家清行业破局：京东“周末大扫除”引领品质消费

家清行业正经历一场平静却激烈的竞争。尽管家清产品是生活必需品，但消费者忠诚度较低，更倾向于选择价格优惠的产品。据数据显示，39%的消费者在选择家清产品时会选择平替品。

一位家清品牌负责人形象地比喻，现在的家清行业就像在薄冰上跑步，既要保持流量，又要避免亏本。这一行业面临三大痛点：量大利薄、劣币驱逐良币、营销“无效内卷”。

在京东超市，这些挑战正在悄然改变。他们不再只是聚焦于价格战，而是将更优质的产品，在合适的场景，提供给合适的消费者。这一转变不仅帮助消费者发现好产品，也让品牌实现突破。

当低价成为习惯，如何让好产品被看见？

在618、双11等大促期间，消费者通常会购买纸巾、洗衣液等消耗品。然而，这些看似热销的产品实际上利润微薄，许多品牌都在“微利”边缘挣扎。

京东超市家清品类相关负责人David指出，大多数家庭在周末缺家清用品时会选择线下购买，因为线上渠道未能提供即时满足的理由。此外，行业在营销上的重复投入也让品牌疲惫不堪。

基于用户洞察，京东超市家清采销团队决定在顾客高频打扫的周末，围绕“家庭清洁”打造持续性营销IP。这不仅帮助用户发现好产品，也助力品牌打破线上销售低谷和线下有限货架的困境。

从免费赠品到忠实用户

家住重庆的魏薇在京东超市的“周末大扫除”活动中，意外发现绿伞油烟净效果显著。从此，她成为绿伞的铁粉，连带着购买其他家清产品。

这样的“意外”正在多个家庭上演。京东超市通过“周末大扫除”项目，联合家清品牌改变推广逻辑。绿伞、维达等品牌通过免费试用和精准营销，实现了销量和用户质量的双重提升。

每周免费送10万份家清商品，京东图什么？

京东超市家清采销团队在选品会上争得面红耳赤，都想让自己负责的品牌参与“周末大扫除”。这是因为他们清楚这一活动能带来销量的飞跃。

京东平台上的家清年度用户体量超1亿，这是其拉动销量的底气。不同品牌愿意坐到一起互相搭配、共同让利，得益于京东的自营模式和供应链优势。

通过精准选品、优化用户体验和打造专属场景，“周末大扫除”从单纯的营销活动变成了用户心中的IP。如今，这一活动已走过21期，京东超市家清品类也取得了显著的成绩。