美团二季度财报揭秘：竞争下的策略与未来展望

二季度，被喻为“外卖大战”的真正起点，竞争的激烈让“守擂者”美团的业绩备受瞩目。

本季，美团总收入达到918亿元，同比增长11.7%。然而，受竞争影响最深的核心本地商业分部，收入虽同比增长7.7%至653亿元，但经营溢利同比大幅下滑75.6%至37亿元，经营利润率同比下降19.4个百分点至5.7%，承压明显。

面对新对手和补贴战的压力，美团不得不调整自身业务并加大远期投入。

新业务方面，美团完成了调整与重组。食杂零售板块，美团优选退出经营不佳地区，更多资源集中到小象超市，方向更加明确；Keeta也在全球范围内积极拓展，正在进军巴西。

第二季度，新业务板块收入同比增长22.8%，主要得益于小象超市的扩张和海外业务的发展，尽管经营亏损19亿元，但环比改善3.1个百分点。

小象超市和Keeta分别代表“即时零售”和“大航海”趋势，但与外卖领域的激烈竞争相比，仍属“后话”。

美团如何面对当前局面？在财报电话会上，“供给、配送服务、价格”成为管理层的关键词。美团似乎决心回归基础，用“正确的事”应对长期竞争。

创始人王兴表示，这不是美团首次面对如此激烈的竞争，过去多次在竞争中成长。他强调反对“内卷”，并展现信心，“当竞争持续并加剧时，我们将尽全力捍卫市场地位。”

业绩承压下的“短期悲观”与“长期乐观”

聚焦外卖业务，补贴战为美团带来了什么？

最直接的是单量和用户的增长。二季度，美团App月活跃用户突破5亿，用户年均交易频次创历史新高。7月份，美团即时零售日订单量峰值达1.5亿单，创造中国外卖平台新纪录。

然而，大额补贴带来的需求与正常订单价值不对等。二季度，美团即时零售GTV同比增速与上一季一致，但AOV（平均订单价值）下降，核心本地商业营收增长幅度滞后于规模增长。

业绩承压背后是成本与投入的增加。

一方面，配送服务收入增幅远低于即时配送交易笔数增幅，“主要由于应对竞争，配送服务收入中的补贴大幅增加。”

另一方面，骑手补贴、用户激励增加。二季度，核心本地商业销售成本同比增长27.0%至614亿元，占收入百分比从58.8%升至66.9%；销售及营销开支同比增长51.8%至225亿元，占收入百分比从18.0%升至24.5%。

收入与订单规模增长暂时失衡，成本和开支增大，利润承压。但王兴认为，临时性规模扩张不会带来行业进步，美团目标是回归价值创造，“我们有信心超越短期波动，保持长期高质量增长。”

长期增长意味着什么？美团管理层回到业务基础逻辑。电话会上多次提及“供给、配送服务、价格”，这也是IPO期间对投资者的阐述。

美团CFO陈少晖表示，“只要投资能巩固长期能力，美团将坚定投入。但不喜欢不可持续的非理性支出，专注ROI很重要。”

这体现了美团的投入策略。除用户补贴、骑手激励外，美团还优化效率、构建长期生态。

外卖供给侧创新取得成果——品牌卫星店、拼好饭、神抢手等提升效率；已有11.7万家商户开通“明厨亮灶直播”，预计2025年底将超过20万家。

“浣熊食堂”是最新供给侧创新。以线下集中式外卖厨房为基础，美团整体运营监督。未来三年目标门店数1200家，北京等地已运营十余家。

骑手保障体系也在完善。7月1日起为全体骑手全额缴纳“工伤险”；养老保险补贴年底覆盖全国；增强“骑手之家”、“骑手大病关怀计划”等。

外卖是“苦生意”，如今在白热化竞争下经历“疯狂”与“粗放”。但补贴回归合理后能否精细运营、布局是否完善将是决定长期格局的关键。

七年前设定目标——到2025年日均订单量达1亿单、平均每单赚1元利润、3%利润率。过去几个季度已证明“单均1元利润”可行性。但二者未能同时实现。美团认为需时间完成目标，“我们走在正确轨道上。”

外卖以外的叙事：新业务方向更清晰

外卖是C端感知最强业务，拉动用户活跃度最有效。但即时零售中另一业务——美团闪购值得关注。

2024年10月美团官宣闪电仓达3万+，最新数字已超5万+。

近期品牌拓展加速前进，蕉下、安踏等品牌入驻。618期间各类美团闪电仓成交额翻倍增长。

美团闪购被认可能“间接侵蚀”远场电商份额。管理层提及供给、配送服务、价格优势。自2018年起培育的供给能力、配送能力构成即时零售优势。

核心本地商业另一主要构成——到店酒旅，二季度订单量同比增长超40%。

会员与万豪合作拉动酒店业务；外卖流量增长带动到店业务转化。健身、摄影、教育等品类强劲增长。

“服务零售”概念范畴。近一年竞争趋稳。培育闪购概念后，开始培育新市场和新机会。

王莆中谈到未来五年服务零售将加速线上化至25%，诞生300个千店品牌。美团要做“先行者”。

新业务较以往有明晰方向与战略。

二季度末美团优选退出不佳地区，加速拓展小象超市。目前超千个前置仓覆盖20余城市，增速显著超过行业平均水平。

“小象超市”有清晰路线图——覆盖所有一、二线城市；在北京等城市延长营业时间至凌晨2点；提升自有品牌产品数量及贡献。

“我们从不指望生鲜业务能成为一个极高利润业务。”当规模和效率达到一定水平后，“3%利润率”被视为经验法则。

“Keeta”是另一重点投入业务。二季度销售成本大幅增长与海外业务有关。但财务指标审慎可控。新业务分部亏损额环比收窄。

“Keeta”订单量和交易金额强劲增长。在香港稳居市占率TOP 1；在沙特成为排名前二参与者；扩展至卡塔尔；数月内在巴西开展业务。