苹果借iPhone拍摄体育赛事转播展现营销巧思

尽管苹果的每一代产品都遭受外界批评，但公司总能在营销层面逆转口碑。

多年以来，苹果每年都持续推行一个营销主题——「Shot on iPhone（用iPhone拍摄）」，但以往主要聚焦于平面摄影、广告大片和电影等领域。

现在，苹果的策略变得更为激进，直接进军赛事转播领域。

在最近的MLS杯决赛中，上演了梅西对阵穆勒的精彩对决，最终迈阿密国际以3比1战胜温哥华白浪夺冠，版权方苹果与联盟合作，打造了MLS历史上规模最大的赛事转播。

但这次转播最特别之处在于，iPhone17 Pro Max作为摄影设备被整合到转播系统中，全场设置了四台iPhone机位，与30台专业摄像机共同组成完整的转播体系。

图片来源：苹果社交媒体

根据体育产业生态圈的观察，iPhone拍摄的镜头主要分为两类：一是看台和球迷的镜头（远景和近景）；二是以贝克汉姆为主的老板和亲友团镜头（中景为主）。每当出现iPhone拍摄的画面，赛事右下角都会显示「Shot on iPhone」字样。

不包括赛前仪式，在比赛进行到10分31秒时，出现了第一个「Shot on iPhone」镜头，展示迈阿密球迷在看台助威，持续10秒。在近110分钟的直播中（含比赛和庆典），「Shot on iPhone」镜头的总露出时间为2.6分钟，占比2.73%。

有趣的是，「Shot on iPhone」镜头在上半场和下半场的露出时间分布不同。上半场主要以超过10秒的长镜头为主，下半场则更零碎，有2秒、6秒、8秒、10秒和15秒等。对比来看，上半场似乎是导播在适应新镜头的加入，也可能是有意拉长镜头以展示新技术。下半场的露出逻辑则更符合常规转播。

图片来源：X.com@TouchlineX

据悉，整个团队花了4个月时间测试和调整镜头参数，确保iPhone 17 Pro在多设备长时间拍摄下不会过热或故障。

MLS媒体执行副总裁赛斯·培根表示：「这些是真正的iPhone，我们不是将它们连接到其他设备，而是直接使用手机拍摄比赛实况，画面实时传输到转播车进行直播......我们认为这将成为我们的差异化优势。」

图片来源：zc91.cn

此外，这里有一场高明的商战。由于该比赛的公共信号由NEP（一家第三方转播制作公司）统一制作和分发，不仅Apple TV的用户，就连福克斯体育等有线电视观众也会看到「Shot on iPhone」画面——苹果利用版权方身份，让竞争对手的分发渠道成为其硬件广告的载体，这种渗透方式值得称赞。

总体而言，每家媒体或科技公司处理体育版权都有不同逻辑。那么，苹果为何要将iPhone纳入体育赛事直播？

在过去的黑五中，我们曾分析亚马逊利用体育推动零售的逻辑，他们获取NFL、NBA等赛事版权，是为了将Prime会员流量转化为电商购买力。但苹果作为一家不同的科技公司，有自己的策略。

早在2019年，苹果就与NHL合作推出「由iPhone摄制」活动，但主要以图片为主，未涉及赛事转播；今年9月的一场MLB比赛中，苹果也设置了iPhone机位。而在MLS决赛这样的重大比赛中使用并大力宣传，苹果首次清晰展示了其体育战略：通过赛事内容打造闭环生态，最终反哺硬件销售。

图片来源：appleinsider

自2022年以来，苹果购买了多项重要版权：与MLS签订10年25亿美元合同（现缩短至2029年）；7年5.65亿美元的MLB周五棒球夜；5年53亿美元获得F1在美国的本土版权（2026年起生效）。获得版权后，苹果并非简单搬运信号，而是对赛事进行视觉重构和叙事统一。

像MLS这样的合同，苹果愿意支付高于市场的溢价获取全独家版权，是为了消除干扰，打造独特的「苹果流」。这种闭环心态在版权运营中是否有利尚难定论，但确是苹果坚持的打法。

过去三年的MLS提供了一个观察案例。但2026年开始的F1转播，可能才是验证苹果逻辑的关键。无论从哪个角度看，苹果对F1直播的改造都将是未来几年体育版权和直播领域最有趣的案例，因为可能性无限。

在F1围场中，iPhone的应用场景比足球更丰富，因为F1比赛由多个独立板块组成。新赛季中，例如车载镜头可直接用iPhone拍摄，以往F1转播中常见的亲友团镜头也可用iPhone拍摄，突出人像能力；还可添加专属机位，如技师视角或球迷视角，增加故事性，只要不要求车手在领奖台上用iPhone自拍即可。

官宣海报充满苹果特有的质感 图片来源：F1官网

未来，苹果在体育领域的布局必将基于硬件框架扩展，持续投资版权购买不同赛事，并根据赛事特点将各种设备整合到转播中，如Vision Pro代表的VR/AR、AirPods的空间音频等，最终甚至可能推动体育转播创新。

当前全球消费下行，苹果虽保持市场前二份额，但说服用户每年换新机越来越难。需要更高级的理由促使消费者升级或购买。

在提升品牌高级感方面，苹果从未落后。用iPhone拍摄比赛本质上是高级营销，让消费者意识到「这台设备竟能如此使用」，所以当苹果展示iPhone17 Pro Max能拍摄职业体育比赛时，果粉更忠诚，路人也心动。

归根结底，苹果用体育内容丰富Apple TV生态，在流媒体市场抢占份额只是表面，将自家硬件无缝整合到赛事生态中，用比赛为硬件打广告才是实质。

至少在现阶段，「Shot on iPhone」的意义并非「改变行业转播」，而是旨在多卖iPhone的高级营销策略。