具身智能企业春晚营销战：宇树与智元的亿元角逐

为了争夺春晚亮相机会，宇树科技与智元机器人不惜投入上亿元资金，为具身智能领域再添热度。

12月10日，有自媒体披露，智元机器人和宇树科技正积极竞逐春晚赞助资格，智元报价6000万元，宇树则将出价提升至1亿元。两家头部企业的激烈竞争令其他具身智能公司望而却步。截至目前，多家公司仍在角逐，最终谁将胜出尚未确定。

随后，界面新闻报道称，智元机器人回应“不是真的”，宇树则暂未公开表态。智元否认的是具体报价数额，还是参与争夺春晚赞助机会，目前尚不明确。但相关人士透露，智元机器人6000万的报价确为不实信息，有消息称去年宇树机器人亮相春晚扭秧歌时，出价远高于此数，6000万在春晚仅能购买一条口播广告。因此，今年想登上春晚舞台，可能需要付出更高代价。

最终结果还需等待春晚节目名单公布。然而，不惜重金抢滩春晚，并非机器人公司资金充裕，而是春晚的吸引力实在巨大。

2018年末，罗振宇在“时间的朋友”跨年演讲中感慨，我们对春晚的力量一无所知。这一论断基于2016年至2018年连续三年拿下春晚“独家互动合作伙伴”的淘宝。罗振宇指出，淘宝在2017年双十一基础上，为承接春晚流量再扩容3倍，但实际登录峰值却超过了双十一的15倍。如今春晚仍是一座金矿，每年吸引各大互联网公司争抢赞助冠名权。

宇树自去年登上春晚后，声誉与影响力一飞冲天。对于当前机器人公司而言，上春晚犹如商业化长夜中的一场烟火秀，耗资昂贵，却氛围感十足，足以照亮通往资本与市场的道路。

昂贵的门票

需要注意的是，上春晚的成本恐怕不止一亿元。

“上春晚”的形式多样，从相当于春晚广告标王的独家合作权，到一个独立节目露出，再到一条口播广告，根据曝光程度不同，价格自然各异。

据AI财经社报道，早在2018年，淘宝就斥资3亿元与央视春晚达成独家互动合作。根据《财新》报道，2020年春晚，快手为拿下独家合作权给出全网最高价，独家合作价格在13亿至14亿元之间，加上互动红包等，整体支出可能高达40亿元。不过，快手回应称合作金额并未如此之高。

上述人士表示，千万级别支出只能获得口播广告，而想像去年的宇树一样拥有一个独立节目，并成为春晚合作的唯一具身智能企业，宇树和智元的报价还需进一步提高。

除了这张昂贵入场券，上春晚还有不少隐形成本。

一方面，由于具身智能企业对机器人操作有专业要求，需要技术人员驻场，准备备用方案，并进行单机改造等；

另一方面，企业还需组建专门运营团队对接春晚导演组。这个团队要负责反复彩排，以及配合春晚的宣传方案。最终一整套下来，企业的实际成本往往在报价基础上翻倍。

● 宇树机器人2025年春晚训练后台。图源：宇树科技小红书官方账号

对宇树和智元而言，上春晚的回报难以用当季财务报表衡量。这是一笔不得不算又算不清的账。

而一亿元对于机器人公司意味着什么？这是一个需要对照看的数字。

首先，它相当于一笔巨额研发费用。以已上市同行为参照，优必选在2020年至2025年间，年度研发支出维持在4-5亿元。一次春晚赞助，就可能消耗一家头部公司近1/4的年度研发预算。

其次，它远超当前行业的真实营收规模。虽然2025年机器人行业投融资超839亿元，热度空前，但商业化收入仍处于早期。头部企业年营收也仅在数亿元级别。对于多数出货量还在千台级别徘徊的公司来说，上亿营销费用是一场豪赌。

既然眼前的经济账很难算平，那么智元和宇树在计算的，究竟是一笔什么样的账？

春晚的诱惑

机器人公司为何愿意为一次亮相豪掷千金？答案在于春晚本身。

根据央视网数据，2025年蛇年春晚全媒体累计触达168亿人次，直播总收视份额达78.88%，创下近12年来收视新高。它不仅仅是一台晚会，更是一个机会，能让企业在最短时间内将品牌打入最广泛的国民印象中。

和互联网公司投资春晚的逻辑不同，撒红包能换来直接下载、日活和互动量，机器人公司的转化路径十分漫长，传统的ROI计算并不适用，但最值钱的部分正是“露个脸”本身。

春晚为什么贵，除了它的触达广度，还有极为稀缺的“国民级”背书。在中国语境和老百姓认知里，能上春晚，就是一种官方背书和品质认证。去年的宇树就享受到了这种认知红利——春晚过后，宇树从科技圈和资本圈的明星企业，一跃成为全民认可的国家科技力量代表，随后迎来与地方政府合作、与大型国企订单、优先政策支持等机遇。

前格灵深瞳团队成员葛成（化名）告诉镜相工作室，“作为人工智能企业，格灵深瞳上过几次央视，每次上完电视，基本上一周后就会有很多 to G 和 to B 的客户预约参观和会议。”

在葛成看来，具身智能机器人的智能化程度迅速提高，但仍然发愁于落地，这也是投资人非常看重的。因此，“通过（上春晚）这种方式联系到潜在客户，并搞几个落地案例才是最急需的。”

政企客户是当下商业化的重点，但To C才是机器人的未来。对于一个新事物，提前卡位大众认知，带来的杠杆效应不可估量。春晚的短短几分钟，就能将一个离大众遥远的科幻概念，具象为数亿家庭餐桌上的谈资，当未来机器人真的进入千家万户时，人们首先想到的就会是宇树。这相当于提前完成市场教育，这么算来一个亿也并不算贵。

春晚给具身智能带来的流量效应，最先被下游的机器人租赁公司察觉。

“宇树今年上了春晚，大家都知道有一个能扭秧歌的机器人，所以大部分客户要租机器人，第一时间就会想到宇树。”8090机器人租赁公司创始人小雷哥表示，随着宇树科技机器人登上春晚一炮而红，需要租赁机器人做活动引流的政府机关和企业都首选宇树。

相较之下，尽管他考察发现另一家名叫加速进化公司的机器人也能够踢足球、做动作，功能性和宇树相差无几。但由于知名度不够，考虑到大部分客户可能不太接受，最终他还是购置了几台宇树机器人，一个多月靠出租机器人赚了十几万元。

● 智元灵犀X2机器人11月亮相第38届中国电影金鸡奖开幕式。图源：智元小红书官方账号

春晚流量已经在宇树身上得到验证，这也不怪其他具身智能公司纷纷效仿。智元在春晚前，就已亮相第38届金鸡奖开幕式，与宋茜、彭昱畅、黄晓明等明星积极互动，不断尝试新流量玩法。

如今两家公司都已释放出明确的 to C 信号。宇树将一款机器人售价下探至3.99万元；智元高管也明确，2026年重点将放在“进工厂、进家庭的初步实践上”。春晚，正是它们向数亿家庭潜在用户喊话、进行市场教育的第一声号角。

今年的春晚，还有一层更紧迫的现实价值。在各家机器人企业技术拉不开差距时，谁先抢占用户心智，谁就能在融资、招聘、合作生态等各方面占得先机。目前，包括宇树在内的众多机器人企业都在冲刺上市，能上春晚，对于提升估值、加快上市进度、打开融资天花板，都有很大帮助。

“（具身智能）第一梯队的三个，宇树，智元，银河通用，明年大概率正常上市。”具身智能行业资深从业者Leo表示。

在这个特殊时间段，“上市之前给市场多一些信心，是好的”。

机器人是资本密集型行业，给市场信心是具身智能企业的必要功课。如今智元正谋求“曲线上市”，宇树也已结束IPO辅导，此时亮相国民舞台，春晚提供的顶级曝光，也能为上市注入信心。

上春晚这笔钱，怎么看都很划算，但这建立在一些前提之上：已有相对成熟的技术实力和产品方案，能在春晚舞台上保证可靠性和稳定性；也有一定的商业化路径，能把春晚流量转化成短期订单；组织层面做好准备，公关、销售、招聘等各方面都能接得住。

因此，也只有宇树或智元这样的头部玩家，有能力也有动力去争抢春晚亮相机会。

危险的豪赌

无论是争夺春晚曝光，还是加速资本进程，背后都指向同一个现实：人形机器人真正的、可持续的商业订单仍然稀缺，行业远未到达自我造血阶段。

11月27日，国家发改委政策研究室副主任李超发言称，“当前人形机器人技术路线、商业模式、应用场景都不成熟。”

这样的背景下，花上亿元去做春晚营销，回报时间极其漫长，且面临非常多不确定性。

首先是节目本身，春晚是聚光灯，也是放大镜，动作卡顿、场景幼稚甚至意外跌倒，都会让公司的技术领先叙事直接崩溃。在不出错的前提下，怎么让节目比去年更精彩，也是个难题：过于娱乐化，会削弱科技感，“炫酷”的同时还要契合阖家欢乐氛围，也是个艰难创意挑战。

更关键的是，不像财大气粗的阿里腾讯，对于家底不厚实的创业公司，投入多少钱，才能保证不挤压研发投入，保持技术竞争力，同时不影响公司现金流安全，也需要好好算一算。

● 智元机器人调试现场。图源：智元小红书官方账号

这是一场危险的豪赌，用一笔确定的巨额资金，顶着技术、创意、时机的不确定性，博一个长远的指数级回报。如果成功，就有机会成为一个品类的代名词，获得定义行业标准的权力。这笔投入将在未来以更低的综合成本、更高的溢价能力和更快的扩张速度获得百倍回报。但如果失败，或只是不出彩，不仅损失巨额资金，也会暴露公司在战略执行、技术稳定或内容打造上的短板，给别人制造弯道超车机会。

行业和公司发展初期就投资春晚是一个杠杆很高的事情，竞争没那么激烈，投入不算太高，潜在收益巨大。但想把曝光度转换成后续订单和收益，真正需要克服的难题是找到更多商业落地场景。

葛成在北京大学建立了一个具身智能机器人落地小组，以人工智能和机器人视角去各地生产建设一线调研需求，他在社交账号里分享，油田、煤矿、铁路这些场景，存在巨量用人缺口，具身智能有很大发挥空间。

如今，具身智能被赋予“重新定义生产力”的期待，无论最终是谁上春晚，当烟花散尽，如何让机器人从舞台走向嘈杂的工厂和琐碎的家庭，真正的考验才刚刚开始。