小米因KOL合作风波火速处罚涉事人员，米粉信任保卫战打响

小米近日因为一桩尚未成形的KOL合作计划，罕见地开出一张内部“罚单”：直接辞退经办员工，并对包括集团副总裁兼CMO许斐、公关部总经理徐洁云在内的高管予以通报批评，扣除2025年绩效并取消年度奖金。一向以“和用户交朋友”为企业文化的小米，这次却因为一次商务接触而栽了跟头。事件背后，正处于业务转型关键期的小米，不得不面对品牌管理的新挑战。

尚未合作的商务，激起了米粉的怒火

仅仅因为一个尚未敲定的商务合作意向，小米便果断解雇了当事员工，并向全体米粉公开致歉。从事件曝光到最终处理结果公布，整个过程仅耗时48小时，反应之迅速令人侧目。

1月6日晚上，小米公司发言人通过官方微博发布声明，就外界传闻的与KOL“万能的大熊”接触一事公布了调查与处理结果。这份声明不仅是对事件的回应，更像是对米粉的一份郑重承诺。

小米在声明中称，针对团队与相关KOL的接触，公司已启动专项调查，目前所有接触均已终止，并承诺未来不会与其建立任何合作关系。与此同时，小米对涉事经办人员予以辞退处理，集团副总裁兼CMO许斐、集团公关部总经理徐洁云因管理失职被通报批评，同时扣除2025年度绩效并取消当年奖金。

值得注意的是，小米在处罚通报中连续使用三个“严重”来形容此次事件：“严重违背了公司原则”“严重伤害了米粉朋友的感情”“严重违规”。如此严厉的措辞，让不少业内人士猜测，雷军对此事“动了真怒”。

小米同时重申，米粉的信任与支持是公司赖以发展的基石。此番雷霆手段，无疑是希望尽快修复因事件受损的品牌信任，稳固其赖以生存的用户基本盘。

事件的导火索源自1月5日的一则网络爆料：小米疑似与长期批评品牌及米粉的自媒体“万能的大熊”有所接触，并有意展开商业合作。消息一出，立刻在米粉群体中引发轩然大波，相关话题迅速登上微博热搜，引爆科技圈。

▲图源/网络

据悉，“万能的大熊”目前在微博拥有257.2万粉丝，长期以来以数码博主身份频繁抨击小米产品，甚至曾公开发表“小米用户是负资产”等争议性言论。因此，他早已被许多米粉视作“黑小米”的代表人物。

不仅如此，这位博主还曾因传播企业不实信息被法院判定造谣，需赔偿原告10万元，并承担公证服务费及律师费6万余元，也曾被微博平台禁言。可谓“黑历史”满满。

因此，当传出小米可能与这样一位KOL合作时，无数米粉感到被“背刺”。有用户直接在微博上愤怒留言：“投钱给‘米黑’，就是背叛千万米粉！”

消息发酵后，情绪激动的米粉们迅速涌入雷军、徐洁云等小米高管的社交账号评论区，用留言表达自己的失望与愤怒。

在米粉看来，小米市场部的这一决策严重伤害了用户的感情。他们用真金白银支持小米，真心实意维护品牌，却目睹公司将资源投向曾公开贬低甚至辱骂米粉的人，这令人心寒，也动摇了小米“和用户做朋友”的根基。有用户甚至表示：“如果这次合作成真，我将不再购买任何小米产品。”

面对汹涌的舆论，1月5日晚，刚刚上任仅一个多月的集团公关部总经理徐洁云率先发声，表示用户与米粉的感受是品牌最在乎的事，并就事件带来的困扰向公众致歉。然而，不少网友并不买账，纷纷质问：“合作前难道不做背景调查吗？”

舆论压力之下，小米最终亮出了这份严厉的处罚决定。直接辞退员工、处罚高管，力度之重引发广泛讨论。有部分网友认为“没必要”，但更多人表示认可，认为这体现了小米有底线、有立场的企业态度。

事件主角“万能的大熊”于1月6日作出简短回应，表示自己“确实没有什么好说的”，因为相关决策与他本人无关，不便评论。

客观而言，行业内对曾有批评声音的KOL进行投放，以期“化敌为友”、缓和矛盾，本是常见的商业操作。但在小米此次事件中，用户更在意的是自身是否被尊重。最终，小米选择了妥协，优先安抚用户的情绪。

或许是希望转移话题、平复米粉情绪，1月7日，雷军在微博上宣布新一代小米YU7开启小订，并透露新车预计4月上市。这一消息成功将部分舆论焦点拉回到产品本身。

在当晚的直播中，雷军进一步解释了此次事件为何如此严重。他表示，并非因为KOL批评小米或得罪米粉，而是因为该KOL一直在贬低甚至诅咒小米用户，“作为企业我们肯定不能容忍”。他还坦承，“我们的公关部确实做得不好”。

雷军还回应了个人微博“掉粉20万”的传闻，他坦言：“确实是掉了，但其实也只是0.6%。过去半年被诋毁得很惨，状态不好，也没怎么拍视频，掉点粉丝也很正常。”

徐洁云也出现在雷军直播间，再次诚恳道歉：“确实是做错了。”

舆论为何总不放过小米？

小米这次之所以如此紧张，根本原因在于，对小米而言，米粉不仅是“流量”，更是公司发展的核心基本盘。

小米是最早将粉丝文化融入营销战略的企业之一，始终将“与用户交朋友”作为核心价值观。

雷军在《小米创业思考》中反复强调，“互联网思维的核心是用户思维，是群众路线”。早在小米手机问世前，小米便通过MIUI操作系统打造社区，招募种子用户，依靠他们的反馈与口碑实现裂变式增长，逐步积累起庞大的粉丝群体。这些米粉深度参与了产品的设计、研发、传播与服务，与小米共同构建了强大的品牌营销力。

雷军本人更是“与用户交朋友”理念的践行者。据统计，2011年至2022年间，他共发布超过1.3万条微博，平均每天3条，以此了解用户、回应关切。他的技术专业背景与亲民形象，打造出强大的个人IP，进一步放大了小米模式的感染力。

米粉与小米之间形成了深度绑定。有微博用户留言道：“小米做得好，我们就真金白银支持；做得不好，我们就批评。这些米粉，就是小米最宝贵的资产。”

过去一年，小米始终处于舆论的风口浪尖。尤其是跨界造车之后，压力陡增。雷军在1月7日直播中坦言，过去八九个月，小米一直面临持续的负面舆情，公关团队“疲惫不堪”。

雷军曾表示，2025年是他创办小米以来“最艰难的一年”。从SU7事故到SU7 Ultra碳纤维前舱盖涉嫌虚假宣传，再到“小字营销”风波，一连串事件不断侵蚀用户对品牌的信任。

在新能源汽车行业，NPS（净推荐值）是衡量用户态度与品牌健康度的关键指标。根据杰兰路发布的《2025年度下半年新能源汽车品牌健康度研究》报告，小米品牌NPS为65.4，较上半年下降约8.5个百分点。在“非推荐或持保留态度”的用户中，40%将“用户口碑”列为首要因素，显示外部舆论正显著影响推荐意愿。

杰兰路分析指出，小米过去是典型的粉丝驱动型推荐结构，如今这一结构开始松动，粉丝效应边际减弱。NPS的回落，本质上是品牌从情绪驱动向理性评价过渡的必然调整，用户推荐意愿正更多回归产品力、体验与外部口碑的综合判断。

为何舆论总是紧盯小米？原因在于造车与造手机遵循不同的市场逻辑。公众对汽车的安全性、企业技术实力要求更高。尽管雷军在手机领域的专业度无可置疑，但跨界造车后，他和小米都不得不面对用户更严苛的审视。

从互联网丛林中依靠庞大用户量杀出重围的小米，如今正面临品牌管理的新挑战。过去的营销方式和粉丝基础曾是小米的护城河，但在转型期，这些也可能成为制约。

面对外界的质疑与诋毁，雷军罕见地流露出愤怒。2025年10月，他在中国汽车蓝皮书论坛上公开呼吁抵制“无底线的黑”、恶意抹黑及网络水军，并表示将对故意曲解、抹黑的行为采取法律手段反击。

2026年1月的新年直播中，雷军再次强调：“骂小米确实有流量，但一定要客观，不能故意抹黑、断章取义，这是违法行为。”

就在事件前不久，小米公关部刚经历人事调整。2025年11月，原公关部总经理王化转岗，徐洁云接任。此次公关失误后的“重拳出击”，折射出小米在外界舆论压力下的焦虑。

对比之下，2025年3月那起车辆事故后，雷军直到4月1日才在微博回应；而此次事件，小米却选择“火速道歉”。反应速度的变化，或许也反映了小米对舆情管理的重新审视。

水能载舟，亦能覆舟。粉丝群体的情绪与态度并非一成不变，若企业忽视他们的感受，不仅可能失去订单，更会动摇营销决策的根基。

更值得深思的是，当舆论聚焦公关部门时，产品本身的质量与体验、对用户的承诺兑现等根本问题不应被忽略。对于以“用户信任”为根基的小米而言，这些才是真正的立身之本。

业绩涨了，股价却跌了

除了舆情压力，小米的焦虑还来自资本市场。

当前小米正处于高端化突破、汽车业务爬坡、AIoT生态扩张的关键时期，如何在短期业绩与长期价值之间取得平衡，成为一大难题。

2025年11月18日，小米集团发布第三季度财报，营收达1131亿元，同比增长22.3%；经调整净利润113亿元，同比增长80.9%，创下历史新高。

小米业务主要分为四大板块：智能手机、IoT与生活消费产品、由“手机×AIoT”生态衍生的互联网服务，以及备受瞩目的智能电动汽车业务。

作为核心支柱，智能手机业务第三季度收入460亿元，但同比下滑3.1%，主要受平均售价下降影响，毛利率也从11.7%降至11.1%。在智能手机收入占比仍高达40.6%的情况下，这一信号不容乐观。

小米解释称，手机毛利率下降主要源于市场竞争加剧及内存成本飙升。2025年底，总裁卢伟冰在直播中预测，2025至2027年将迎来内存成本持续上涨。在11月下旬的业绩电话会上，他透露小米已提前与合作伙伴签订2026年全年供应协议，确保供应稳定，但未来可能通过涨价和产品结构升级来缓解成本压力。

同期，小米IoT与生活消费产品业务收入276亿元，互联网服务业务收入93.8亿元，两项均实现同比增长。

值得关注的是，尽管小米未披露IoT业务具体构成，但从财报可窥见，以空调为首的智能大家电销售出现降温。2024年同期，智能大家电收入同比大增54.9%，主要靠空调拉动；而2025年第三季度，受国补退坡影响，该板块收入同比下滑15.7%。

备受关注的小米汽车业务方面，第三季度智能电动汽车及AI等创新业务收入达290亿元，创历史新高，其中智能电动汽车收入283亿元。小米透露，第三季度共交付10.88万辆新车，同样刷新纪录。

2026年1月3日晚，雷军在直播中披露，2025年小米汽车交付目标从最初的30万辆先后上调至35万辆，最终实际交付超过41万辆。他同时宣布，2026年交付目标定为55万辆。

小米智能电动汽车及AI等创新业务自2024年第二季度起披露毛利，当季为15.4%，此后逐季攀升，至2025年第三季度已达25.5%。小米表示，这得益于核心零部件成本下降、单位制造成本降低以及Xiaomi SU7 Ultra交付等因素。

从业绩看，雷军交出了一份亮眼的汽车业务答卷。然而资本市场却给出不同反应：小米集团股价自2025年6月底触及61港元高点后持续震荡下行，截至2026年1月7日报收38.16港元/股。此外，联合创始人林斌不久前披露拟减持套现不超过20亿美元，进一步加剧市场担忧。

市场分析人士指出，小米股价下跌与舆论冲击不无关系，尤其是小米汽车频频登上热搜。一位投资者坦言：“2025年之前我是忠实米粉，买了很多小米产品。但后来几起汽车相关事件，公司回应未能令我满意，我现在对它也有了情绪。”

华通证券分析称，小米所处的智能手机市场日趋饱和，成本上升可能挤压利润；而在汽车等热门业务中，舆情管理犹如“双刃剑”，既能助推品牌，也可能反噬。

此次因市场合作事件再度登上热搜的小米，或许应该认真思考：如何在扩大舆论声量与维护粉丝心态之间找到最佳平衡点。