汽车价格战迎来终结？国家发布价格行为合规指南

持续已久的汽车价格战或将迎来终点？近日，国家市场监督管理总局起草并发布了《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，这份文件犹如一枚重磅炸弹，在汽车行业内引发了巨大震动。

这份指南涵盖了从整车到零配件生产、从定价策略到销售行为等各个环节的价格合规要求，条款众多且细致。

其中最引人注目的，是明确规定禁止车企以低于成本的价格销售汽车，同时强制要求明码标价、合同必须明确交付日期。

这些要求看似理所应当，但对汽车行业而言却犹如一盏指路明灯，难怪有网友调侃——以后发布会再也听不到车企老板抱怨卖一台车亏好几万了。

01 价格战真的要消停了

价格行为合规指南发布后，多家车企迅速响应，比亚迪、零跑、小鹏、长安、奇瑞、北汽、长城、江汽等超过8家企业纷纷发文表示支持。

尽管各家车企的声明内容各有侧重，但核心观点高度一致：坚决反对任何形式的价格欺诈与不正当竞争，杜绝低于成本价倾销、虚假宣传等行为。

不难看出，车圈对价格战早已苦不堪言。

传导至终端市场，不免有用户担忧：随着2026年新能源汽车免征购置税政策有所收紧，明年买车优惠可能会减少，再加上禁止价格战，车价会不会更贵？

先来看看合规指南的具体规定。

针对主机厂的条款主要集中在指南第十条，明确规定除清理库存外，车企不得以排挤竞争对手为目的，将整车或零部件的出厂价降至生产成本以下。

第十条中还细化了九种禁止行为，例如不得通过以高规格、高等级产品充当低规格、低等级等手段变相降价，使得实际出厂价低于生产成本（即变相增配）；也不得通过折扣、补贴、物资串换、以物抵债、虚开发票等方式进行低价倾销，这些都被列为重大法律风险。

总的来说，除了处理库存之外，亏本卖车从此将不再被允许。

不过，这里涉及到一个关键问题：车企如何界定车型的生产成本？毕竟车企的成本结构复杂，像研发投入的分摊、电池成本波动等，很难标准化取证。

针对这一点，征求意见稿特别说明，汽车生产成本包括制造成本以及由管理费用、财务费用、销售费用构成的期间费用，但具体操作细节还有待后续细则明确。

这也意味着，一台车的生产成本并非一成不变，会随着销售情况波动而调整。

除了禁止亏本卖，趁机抬价也被纳入监管范围。第十一条规定，在汽车供应链出现供需严重失衡但零配件成本未显著变化时，禁止无正当理由大幅提高价格。

当然，市场价格从来不是主机厂一方说了算，下游经销商也是重要一环。指南第十八条对准了经销商，同样规定不得低于进货成本卖车，九条禁令几乎照搬主机厂标准。

但额外增加了一条关于批量优惠的限制，旨在防止大型经销商通过批发价拿货后以更低价格倾销。

此外，还要求经销商或网络平台显著标示车辆配置、销售价格、促销规则等所有信息，并且必须严格区分汽车产品价格与销售服务价格。

这意味着，过去经销商用指导价做幌子、实际成交价靠谈的做法将行不通，价格变动需及时调整，库存车甩卖也得按规矩来。

指南还严禁任何形式的价外加价，包括需要付费解锁的功能，必须告知免费期限及收费标准。这样一来，消费过程中的隐性收费、套路式加价也将成为历史，价格透明度大幅提升。

销售方必须在交易前明确告知消费者确切的交付时间，并写入合同，承担违约责任。预计、大概等模糊表述不再被允许，消费者购车后的漫长无据等待有望终结。

而且，即使是官降手段也被进一步收紧。征求意见稿第二十三条要求车企建立价格合规管理机制，对于重大价格调整、新产品定价等事项，需通过集体决策等方式进行。

这也意味着，以后降价不再能拍脑袋决定，像此前某品牌一年官降三次的情况大概率不会再发生。

02 从恶性循环到正循环

当竞争对手祭出降价手段后，其他厂商除了跟风，几乎没有更好的应对之策。

根据乘联会发布的数据，2020-2022年1—7月的车企降价车型仅有50款左右；2023年同期，数量猛增至113款；2024年1—7月，降价车型进一步提升至147款；今年1—7月，降价新车数量为106款。

看似繁荣的背后，却是行业利润率的寒冬。打了两年多的价格战，导致2025年中国汽车工业利润率整体跌至历史次低位。

根据乘联分会秘书长崔东树的数据，1-10月汽车行业销售利润率仅为4.4%，即便较2024年同期略有回暖，仍在五年来的低位徘徊，低于下游工业企业利润率6%的平均水平；10月份单月销售利润率更是直接跌至3.9%。

1-10月份，汽车产业链单车毛利润仅有1.4万元，2025年上半年，汽车经销商亏损比例上升至52.6%，74.4%的汽车经销商存在不同程度的价格倒挂。

长期的低价厮杀，不仅严重挤压了车企的利润空间，还像多米诺骨牌一样，将成本压力层层传导至产业链上下游的零部件企业、经销商。

一个非常现实的例子就是，利润急剧下滑导致主机厂研发投入变得更加谨慎，部分车型甚至出现减配现象，安全性问题首当其冲。

另外，汽车经销商的生存困境也在加剧，倒闭的4S店让消费者得不到完善的售后服务，甚至还有消费者没提到车就遭遇4S店跑路，损失惨重。

价格战已开始反噬行业。

根据咨询公司罗兰贝格与汽车之家连续三年发布的《中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告》，2025年上半年报告指出，面对降价促销而选择推迟购车的观望者比例，从2023年的28%大幅升至2025年上半年的45%。

而且，越来越多的消费者在购车时逐渐将新车价格与车辆质量及配置等因素进行强关联，认为一分钱一分货的购车者比例从2023年的仅13%大幅上升至2025年上半年的34%。

报告认为，持续价格战使消费者对车企降价产生更高预期。尤其当前非刚需用户（重购/增购）比例持续上升，愈演愈烈的价格战未能刺激消费，反而延长了购车决策周期。

站在消费者视角看，其实非常容易理解：在价格战以各种形式不断加码，补贴有望越来越高的情况下，只有买得更晚，收益才能最大化。

结果就是价格越降，人们越不敢买。

当我们习惯了电车越来越便宜，但别忘了——便宜的背后往往伴随着涵盖安全、产品力、服务等各种隐患。这次对价格战及时踩刹车，不仅能让汽车市场竞争更趋理性，还会让产品更安全，这场持续两年的无序竞争，终于要回归正轨了。