银行App转型：从增量到存量，精细化运营是关键

当前，商业银行的数字化转型进入新阶段，面对日益激烈的市场竞争，部分银行App的个性化推荐不精准、产品同质化严重、技术架构敏捷性不足等问题亟待解决。

为应对市场变化，银行需从增长策略转向精细化运营，以提升App用户体验和运营效率，激活用户流量资源。

1 国有大行稳固头部地位

商业银行正实施多元化平台经营战略，以信用卡服务为起点，升级数字生活服务，采取平台化、智能化、深交互的服务策略，加速构建与用户全面、深入、个性化的连接。

当手机银行用户规模连续三年在6.5-7亿区间徘徊，单机单日有效使用时长从4.93分钟降至2.70分钟时，手机银行的数字化竞赛进入存量竞争阶段。

2025年上半年，中国手机银行App市场正式步入存量竞争阶段，手机银行App用户流量趋于饱和。一方面，移动互联网人口红利消失，银行物理网点线上迁移基本完成；另一方面，银行App功能同质化严重，功能叠加或补贴获客的模式边际收益递减。

国有大型商业银行在手机银行流量格局中保持绝对优势。2025年上半年，六大国有银行均位列行业MAU前十名，中国农业银行以2.38亿MAU位居榜首，同比增长4.8%。中国工商银行、中国建设银行分别以1.89亿和1.06亿MAU位列第二、三位。

中国银行和邮储银行也实现小幅增长，唯有交通银行出现5.0%的回落。国有大行正从功能型App向生态型平台跃迁，依托客户基础和资金实力，将金融服务嵌入高频生活场景。

相比之下，股份制商业银行在2025年上半年普遍面临用户活跃度下滑的压力。招商银行以7001.1万MAU位居股份行首位，但同比减少1.2%。

股份行面临的挑战包括国有大行业务下沉、城农商行本地化服务增强以及金融产品同质化严重等。此外，用户行为变迁也影响了独立银行App的打开率和停留时长。

2 手机银行“加减法”背后

当前，手机银行App市场告别增量扩张时代，全面进入存量竞争阶段。用户活跃时长缩减、黏性有待提升成为行业难题。

银行APP与市场变化之间的脱节反映了银行经营适应性较弱。自从微信支付诞生后，微信和支付宝已成为银行APP的护城河。

银行APP的目标应是客户留存而非交易。为实现留存需综合运用多种方法。推动银行APP向综合金融“超级APP”进化是主流策略之一。

招行是提供生活服务较早的商业银行之一，其APP+掌上生活APP用户数已超过3.4亿。

场景和服务扩容面临挑战，需打造差异化优势并改变用户印象和使用习惯。

3 手机银行App如何破局

数智化转型是银行APP“升维进化”的另一主流策略。在数字金融政策与数字中国战略下，AI数智人、金融大模型等技术将提升银行业数据使用效率与价值挖掘。

AI技术应用于智能交互、智能风控和精准营销三大核心场景。工银e生活通过生态直连和蒙屏降噪工程优化用户体验。

浦发银行的浦大喜奔app通过丰富的活动深化场景生态服务。不同类型银行的差异化转型需结合资源能力与定位。

人工智能推动商业银行变革，重塑数字化经营环节。通过活动智能运营模式提升运营智能化与个性化程度。

4 结束语

手机银行作为互联网工具需用互联网思维管理营销。互联网思维包括市场思维、用户思维、流量思维和产品思维。银行需结合线上线下资源渠道建立流量运营为中心的营销展业模式。

通过场景化内容输出激发新客户使用手机银行，提升客群运营效率和业绩指标。让手机银行成为数字化转型的有力工具。