京东健康深耕营养保健市场：以科学循证构建信任，引领4000亿蓝海

今年，37岁的张韬决定带领父母和妻子一同踏上科学养生之路。拥有生物学背景的他，在查阅大量资料后，决定从补充钙剂、复合维生素和氨糖这几款基础营养补剂入手。

尽管家人此前也意识到摄入保健品的必要性，但社交平台上充斥的各类广告乃至虚假信息，令他们难以准确判断该补充什么、选择哪个品牌。因此全家一致委托张韬统一采购，并每日相互提醒服用。

作为京东PLUS会员，张韬仔细对比了多款复合维生素和氨糖的配方表、成分含量，最终选定了性价比最高的两款产品，在京东健康定期复购。

随着国民健康意识的不断提升，中国营养保健品市场正迎来快速扩张，预计到2025年市场规模将突破4000亿元人民币。与此同时，线上销售渠道的占比已从2019年的不足30%迅速攀升至当前的近60%，超越直销、商超等传统渠道，成为市场主导力量。

与药品类似，保健品行业存在显著的信息不对称，许多消费者像张韬父母一样，不清楚该买什么、如何购买。在行业急速扩张之际，各种鱼龙混杂的营销手段、层出不穷的新品新成分，以及直播间里充满诱惑的“抗衰逆龄、细胞修复”话术，反而加剧了行业的“信任迷雾”，阻碍了用户的健康消费决策。

在激烈的流量争夺中，品质与信任显得尤为珍贵。

12月3日，京东健康营养保健品牌增长大会披露的数据显示，2025年京东健康营养保健品类的年度复购率远超行业平均水平，市场占有率再创新高，第三季度同比增速达到2024年全年增速的3倍。

这一系列增长数据背后，是京东健康营养保健品类连续3年销售增长的品牌超过7000个，新用户数同比增长30%，新品销量同比增长40%。在营养保健领域，京东健康面向用户和品牌商构筑的专业信任基础，正转化为更可持续、更具确定性的增长动力。

如何让用户敢买、会买

为自己和家人挑选保健品时，张韬注意到麦角硫因、γ-氨基丁酸等新成分，默默在心里记下，准备有空时深入研究相关科研文献后再做决定。

“近几年，越来越多的用户会仔细辨别自身症状；选购营养保健品时，也会研究剂型、配方和含量。”京东健康营养保健业务相关负责人观察到，行业调研结果显示，用户购买保健品时，对成分、功效、配方的科学性和专业度要求，普遍高于对价格的关注。

当然，像张韬这样具备生物学背景的消费者仍是少数，如何让普通用户轻松选到适合自己的产品，成为京东健康长期努力的方向。

早在2021年，京东健康便开始组建营养师团队，搭建营养保健品的行业标准；如今，在AI大模型的支持下，这一体系升级为以科学实证为核心的“循证营养体系”。

营养学看似入门简单，但其复杂程度不亚于医学。尤其在这一领域，服务个性化强、信息更新快，即便是资深营养师，也难以全面跟进所有新成分和新剂型。而这正是AI的用武之地。

最初测试“AI营养师”时，京东健康团队曾担心服务缺乏温度，但实际表现证明，“AI的知识面、回答质量远超人类营养师的平均水平”。此外，凭借记忆功能，AI营养师能根据用户健康档案，在海量商品库中精准匹配个体需求，提供科学的营养建议。

“之前给家里老人买钙片一直很纠结，想补钙又担心血管钙化风险……营养师详细解释了补钙时预防血管硬化的关键，并推荐了含维生素K2的液体钙……现在老人吃起来很安心。”

在京东的评论区，与AI营养师相关的互动评价比比皆是。目前，该品类约95%的专业咨询服务由AI营养师承担，年服务用户超过2000万。除了提升体验和转化率，AI营养师的能力还将从公域延伸至私域。

以往，公域电商尝试将服务延伸至私域社群，但往往需要投入高昂的人力成本。而随着AI营养师的普及，它可在单次咨询结束时引导用户进入微信私域，通过主动的一对一服务，实现长周期健康管理，增强用户粘性与复购。

服务是引导，商品是根本。在营养保健品行业，用户最看重的仍是产品功效。为了剔除那些蹭成分热点、夸大功效的乱象，京东健康借鉴药品有效性验证方式，建立循证营养体系，重新定义保健品的评估标准。

“我们发现，一方面用户越来越关注保健品的人体功效；另一方面，许多厂商在研发阶段会针对原料功效开展临床试验。”京东健康营养保健业务相关负责人介绍。然而，业内存在一个痛点：原料有效不代表配方合理，也无法直接证明最终产品的功效。

因此，京东健康尝试参照今年初中国营养学会发布的技术指南，评估具体产品从原料、配方到成品的每个环节是否具备真实可信的科学证据。对于通过科实证、满足“好成分、好制造、好吸收”标准的产品，给予更多扶持。

这套“循证营养体系”，对C端用户而言，是简单选、放心买的科学工具；对B端品牌而言，则意味着京东健康愿意与真正投入研发、用心做产品的“长期主义者”并肩前行。

为提升用户体验，针对保健品特性，京东健康还推出“28天无效退”、“过敏无忧”、“不爱吃包退”等服务。这些保障看似会增加成本，“实则构建了正向互动循环”，让优质商家和产品脱颖而出。

在供应链方面，京东健康通过保税仓直发解决跨境保健品物流慢的痛点。例如，以往“香港即食燕窝”直邮需六七天，而从京东自营保税仓发货，香港燕窝最快当日即可送达重庆消费者手中，大幅降低物流成本和退货率。

增长，从流量收割到深耕用户

如今，智性消费渐成潮流。凭借循证营养体系，在用户心智中，京东健康不仅是展示商品的“线上货架”，更是有科学依据、可验证功效的品类度量衡。

信任，也是推动品牌商家增长的关键。

在流量昂贵的今天，保健品商家普遍面临“钱效”焦虑：一次投流和降价促销虽能带来短期销量，但若无法沉淀用户、建立品牌粘性，便难以保证利润和长期增长。

横向对比各平台逻辑，“京东健康的核心始终是用户，我们希望每一笔投入最终都能转化为品牌的用户、平台的用户，从而产生持续性购买，而不必一直为流量付费。”前述负责人表示。

2025年，京东健康独家冠名《花儿与少年》第七季，这场综艺破圈营销不仅获得超百亿全网曝光，还使京东营养保健品类的“她力量”大幅提升，滋补保健女性高关联类目新客增长80%以上。

女性不仅是悦己消费的主力，更是许多家庭健康的“守门人”。

此前，母婴营养一直是京东健康的优势品类，许多孕期女性在此购买营养补剂。基于母婴领域建立的信任，宝妈群体自然延伸购买习惯，从自用到婴童及青少年营养保健品。

但在浏览社交媒体时，消费者容易被健康焦虑击中，到了下单和服用环节却又十分谨慎。冲动与理性并存，使得品牌在直播等内容平台投放大量广告，却未必能直接促成销售。

这意味着，当用户通过站外种草进入京东平台时，辅以个性化精准营销，便能大幅提升销售转化。

为衔接好站外转站内的环节，今年京东健康营养保健团队与大品牌客户合作“翻倍计划Pro”。这已不仅是广告提效，而是从潜客到忠诚用户，京东在全链路增加深度运营，持续提升转化，最终帮助品牌对曝光、种草环节的兴趣人群进行多次精准触达，实现更高效的二次营销收益。

在积极拓新的同时，京东健康守住了高质量用户基本盘。作为品牌生意的“压舱石”，京东PLUS会员贡献了营养保健品类超一半的年销售额。

可以说，一旦品牌在京东占据专业、品质的用户心智，便更容易收获高忠诚度。对品牌商而言，这正是放大用户价值、穿越消费周期的稳定性。

提高钱效，品牌与平台共生

长期以来，保健品行业品牌商营销投入不菲，但大家都迫切希望提高钱效。事实上，像Swisse、汤臣倍健等知名品牌的营销共识已从“抢流量”转向“抢用户”，尤其深耕长生命周期的用户价值。

这种深刻的行业转变，与京东健康长期主义理念相契合。在12月3日增长大会上，京东健康正式启动营养保健业务“S100项目”，这是其与品牌商共建价值的战略核心，也是一场双向奔赴。

S100项目囊括国内外营养保健领域头部及最具潜力的100家品牌，这些品牌自身具备强产品力、供应链能力，且愿意持续共建品牌力。

对于入选品牌，京东健康给予空前资源倾斜：明年80%以上的市场费用与营销资源定向倾斜；建立新品首发绿色通道，支持“新品上市即打爆”；推出一系列激励政策。

过去几年，京东健康与营养保健品牌的合作，已从简单的采销-供货关系，深入到基于数据洞察、消费趋势的反向定制等上游环节。

以深海鱼油为例，在基础款鱼油内卷的背景下，京东健康团队通过数据洞察发现，高纯度、高吸收率的深海鱼油仍是蓝海，因此建议GNC（健安喜）开发高端鱼油产品。这款97%高纯度EPA鱼油在京东健康首发当日即获超5000万曝光，成交额破百万元，带动店铺同比激增数倍。

类似案例还有合生元新一代超金菌。京东健康团队在新品冷启动期介入，将儿童适口性、起效速度等用户痛点反馈给品牌，助其优化关键信息触达，该益生菌在京东首发月销超400万元。

除新品深度合作外，京东健康在老品打爆、差异化包销方面也有丰富经验，典型如与汤臣倍健合作的动植物双蛋白粉。凭借线上自营体量、营销和控价体系，2025年京东健康将这款经典产品的线上年销售额拉至新高。品牌顺势推出新版主攻线下，京东包销助其实现平稳迭代，稳住价格体系。

多赢结果证明，京东健康为品牌商提供的价值已超越线上渠道，进化为覆盖产品定义、价格策略、营销推广等全链的深度伙伴。

在供给侧，技术驱动的消费升级如火如荼。品牌商积极优化剂型、配方，提高产品生物利用率。以往价格高昂的麦角硫因、人参皂苷等新成分，也随生物技术进步和成本降低，走进更多用户生活。

2026年，京东健康营养保健业务将投入16亿营销资源，与品牌进行亿万级声量共建。尤其在婴童和青少年发育、骨骼和关节养护、抗炎抗衰、滋补养气血四大赛道，平台将支持新成分、新剂型推广，并与生鲜、时尚等频道跨品类互推，进一步提高老年和女性用户群粘性。

从AI营养师服务升级，到循证科学营养体系确立；从多渠道全链条用户运营打通，到供应链深度共建，面对充斥信任危机与健康焦虑的保健品市场，京东健康选择了一条更稳、更长期的路径。

对于品牌商而言，流量红利终将褪去，而亿万用户基于信任的“简单选、放心用”，却能抵御市场周期波动，实现确定性增长。

（张韬为化名）