拼多多战略转向：从低价竞争到供应链深耕

2025年年末，拼多多进入了高度活跃期，对市场变化的反应异常敏捷。

在当日举行的年度股东大会上，拼多多正式推行联席董事长制度，核心供应链操盘手赵佳臻被任命为联席董事长，与陈磊共同出任集团联席董事长兼联席CEO，携手执掌这家市值逾1500亿美元的电商巨头。

选择提前“隐退”的黄峥，显然在主导一场结合组织架构与业务侧重的AB test：优先保增长还是保利润。

换句话说，“五环外”的增长叙事已悄然落幕，除了在海外市场快速崛起的 Temu，拼多多的新增量究竟来自何方。

用AB测试来形容或许并不完全精准，但这无疑折射出黄峥与拼多多当前正在经历的战略摇摆。是倚重陈磊还是赵佳臻？是靠海外扩张突围还是靠供应链提效？

拼多多，或许正经历前所未有的焦虑。

低价心智与“反内卷”的天然矛盾

近期一系列政策文件的落地，标志着电商平台的价格竞争成为监管重点，用极端低价抢占市场的空间已基本被封死。

而文件出台与人事调整几乎同步发生，巧合得令人瞩目，拼多多显然早有准备。即便GR部门此前存在诸多问题，但至少相关文件在公告前已尽在掌握。

先谈谈《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规定》），关于细则大家可以自行查阅原文。有人认为《规定》对拼多多几乎毫无影响，或者说执行层面形同虚设，这种观点很难站得住脚。

任何监管文件出台，必然是为了矫正行业生态，而非针对某一家企业，这点毋庸置疑。而在电商行业中，谁受影响最深？直觉会指向拼多多，现实也确实如此。

《规定》中涉及低价的条款颇多，但可以明确的是，监管层意在遏制内卷，并非简单否定低价，由此衍生出的核心变化是：平台必须为因恶性压价滋生的“灰色玩法”担责。

简言之，平台绝不能变相鼓励商家以低于综合运营成本的价格倾销商品，更不能通过“绝对低价”诱导商户设价，从而形成行业性的恶性循环。

由此看，行业中低于成本价售卖的案例早已屡见不鲜。短期的亏本补贴暂且不论，许多商家通过远低于成本的标价出售商品，再利用快递包裹夹带小广告赚取广告收益，这种操作早已不是秘密。当然，这类玩法并非拼多多商户的专利。

但《规定》直接叫停了这种灰色操作的蔓延，并明确责任主体：平台必须负起监管责任。此外，这并非针对某几家平台的定点打击，而是一次行业层面的宏观调整。

因此，监管层期望的结果是内耗和内卷的终止，但从影响深度来看，拼多多的“低价心智”无疑是受伤最重的。对拼多多而言，“低价”从来不止是营销话术，而是刻入骨髓的用户心智与流量基石。

过去十年，正是靠“9.9元包邮”“拼团更便宜”的标签，它才能在阿里、京东的夹击中撕开缺口，捕获海量下沉市场用户。如今监管新规直接切断了“超低价”模式的生存土壤，其连锁反应已开始显现。

最直接的冲击是用户增长放缓。数据显示，2025年四季度拼多多国内月活用户环比增速仅3.2%，创近五年同期新低。核心原因在于，平台为规避监管风险，不得不大量下架低于成本价的引流商品，并对商家的低价促销行为实施严格管控。这让习惯“薅羊毛”的用户失去了核心吸引力，新用户转化难度急剧上升。

尽管黄峥在2018年接受采访时曾表示，低价只是阶段性的获客手段，拼多多对性价比的理解比多数平台更深刻——始终在消费者预期之外创造价值。但7年过去，拼多多似乎并未带来更多惊喜。

更棘手的是存量用户的留存难题。拼多多的用户结构中，下沉市场用户占比超过六成，价格敏感度极高。自创立以来，每当平台试图向中高端渗透、提升商品品质时，用户的低价认知就会形成强大阻力，一旦价格上调，便容易出现用户流失。

从增长引擎看，国内市场的渗透率已接近天花板，“五环外”的增量故事难以续写，低价策略的边际效益持续递减。当平台无法再提供“超预期低价”，部分用户开始向其他平台分流。

尤其是抖音、快手等兴趣电商，近期也在加码低价心智，通过“源头好货”“产地直发”等概念争夺价格敏感型用户，进一步挤压拼多多的生存空间。2025年Q1拼多多用户增长跌破百万量级，抖音电商单季新增用户却保持千万级增速；大量用户转向淘宝、京东。

近期频繁提及的反内卷以及政策落地前的种种预兆，其实早已在电商行业悄然上演。而随着反内卷和对极端低价的持续限制，并非始于《规定》。从这一年的数据来看，很难说反内卷的最大受害者不是拼多多。

黄峥的焦虑落点

一个显性的命题是：如果低价故事无法再讲下去，供应链能力就必须成为拼多多的新突破口。联席董事长方案的出炉，传递出一个明确信号——供应链深化与市场扩张同等重要，甚至更为紧迫。

而赵佳臻无疑是黄峥为供应链突围埋下的关键棋子。

这位拼多多创始团队成员，8年履历几乎就是一部拼多多供应链进化史——早期负责农业品类及供应链搭建，是多多买菜的“开城大将”，带队在南昌打造样板城市并拿下区域综合指标第一。

他随后又主导Temu美国市场招商，全程深入参与了拼多多从农产品上行到全球化扩张的供应链核心战役。

他公开表态称，下一阶段公司战略将聚焦中国供应链的高质量、品牌化升级，推动平台再造与生态价值跃迁。这一表述与黄峥的焦虑形成精准呼应。

在“低价心智”已然被确认为死胡同的未来，优化供应链效率、提升利润空间几乎成为唯一的独木桥。

正如前文所述，拼多多已深陷增长焦虑，而2025年三季度运营利润的改善，被分析师解读为主要来自两方面：一是Temu业务亏损持续收窄，盈利拐点初步确立；二是国内电商业务利润率逐步提升。可以说，当下的拼多多正依靠Temu的增长势能艰难前行。

海外市场虽一路高歌，预期却并不乐观。美国取消跨境小额包裹免税政策、欧盟《数字服务法》等针对性措施，让Temu和Shein们头顶阴霾愈发浓重。

高盛的预测数据显示，Temu 2026和2027财年息税前利润分别为170亿元和240亿元，较此前预期有所下调，核心原因在于产品合规与平台基础设施的增量投资。

不过，高盛仍对拼多多海外业务给予极高期待：2026年国内核心业务12倍市盈率、多多买菜12倍市盈率，而Temu（不含美国全托管）则给予25倍市盈率。

彼时仅任联席CEO的赵佳臻强调，“长期投资力度将持续加大，不排除未来季度业绩继续波动”。

他履新后再次明确表态，下一阶段公司战略将聚焦中国供应链的高质量、品牌化发展，实现平台再造与生态价值跃迁——这一表态与黄峥的焦虑精准咬合。在“低价心智”已成定局的死胡同前，优化供应链效率、提升利润空间，几乎已是拼多多的唯一出路。

拼多多的这一轮变动，令人联想到黄峥曾在公众号里思考过的命题：如何让局部优势转化为整体优势。供应链的优化能力，正是黄峥对未来投下的赌注。

赌赢了，这就是局部优势向整体优势的跨越；赌输了，便只能成为黄峥在拼多多发展史上的一页焦虑注脚。

与其说是焦虑寄托，不如说是别无选择。

走入田间地头和工厂的电商搏杀

当低价竞争的老路被彻底封堵，电商行业的竞争主线正从“流量争夺”迅速转向“供应链深耕”，而这场搏杀的战场，早已延伸到田间地头的农产品产地与工厂车间的生产线。对拼多多而言，赵佳臻主导的供应链战略，本质上是跳出“低价引流”的浅层博弈，深入产业上游重构价值链条。

在农业领域，拼多多的供应链布局早已铺开。通过“多多买菜”的前置仓模式，平台直连农户与消费者，砍掉中间流通环节，既让农户获得更高收益，也为用户提供高性价比的新鲜农产品——这种模式的核心并非“低价补贴”，而是“效率提升”，与监管导向高度契合。未来，拼多多大概率会进一步加大对农产品产地的投入，推动标准化种植、规模化采购，提升农产品供应链的稳定性与效率。

在制造业端，C2M反向定制正指导工厂进行产品设计与生产，减少库存积压，提升生产效率。同时借助Temu的全球化渠道，将国内优质制造产能输出海外，实现“国内供应链+全球市场”的协同。这既符合赵佳臻提出的“中国供应链高质量、品牌化发展”战略，也为平台开辟了新的利润增长空间。但遗憾的是，品牌化发展几乎是拼多多从未涉足的领域，很难一蹴而就。

事实上，不止拼多多，整个电商行业都已意识到供应链的核心价值。阿里的“产地仓”、抖音的“源头好货”计划、京东已逐步将数字化能力渗透进产业链的各个环节，从产销、采购到履约等全流程，既有的能力和数据都表明，行业已形成共识：利润要向链条的上游挖掘。

那么，低价的竞争会彻底终结吗？很难说，它可能会转移到我们看不见的地方。但对拼多多而言，这场供应链转型更具紧迫性——即便意识到了供应链的重要性，拼多多在履约、供应链管理等电商全链条上并不具备行业优势。因此，供应链的故事能否讲下去，还需时间检验。

2025年的人事调整与战略转向，押注赵佳臻、深耕供应链，便是黄峥交出的破局答卷。这场关于增长与利润的“AB测”终会落幕，无论最终是否回归单一掌舵模式，拼多多的战场已彻底转向供应链的深水区。

而黄峥的布局，可能早已锚定了这家电商巨头未来十年的航向。