吸引了学生及价格敏感型年轻客群。

同程与艺龙合并后，将“微信生态”与“下沉市场”转化为增长引擎。它以微信小程序为流量入口，触达海量非一线城市用户，主打周边游与轻旅行产品，将高频的本地生活与低频的旅游需求巧妙融合，实现年付费用户超2.5亿，其中87%的注册用户来自下沉市场，建立了独特的流量护城河。

另一边，以抖音和小红书为代表的新兴势力则携流量锋芒发起进攻。依托其内容形态和流量优势，深入传统OTA的腹地。

抖音通过“短视频种草+直播核销”的组合拳直击交易核心，特色酒店内容年播放量达350亿次，带动订单增长118%，单场直播销售额突破百万已成常态。小红书则凭借海量的真实用户笔记，牢牢占据了旅行决策的“前哨”心智，成为用户规划行程的灵感来源和搜索入口。

生态派玩家依靠生态协同“借势抢占市场”：美团依托本地生活的高频流量，在中小酒店和周边游市场占据优势；飞猪并入阿里电商体系后，与淘宝88VIP会员深度打通，试图实现流量高效转化；京东带着供应链基因切入，喊出“三年零佣金”的口号，试图以电商供应链思维破局。

垂直赛道玩家Klook另辟蹊径，避开机票酒店正面竞争，专攻景点门票、当地体验等碎片化产品，聚焦追求深度玩法的年轻客群，在亚太市场站稳了脚跟。

这表明，中国在线旅游市场已从早期的“双雄争霸”，彻底进入“一超多强、多元博弈”的新时代。

02 Z世代不再追逐目的地，他们渴望体验旅程本身

在市场另一端，旅游消费的底层逻辑也发生了深刻变化。

一场旅行不再仅仅是为了抵达某个终点，而是为了“在海边追逐一场日落”或“在寺庙中品味一杯慈悲咖啡”。

驱动这场变革的两大引擎，一边是以“Z世代”为核心的新消费力量对个性与体验的极致追求，另一边则是以AI、VR为代表的前沿技术对产业效率与服务深度的全面重塑。

Z世代已成为旅游消费的核心力量。携程《2025年春节旅游消费报告》显示，2025年春节期间，18岁-35岁的年轻游客占总出游人数的65%，较2020年增长了20个百分点。

Z世代不再遵循传统旅游脚本，转而由兴趣驱动。平台也迅速响应。飞猪打造的“旅行灵感图鉴”，马蜂窝十年磨一剑升级“北极星攻略”，都是通过大数据将海量小众“玩法”与旅行者的兴趣精准连接。携程的“318全球旅行划算节”凭借“旅行盲盒”等创新玩法，吸引超60万年轻旅行家参与，总成交额突破20亿元。

技术则让体验变得更可触及。例如，AI行程规划师应用能够通过理解用户偏好一键生成完整行程方案，极大降低了旅行规划的门槛。

VR/AR技术更开启了沉浸式体验新空间，线上虚拟景区、酒店 VR 看房让用户决策前就能“身临其境”，缩短从“种草”到“下单”的距离。

直播技术让内容与交易无缝衔接，今年飞猪618官方直播间成交额同比增长130%，客单价近5000元，证明“边看边聊边买”在高客单价旅游消费中潜力巨大。

03 红海激烈肉搏，蓝海开拓掘金

因此，OTA竞争已不仅是份额争夺，更是在存量市场中精耕细作、在增量市场中开拓掘金。

平台们一方面在用户注意力与下沉市场等“红海”中短兵相接，另一方面又必须穿越同质化与盈利压力的迷雾，寻找可持续的“蓝海”破局点。

流量战场，美团用外卖高频场景勾连旅行需求，6.9亿用户浏览炸鸡时可能就被“周边酒店”种草；飞猪绑定淘宝5300万88VIP会员，让电商消费力精准迁移至旅游；抖音依靠“雪山vlog+即时预订”重构消费链路，单场直播成交额常破百万。

庞大的下沉市场增量也极具吸引力，美团凭借线下执行力扩大县域酒店覆盖，携程启动“县域高星扶持计划”，将高端资源和服务标准延伸至下沉市场。

一方面是文化+旅游的深度融合，比如与博物馆合作的数字文创门票、非遗手艺体验之旅；另一方面是责任+旅行的可持续玩法，像飞猪的故宫数字门票、春秋航空的“绿色飞行”积分服务，为出行赋予更多情感和价值内涵。

但狂欢之下存在隐忧：为抢占市场，持续补贴和营销投入挤压利润空间，美团酒旅货币化率从2022年9.2%降至2024年6.1%；同质化竞争还催生了“虚假优惠”、“服务缩水”等乱象，12315平台数据显示，35%的旅游投诉指向“虚假优惠”，损害用户体验和行业信誉。

如何突围？各家的路线亦逐渐分明：携程发力商旅市场，用深度服务和供应链壁垒加固高端优势；美团需平衡“规模扩张”与“利润增长”；飞猪深化“生态+内容”闭环，融合阿里系消费数据与旅游交易；京东聚焦企业差旅与品质服务，发挥供应链优势。

可以肯定的是，技术将是这场漫长战役中关键的破局变量。从一句语音生成完整行程的AI助手，到仿佛亲临现场的VR实景——谁率先将技术转化为真实体验，谁就能跳出流量内卷，真正创造用户价值。

04 反思：共同将“蛋糕”做大、做实

行至此处，OTA的竞争，已然进入“创造新蛋糕”的阶段。

抖音依靠流量奇袭，但需补足服务与供应链的短板；京东以“零佣金”破局，但考验的是持续投入与资源整合的耐力；携程的高端壁垒坚固，却需应对市场下沉与需求多元的挑战；美团的本地流量充沛，但酒旅作为低频业务，如何与高频外卖协同增效，仍是长期命题。

没有任何一种模式能够通吃全场。未来的胜负关键，在于谁能将自身核心优势，转化为不可替代的用户价值。

对平台而言，这意味两重能力：一是向下扎根的“服务力”，建立稳定、可靠的服务标准与履约体系；二是向上生长的“创造力”，通过“文旅融合”、“体验再造”等方式，开辟新的增长空间。

行业终局不会是寡头垄断，而是基于不同能力和生态位的动态平衡。真正健康的格局，应是专业者做深服务，流量者放大声量，生态者协同资源——共同将旅游市场的“价值蛋糕”做得更大、更坚实。