在线音乐平台三国杀：粉丝经济与线下场景的博弈新局

1999年春晚，赵本山与宋丹丹的小品中，“薅社会主义羊毛”的幽默桥段让全国观众开怀大笑。然而，26年后，这种“紧盯一只羊薅毛”的思路，竟演变为音乐平台实现增长的巧妙策略。

如今，通过聚焦情绪消费和粉丝经济，腾讯音乐实现了营收与净利润的双重飙升。其最新第二季度财报被巴克莱银行分析师赞誉为“展示了在用户音乐体验各环节变现的强大能力”，堪称“全方位完美”。

同时，网易云音乐上半年营收虽略有下降，但期内利润同比暴涨132.4%，显示出盈利能力的显著提升。

然而，正当腾讯音乐（NYSE:TME）和网易云音乐（09899.HK）构筑付费壁垒时，新的挑战者——汽水音乐，已借助抖音的庞大流量池迅速崛起，年初月活跃用户数接近1亿，而腾讯音乐的月活却连续15个季度下滑。

汽水音乐何以突围？这场音乐“三国杀”将重塑怎样的行业格局？

或许，在线音乐平台的胜负关键，还需从线下场景中探寻。

1、粉丝经济：平台盈利的核心驱动力

相较于过去盲目追求用户规模，腾讯音乐和网易云音乐在今年上半年不约而同地转向：专注于高价值用户，通过提供情感体验推动付费与留存。

一方面，平台通过付费机制实现用户分层。在基础畅听会员之外，推出定价数十元每月的SVIP（或等效会员），权益包括数字专辑免费畅听、演唱会优先购票等，精准吸引愿为偶像投入的粉丝群体。

另一方面，平台持续加码“韩流”内容生态。腾讯音乐斥资12.9亿元入股韩国SM娱乐，并与The Black Label达成合作；网易云音乐则与多家K-POP唱片公司签署版权协议，引入热门艺人作品。

韩圈偶像工业成熟，在国内拥有高粘性粉丝基础。但由于国内外社交平台差异，粉丝过去缺乏与偶像直接互动的渠道。

由此，粉丝社区成为新的盈利增长点。腾讯音乐推出Bubble互动社区，粉丝可付费添加艺人账号进行私密交流，连续包月费用28元，深化了粉丝经济的变现模式。

这一系列围绕粉丝经济的增值服务成效显著：腾讯音乐订阅收入同比增长17.1%至43.8亿元，非订阅收入在线下演出和广告创新带动下激增46.9%；网易云音乐利润也实现大幅增长。

财报中，腾讯音乐将增长归因于“创新平台功能和服务权益，增强用户沉浸感与音娱体验”。但更直观的解释或许是：对于粉丝而言，SVIP会员提供的特权，如优先购票和免费数字专辑，相比演唱会高价门票或黄牛加价，显得极具性价比。

在粉丝经济推动下，在线音乐平台已超越单纯播放功能，构建起全链条情绪价值生态，并持续变现。

这正是巴克莱分析师盛赞财报“全方位完美”的原因。但他或许忽略了一点：腾讯音乐月活用户自2021年峰值后连续15个季度下滑，2024年第四季度流失2000万，第二季度再减200万至5.53亿；网易云音乐月活维持在约2亿，增长乏力。

这犹如古希腊神话中点石成金的国王，平台利润源源不断，却与部分普通用户渐行渐远。而汽水音乐，正成为这些用户的新选择。

2、重新分“蛋糕”的刀在谁手里？

今年，许多抖音用户发现，视频下方悄然出现了汽水音乐的链接。任何喜欢的歌曲或BGM，都可一键收藏至汽水音乐歌单，实现无缝跳转。

作为字节旗下产品，汽水音乐界面高度“抖音化”：上下滑动切歌，双击点赞。凭借抖音用户数据迁移，其个性化推荐精准度令人惊喜。

但更引人注目的是其“免费+低价”攻势。新用户每日登录可获赠半月会员，远超网易云音乐的7天；即使过了新手期，也可通过“看广告听歌”免费享受服务。

背靠抖音，汽水音乐势如破竹。据海豚智库分析，其月活用户年初已近1亿，仅用两年便超越十年历史的咪咕音乐，登顶App Store免费榜。

这匹黑马撼动了多年固化的双雄格局。许多人基于昔年版权大战推断，版权将是汽水音乐的最大障碍。

然而长期看，版权壁垒或许是伪命题。抖音已成为新歌宣发的必争之地，《2024汽水音乐&抖音看见音乐计划手册》显示，TOP1000热歌中86%源自抖音，54%从抖音冷启动爆火。

即便版权方强硬对抗，也难占上风。国际已有先例：2024年初，环球音乐因不满TikTok的“买断制”版权模式，下架数百万首歌曲，但仅三个月后便主动回归，因对手BGM迅速传播，威胁其曝光渠道。

这场争端巩固了短视频平台在娱乐产业的特权地位。曝光量是行业生命线，而掌握流量分发的TikTok天生拥有话语权。

实际上，音乐产业始终顺应时代变革。如今歌曲发布从完整专辑转向单曲EP，正是为了适配流媒体平台的推荐机制。

随着suno等AI作曲工具普及，即使不懂乐理的普通人也能创作歌曲。供给端扩张必将使产业链权力进一步向分发端倾斜。

这或许解释了腾讯音乐和网易云音乐为何将月活数据优先级置于粉丝经济和商业化之后。尽管汽水音乐月活暂落后5倍以上，但“短视频引流+流媒体沉淀”的模式可能瓦解规模壁垒。新的决胜关键，需另寻他处。

3、线下场景将成为音乐“三国杀”的关键赛点

整体而言，腾讯音乐和网易云音乐占据先发优势，汽水音乐则借抖音流量奋起直追。线上战局混沌，线下视角或许更清晰。

从产业链价值分布看，音乐版权收入占比有限，线下商演才是核心利润来源。举办大型演唱会是歌手的职业巅峰，也是市场价值的试金石。

因此，相较于线上流量与造星能力，绑定和创造线下演出、峰会等资源更为明智。

一方面，线下资源积累能形成滚雪球效应。相比变幻莫测的线上流量，线下活动成功依赖组织能力、信任关系、品牌形象等长期要素。

另一方面，线下演出是中国音乐国际化的必经之路。如前所述，腾讯音乐通过引入“韩流”资源做大蛋糕。同理，中国音乐产业欲摆脱内卷，必须出海，提升国际竞争力。

过去中国歌手出海多以发布歌曲为主，如今或将迈出海外演唱会步伐。

目前，音乐“三国杀”中，腾讯音乐线下布局最“远”。上半年，它为近百组音乐人提供超300场演出机会，6月在澳门成功举办权志龙演唱会，并将支持其全球巡演。此外，腾讯音乐还举办峰会，邀请美国录音学院主席探讨多元音乐创作。

汽水音乐则聚焦独立音乐人扶持，通过音乐节、派对和论坛建立生态影响力。但从论坛主题“短视频时代音乐人如何借平台乘风破浪”可见，其国际化前仍需完善生态。

相比之下，网易云音乐略显局促。线下布局声量微弱，用户对其直播等商业化尝试怨声载道，批评其“不务正业”。

它曾相信时间能弥补短板，持续构建音乐人生态，并回应“好的改变需要时间”。但如今时间紧迫。随着“三国杀”升级，腾讯音乐国际化、汽水音乐生态扩张，网易云音乐路径与之高度重合。狭路相逢，结局或许非三足鼎立，而是优胜劣汰。