理想汽车危机四伏：销量下滑业绩亏损 李想决定回归创业模式

造车新势力阵营中的优等生理想汽车，在迈入第十个发展年头之际，正面临销量滑坡与财务赤字的双重考验。

面对困境，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想提出：自今年第四季度起，理想汽车将坚决重返创业公司的运营模式。

尽管当前理想汽车遭遇挑战，但并未被竞争对手甩开太远。启动此番调整，能否帮助理想汽车顺利渡过难关？

01.优等生的困境

在造车新势力行列中，理想汽车一直是表现突出的佼佼者，定位于中高端市场却依然稳坐销量头把交椅，且率先实现盈利，利润规模可观，将其他新势力车企远远甩在身后。

然而，这一良好态势在2025年戛然而止。

首先是销量层面。进入2025年后，理想汽车在新势力销量榜上的领先位置持续受到零跑汽车的挑战，并最终被其超越。更值得关注的是，除了零跑，其他多家新势力车企的销量也纷纷赶超理想。

据DoNews统计，在传统汽车销售旺季“金九银十”（9月、10月）期间，国内13家主要造车新势力的累计销量排名前五的分别为零跑汽车13.69万辆、鸿蒙智行12.11万辆（涵盖问界、智界、享界、尊界、尚界）、小鹏汽车8.36万辆、小米汽车超8万辆、蔚来汽车7.51万辆（含蔚来、乐道、firefly萤火虫），而理想汽车累计销量仅为6.57万辆，较去年同期下滑近四成，位列第七。

图源：DoNews制图

不可否认，当前市场环境中，价格亲民的车型更受青睐，部分新势力通过推出大众化价位的车型以性价比优势迅速抢占市场份额，但理想汽车的下滑并非单纯价格因素所致。毕竟，鸿蒙智行同样定位高端，小米汽车售价也并不低廉。

在DoNews看来，“大车”风潮的兴起、车企纷纷向高端化转型以及增程赛道的拥挤，都从外部蚕食了理想汽车的生存空间。

如今，汽车市场掀起“大块头”热潮，越来越多的全尺寸车型涌入。与此同时，随着自主品牌高端化升级，30万元及以上价格区间涌入大量竞争者，车辆配置内卷加剧。理想汽车此前的大车型优势以及首创的“冰箱、彩电、大沙发”配置组合已不再独特，其车型特色被逐步削弱。

此外，2025年以来，众多车企相继推出增程技术与车型，宣布进军增程市场，理想汽车赖以起家的增程赛道被多方分食。而理想汽车近两年重点发展的纯电车型尚未形成气候，未能为整体销量提供有力支撑。

2025年第三季度，理想汽车总交付量为9.32万辆，同比锐减39%。销量大幅下滑直接导致车辆销售收入降至259亿元，较上年同期的413亿元减少37.4%，环比第二季度的289亿元也下滑10.4%。

理想汽车的盈利能力急剧恶化。2025年第三季度，理想汽车总收入为274亿元，同比下滑36.2%；由盈转亏，净亏损达6.24亿元，而2024年第三季度和2025年第二季度分别实现净利润28亿元和11亿元。

图源：理想汽车公告

02.难以逾越的纯电门槛

除了增程赛道承压，理想汽车在切入纯电市场后更是屡遭波折，舆论危机接连不断，生动诠释了“命途多舛”的含义。

目前理想汽车共有MEGA、i8、i6三款纯电车型。其中首款纯电产品MEGA于2024年3月推出，但因外观设计引发争议，导致大量用户退订，销量开局不利。在今年4月的上海车展上，售价55.98万元的理想MEGA Home家庭特别版和售价52.98万元的全新升级理想MEGA Ultra智能焕新版正式发布，此后MEGA销量有所回暖，三季度夺得50万元以上纯电动和50万元以上MPV销量冠军。

然而MEGA的麻烦并未就此结束。10月下旬，上海发生一起理想MEGA 2024款车辆起火事件，引发广泛讨论。随后理想汽车启动主动召回，因“冷却液防腐性能不足”召回11411辆理想MEGA 2024款汽车。

此次召回事件对理想汽车第三季度财报产生了显著影响。理想汽车CFO李铁在电话会议中透露，Q3为MEGA召回计提了约11亿元的质保成本。此外，理想汽车财报显示，2025年第三季度毛利率为16.3%，若剔除MEGA召回预估成本，毛利率可达20.4%。

而7月底上市的纯电SUV理想i8，因与乘龙卡车8吨重型卡车的碰撞测试视频引发负面舆情，且产品本身亮点不足，销量表现平平。

9月，理想汽车再次向纯电市场发起冲击，发布新形态五座纯电SUV理想i6。理想i6标配版售价24.98万元，于9月27日开启交付。据悉，理想i6采用创新鲨鱼形态低风阻设计，基于原生高压纯电架构，搭载5C电池，CLTC续航达720公里。同时标配理想自研的VLA司机大模型和“理想同学”智能体，提供行业领先的智能体验。

理想i6上市后迅速成为理想纯电车型中的“明星”。11月1日，李想表示：“理想i6上市后销售火爆，订单超过七万台，远超我们预期。”最新消息显示，理想i8和理想i6的订单总数已超10万。

但随之而来的是产能瓶颈。DoNews在理想汽车官网发现，目前理想i6预计下单后需16-19周才能交付。

图源：理想汽车官网

纯电车型接连遭遇挫折，反映出近两年理想汽车的产品与市场需求存在脱节，导致推出的车型不受市场欢迎。理想i6订单虽有起色，却又暴露了供应链短板。

为破解产能难题，理想i6自11月起正式启用双电池供应商模式，引入欣旺达与宁德时代形成互补供应。理想汽车总裁马东辉表示：“理想汽车会保障两家供应商的电池性能和质量标准一致。”并预计明年初理想i6月产能将稳步提升至2万辆。

03.不再安于现状的李想

事实上，销量与业绩下滑仅是理想汽车面临的短期困境。将视野拉长，理想汽车最需要解决的是自身“成长性缺失”的难题。

如今，主流造车新势力大多已成立超过十年，正通过全球化布局、产品矩阵优化、成本控制等多维度探索新增长点，并已初见成效。

以理想汽车的老对手蔚来和小鹏为例。

蔚来汽车采取多品牌战略，在蔚来主品牌之外，推出定位更大众化的子品牌乐道和firefly萤火虫，对总销量形成有力支撑。目前，售价区间主要在20万-30万元（若采用BaaS电池租赁方案可低至十多万元）的乐道，月销量已超过蔚来品牌。9月、10月，蔚来品牌分别交付1.37万台和1.71万台，乐道分别交付1.52万台和1.73万台；而起售价约12万元的firefly萤火虫品牌月销量均接近6000台。

小鹏汽车则凭借去年上市的MONA M03和小鹏P7+成功打开大众市场，并着力发展AI、具身智能机器人及飞行汽车等前沿技术。11月初，小鹏汽车发布新一代人形机器人IRON，因其高度拟人外形和稳定行动能力引发热议。小鹏汽车董事长何小鹏不得不现场剪开包裹机器人机械结构的“肌肉”以自证清白，这从侧面反映了小鹏当前的技术领先程度。

这些前沿技术不仅为小鹏带来了大众汽车的订单，也成为扩充其成长空间的有力助推，市场正重新评估小鹏汽车的价值。

反观理想汽车的增程+纯电双赛道布局，目前并未带来可观的成长性，反而一次次使其陷入争议，甚至对品牌形象造成损害。

如同2024年MEGA开局失利后果断推迟纯电动车推出一样，面对危机，李想再次展现果断，决定做出改变。

在2025年第三季度财报电话会议上，李想提出宏伟目标：“3-5年内，理想将成为具身智能领域表现最好的企业。”

此外，李想表示，从今年四季度开始，理想汽车将坚定地回归创业公司管理模式。他坦言，经过三年尝试，发现职业经理人管理体系并不适合现阶段的理想汽车，甚至使他们“变成了越来越差的自己”。

据雷递网报道，2025年6月以来，理想汽车内部进行了一系列调整。6月，理想汽车销服体系负责人调整，归至马东辉麾下，完成研产销组织一体化变革，协同效率大幅提升；11月，组织人力负责人调整，归至李想麾下，由此人才管理、产品定义、公司战略由企业一号位李想本人全权带队。

等待理想汽车的将是一场深刻变革，而这场变革会给公司销量、业绩、资金带来多大变化尚难预料，但可以确定的是，变革结果将关乎企业存亡。