华硕手机业务暂缓 小屏Zenfone与游戏ROG何去何从

在进入正文之前，让我们先思考一个基础问题：

各位在挑选手机时，会倾向于大屏幕还是小巧便携呢？

个人感受是，近几年的智能手机市场略显乏味。观察市场，绝大多数品牌的产品线设计趋同，屏幕尺寸普遍从6.6英寸起步，重量直奔220克。对于钟情单手操作，希望拇指能轻松触及屏幕每个角落的用户而言，可选项确实越来越少。

曾经，苹果的mini机型是这部分用户的最后寄托，然而它在iPhone 14发布时悄然退出。在安卓阵营，华硕Zenfone系列犹如现代堂吉诃德，以其独特的5.9英寸小机身，坚持守护着小屏旗舰爱好者的最后阵地。

可惜，这位“骑士”似乎也疲惫不堪。

最新消息来自外媒9to5Android，华硕官方已证实，计划于2026年暂停发布Zenfone及ROG Phone系列新机型。

（图源：9to5Android）

消息一出，立刻引发热议。对众多数码爱好者而言，华硕的退出不仅是一家公司的商业策略调整，更象征着一个时代的终结。对于小屏手感的忠实拥趸和追求极致游戏体验的玩家来说，这无疑是沉重打击。

人们不禁追问：那个曾代表安卓阵营最后一丝个性坚持的华硕，真的要告别舞台了吗？

回顾华硕手机的“奇葩”创新史

翻开华硕手机的发展历程，你会发现这家企业始终带着“理工男”式的执着与浪漫。它似乎从不盲目追随市场主流，而是试图以独特创意打动消费者。

还记得早期的Padfone系列吗？将手机插入平板瞬间变身的神奇设计，在当时堪称前卫。

（图源：华硕）

前不久小米17 Ultra凭借光学变焦引发关注，而华硕早在2015年便推出主打光学变焦的ZenFone Zoom，在手机普遍依赖数码变焦的年代，硬是塞入潜望式镜头。这些尝试虽未在商业上大获成功，却充分展现了华硕敢于突破的勇气。

（图源：华硕）

近年来，华硕手机产品线逐渐聚焦于两个极端方向，试图走出一条独特道路。

一条路，是为小屏爱好者打造的Zenfone。

从ZenFone 8开始，华硕做出惊人决定：在行业疯狂堆料、屏幕越做越大的浪潮中，毅然选择5.9英寸小屏路线。

（图源：华硕）

这在当时几乎被视为商业自杀。但结果出人意料——除受处理器影响的Zenfone 8外，Zenfone 9和10均获好评。这证明市场确实存在这样一群用户：他们需要旗舰性能、顶级相机，更渴望轻松握持、便于携带的手感。

出色的单手优化、辨识度极高的外观，加上不断调校的主镜头，使Zenfone成为安卓世界独一无二的“真·小钢炮”。

另一条路，是为游戏玩家量身定制的ROG Phone。

（图源：华硕）

作为游戏手机品类的开创者与定义者之一，当友商还在思考如何让手机玩游戏不卡顿时，华硕已在探索如何让玩家玩得更尽兴。于是诞生了侧边充电接口（避免干扰横握）、AirTriggers超音波肩键、巨型散热鳍片与外接风扇等“疯狂”设计。ROG Phone从不迎合大众，每个功能都为取悦最硬核的玩家。它厚重，却以出色性能释放、丰富配件和毫不妥协的游戏体验，在红海市场中开辟出自己的领地。

这两条路线，一个小而美，一个大而狂，完美体现了华硕不随波逐流的产品哲学。

理想终究难敌现实

你可能会问：“既然产品特色鲜明，口碑也不错，为何华硕仍走到退出手机市场这一步？”

归根结底，手机业务是一门生意，必须回归成本与利润的现实。华硕手机的困境并非一日之寒，而是长期多重压力累积的结果。

直接导火索是年末这波成本上升。手机行业高度依赖全球供应链，芯片、屏幕、内存等关键元件价格持续上涨。据市场分析，到2026年，手机物料清单成本可能飙升25%。

（图源：富途牛牛）

对于苹果、三星等年出货量以亿计的巨头，它们能凭借庞大采购量压低零件单价，消化部分成本压力。而华硕这类体量较小的品牌，只能被动接受涨价，要么大幅提价失去竞争力，要么牺牲利润承受亏损。

另一方面，市场竞争愈发残酷。

当前全球手机市场格局固化，呈现“三明治”结构。上层由苹果和三星占据，凭借品牌力、技术护城河和生态，攫取高端市场绝大部分利润；下层则是小米、OPPO、vivo等中国品牌组成的军团，依靠庞大出货量、极致成本控制和凶猛营销，在中低端市场激烈肉搏。

（图源：雷科技自制）

华硕手机尴尬地夹在中间：品牌力不足以与苹果三星正面抗衡，成本又无法做到中国品牌那样有杀伤力。虽定位独特，但在主流消费者眼中始终是小众选择。

当然，最根本原因还是手机业务的长期亏损。翻开华硕财报，手机业务一直是集团拖累。早在2018年，华硕就曾为手机业务一次性认列超过62亿新台币亏损。2023年第三季财报显示，手机业务营收仅占集团总营收1%。为重回主流，华硕去年尝试取消小屏Zenfee、推动ROG Phone主流化，却反而疏远了原有用户。

（图源：华硕）

最终结果：2025年华硕手机在台湾市场占有率仅约1.2%，排名第七。理想再丰满，也敌不过现实骨感。从企业经营角度看，砍掉或暂停长期不赚钱且前景模糊的业务，无疑是理性甚至必然的决定。

当个性让位于生存

华硕手机的暂时落幕，是整个手机行业发展的缩影。它揭示了一个残酷现实：在这个极度成熟饱和的市场，留给“小而美”的生存空间已越来越窄。

LG、HTC、索尼、坚果……它们都曾拥有独特理念，最终却都倒在规模化的战争中。

（图源：索尼）

在这场战争中，胜利的关键不再是手机是否有几个独特亮点，而是是否具备强大的供应链掌控能力以降低成本、广泛的销售渠道以触达用户、完善的软件生态以留住用户。这是巨头的游戏：苹果的iOS生态、三星的全球供应链、小米的成本控制，才是它们真正的护城河。在这些巨头面前，像华硕这样试图靠一两款独特产品突围的策略，愈发显得力不从心。

绝大多数消费者用钱包投票，他们必然选择功能更全面、价格更实惠、品牌更主流的产品。我们或许会怀念Zenfone的舒适握持，惋惜ROG Phone的游戏体验，但这无法改变市场大趋势。当一个行业走向成熟，同质化和规模化便成为主流，而那些曾让我们眼前一亮的多样性和可能性，则会慢慢消逝。

华硕的暂时离开，绝不是第一个，也绝不会是最后一个。