SKG按摩仪IPO透视：营销驱动下的增长瓶颈与智能穿戴新变局

《让子弹飞》里，张麻子叮嘱手下，把铲子锯短，装进包里。手下问：锯多短？张麻子答道：能装进包里！

最近，这款“装进包里”的网红按摩仪SKG即将登陆港交所，其母公司未来健康已递交招股书，正式冲刺IPO。

由王一博代言的SKG按摩仪，体积小巧便于携带，让长时间伏案工作的白领，能够随时舒缓肩颈的酸胀不适。

未来健康凭借这一按肩颈的小设备，年销售额突破10亿元，净利润亦相当可观——四年累计盈利5亿元。

然而令人费解的是，尽管盈利能力强劲，未来健康两次冲击A股IPO却接连受挫。

本次转战港股能否如愿，尚难预料。但可以确定的是，健康智能穿戴设备的竞争逻辑，已经悄然生变。

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2007年，SKG诞生于“小家电之都”广东顺德，创始人为“70后”中专生夫妇刘杰与徐思英。起初，SKG与大多数同行类似，依托顺德成熟的小家电制造体系，生产白色小家电并通过淘宝销售。

转折发生在2016年。刘杰观察到“低头族”日益壮大，颈肩不适不再是少数人的困扰，而演变为普遍的健康焦虑。SKG由此开启从传统小家电向健康赛道的转型。两年后，SKG推出首款可穿戴颈椎按摩仪，并成立SKG研究院，产品方向随之锚定——聚焦可穿戴健康设备。

市场反响热烈。该产品上市次年销量即突破300万台；至2022年，累计销量超600万台。SKG也因此摆脱单纯的小家电厂商标签，被更多消费者视为健康硬件品牌。

知名度攀升后，SKG反而加码营销。2020年，公司签下王一博作为代言人，定制款颈椎按摩仪上线后迅速引爆销量。随后，SKG陆续签约杨洋、古力娜扎等明星，并植入多档热门综艺，在更广阔的大众视野中反复曝光。

SKG的策略十分清晰：将颈椎按摩仪这一原本小众的品类，推向主流消费市场。线上，依托抖音、小红书等平台实现高效转化；线下，则在电梯等高频场景密集投放广告，强化用户记忆。

到2025年，SKG将这套打法复制到海外。公司升级王一博为全球代言人，同时签下马斯克的母亲梅耶·马斯克，为出海战略铺路。

这种模式极为烧钱。2019-2021年营销费用合计达5.27亿元，是同期研发费用（1.446亿元）的3.6倍。好处是，凭借持续高投入，SKG迅速在颈椎按摩仪细分领域占据头部位置。按GMV计算，2024年SKG以21.5%的市场份额，位居中国智能舒缓穿戴设备（肩颈按摩仪）市场第一。

但在资本市场，SKG的征途并不平坦。公司曾两度冲刺上市均未成功。2023年，SKG冲击创业板，因业务定位模糊、募资用途遭质疑，经历两轮监管问询后主动撤回申请。随后转战北交所，2024-2025年在上市辅导期间与券商解约，进程再度终止。

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资本市场态度趋于审慎，主要聚焦于三个方面。

第一，增长放缓。

2024年，SKG营收10.45亿元，与2023年的10.46亿元基本持平。与此同时，竞争显著加剧。飞利浦、松下等传统家电巨头相继入局，倍轻松等对手已抢先上市，大量中小品牌跟进，市场拥挤程度持续攀升。

未来健康近年财务指标一览，铅笔道根据招股书整理。

第二，分红比例偏高。

SKG由创始人刘杰夫妇控股，合计持股一度超过93.07%。2020-2025年间，公司累计分红近6亿元，占利润总额的比重较高。

第三，技术壁垒仍有欠缺。

SKG一直试图淡化“小家电”色彩，并持续加码研发投入。但截至2022年5月，公司披露的千余项专利中，约73%为实用新型专利，发明专利占比较低，核心技术护城河尚在构建中。这意味着，具备规模和成本优势的电子厂商，仍有通过价格战和渠道优势发起竞争的空间。

此外，SKG还面临智能穿戴设备普遍存在的边界难题：产品一旦强调功效，便容易触碰医疗器械的监管红线。

监管部门已多次发出警示。福建省消委会、福建省市场监管局曾发布消费提示，指出低频或电动颈椎按摩仪不适用于高血压、心脏病、心律不齐人群，以及孕妇、儿童和经期女性，并明确强调按摩器具不等同于医疗产品，颈椎病患者不宜使用。

福建省药监局进一步明确，“非医疗器械不得暗示医疗用途”，相关违规宣传可能招致行政处罚。

在此背景下，SKG开始调整对外表述和合规策略。公司在产品说明中列出12类禁用人群，反复强调“非医疗产品，仅用于肌肉放松”；在电商页面，也将原有表述调整为“舒缓”“放松”等更规范的用语。

而最核心的问题，仍是市场对长期增长的忧虑。

按摩仪等产品单价多在300-1000元区间，使用周期长，复购率偏低。随着流量红利消退，仅靠既有产品和营销打法，已难以支撑持续增长。

对SKG而言，新的突破口仍需探寻。

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SKG的处境，亦是整个行业的缩影。

这个赛道正处在十字路口：一边是都市人群普遍的健康焦虑持续带来需求；另一边，是医疗器械监管红线不可逾越。

破局思路逐渐明朗——不做医疗，而是补充医疗，即常说的“健康管理”。SKG也在这一方向尝试拓展。除颈部、腰部按摩仪外，公司推出了血压心电手表，具备血压和心电监测功能，并可向亲友推送预警信息。这种“硬件+服务”的组合，正是健康管理的典型形态。

这一方向同样吸引了电子巨头入局。在智能手表市场，华为、小米凭借健康监测能力，分别以25.6%和23.5%的市场份额位居前列。

健康管理的另一条路径，是与医疗机构的深度联动，打通“设备—数据—服务”的闭环。

例如，Apple Watch Series10强化了心率异常预警、血糖趋势监测等功能，并通过与医疗机构合作，让健康数据具备一定的临床参考价值。

“硬件+AI+服务”，正成为智能穿戴设备的新入口。讯飞推出的AI耳机，可进行健康数据语音播报和异常提醒；阿里夸克眼镜则搭载AI助手，结合健康数据提供个性化建议。

而更远的未来，尚未大规模进入消费市场的脑机接口，也已进入行业视野。

本文不构成任何投资建议。