安踏携手韩国MUSINSA：运动品牌升级与潮流市场的新融合

安踏近日展开一项战略合作，与韩国知名时尚集团MUSINSA实现“双强联手”，标志着运动品牌领域的一次重要创新。

安踏集团与MUSINSA共同投资成立合资公司“MUSINSA中国”，其中安踏持股40%，MUSINSA持股60%。这家新公司将主导自有品牌“MUSINSA STANDARD”和多品牌集合店“Musinsa Store”等业务在中国市场的拓展，预计交易在2025年9月底前完成监管批准。

这一合作将运动品牌的升级叙事推向新高度——不再局限于传统的“单聚焦、多品牌、全球化”策略，而是深入探索“大时尚与体育”的交叉领域，借助“韩版优衣库”的街头基因吸引Z世代消费者。它既是对千亿级潮流增量市场的精准布局，也是国民品牌寻找第二增长曲线的公开实验，通过融合运动鞋的实用性与极简服饰的时尚感，实现DTC数据与韩国社区热度的协同共振。

运动品牌升级的核心并非单纯提价，而是通过重塑消费场景、文化叙事和全球故事，将“性价比”转化为更深层的“价值认同”。

投资韩国电商平台

安踏集团近期动作频频，与韩国时尚集团MUSINSA的战略合作成为焦点。双方合资成立“MUSINSA中国”，安踏持股40%，MUSINSA持股60%，共同推动自有品牌与多品牌集合店在中国市场的发展。安踏集团董事局主席丁世忠在致股东信中强调，此举并非偏离主赛道，而是为了贴近年轻消费趋势，探索大时尚与体育产业的融合边界，为运动赛道注入新灵感。MUSINSA中国将借助安踏在中后台赋能、零售及品牌管理方面的优势，加速市场落地。

MUSINSA作为韩国最大的时尚电商平台，由赵万浩于2001年以运动鞋在线社区起步，2009年转型为电商，总部位于首尔。2023年，其估值超过10亿美元，成为韩国首家时尚独角兽；2024年平台年交易额突破4万亿韩元（约合人民币204.8亿元）。MUSINSA采用“平台+自有品牌”双轮驱动模式：平台端包括MUSINSA主站、29CM（女性时尚）等，汇聚约8000至10000个品牌，拥有1600万会员；自有品牌端于2017年推出Musinsa Standard，以简约设计和高性价比著称，并为韩国2024巴黎奥运代表团设计制服。线下业务涵盖仓储式集合店Musinsa Store和自营品牌店，并配套showroom、品牌孵化及二手电商等服务。

自2021年起，MUSINSA加速海外扩张，进入日本、中国香港等11个市场；2025年6月宣布以中国市场为核心，计划2030年前在华开设100家门店，目标中国区销售额达52亿元人民币。MUSINSA主要面向10-30岁追求街头、休闲时尚的年轻人，价格带集中在30-70美元（约合人民币200-500元），部分设计师款约150美元（约合人民币1000元），因此被誉为“韩版优衣库”。平台依托早期球鞋社区积累的数据，实现“设计师直连制造”的高效供应链，并通过社区分享、穿搭内容和直播电商打造闭环，月活跃用户300万，线下累计客流超千万人次。

安踏投资MUSINSA的逻辑基于战略互补、市场增量和资本协同：安踏需要填补“运动休闲”与“潮流生活方式”的缺口，而MUSINSA丰富的品牌资源、数据驱动选品体系及自有品牌能有效补全短板。中国潮流服饰市场持续增长，安踏以轻资本方式通过合资公司切入，可直接分享增量红利并触达Gen-Z客群。安踏仅以约2.64亿元收购MUSINSA 1.7%股权，再以40%合资比例锁定中国区运营权，控制投资风险的同时，未来可享受IPO资本增值，并凭借自身DTC、供应链等全价值链能力，降低MUSINSA在华扩张成本，加速盈利，为全球化版图增添高成长筹码。

“爱鞋”少年的创业历程

MUSINSA的故事始于2001年，创始人赵万浩出于对球鞋文化的热爱，在首尔创立了名为“Musinsa”（意为“无尽的鞋子照片”）的在线运动鞋社区，用户上传和交流球鞋照片，形成早期忠实粉丝群。2009年，他敏锐洞察到社区中小众街头品牌的话题热度，将论坛升级为电商平台，引入“被讨论最多”的品牌，以“社群热度→数据选品→快速上架”的闭环吸引10-30岁消费者，奠定韩国潮流电商基础。

2017年，平台推出自有品牌Musinsa Standard，主打简约设计和高性价比的休闲服饰，被称为“韩版优衣库”，确立了“平台+自有品牌”双轮驱动模式。2021年，MUSINSA收购女性时尚电商平台29CM及其母公司StyleShare，用户规模和SKU翻倍，品类从街头扩展至高端女装，全年GMV首次突破2万亿韩元，成为韩国最大时尚平台。同年，公司开启线下实验：在首尔圣水洞、弘大等地开设仓储式集合店Musinsa Store，融合“购物+展览+咖啡+打卡”体验，月均客流10万，中国游客贡献显著；同步在核心商圈布局29家Musinsa Standard直营及店中店，累计进店人数2024年超1000万。2022年，平台试水直播电商，单天销售额达10亿韩元，进一步放大线上势能。

MUSINSA的崛起本质上是抓住了韩国年轻人的“感官需求”与“价值需求”。它先用“发现感”满足猎奇心，让用户通过抢先体验小众品牌获得社交货币；再用“参与感”培育归属感，通过社区机制强化身份认同；最后用“性价比+可持续”抚平消费焦虑。从论坛升级为电商，用户从“发现者”变为“首批拥有者”，成就感倍增。Musinsa Standard以平价提供质感服饰，让Z世代实现“花小钱穿出态度”的实用主义。平台极致化社区功能：Lookbook、Musinsa TV和实时榜单将穿搭娱乐化，点赞和UGC内容循环增强用户留存。线下旗舰店升级为社交体验，首尔圣水洞门店中国游客交易额单季暴涨257%，证明“拍照发圈”成为跨国界刚需。面对高物价，平台推出二手交易Musinsa Used，将“旧衣新穿”包装为环保、独特、省钱的三重光环，让买卖双方各得其所。从“抢先上身”到“我搭故我在”，再到“省钱也时髦”，MUSINSA精准填满年轻人对身份、社交、价格和可持续的心理缝隙，从而创造商业奇迹。

运动品牌的升级路径

安踏与MUSINSA的合作背后，反映了运动品牌升级的迫切需求。真正的品牌升级需构建一条可落地、可度量、可复利的价值链，涵盖文化叙事、科技产品、DTC渠道、可持续体系和全球化路径，每一步都应回答“我是谁、卖什么、怎么卖、卖向哪里”。过去品牌依赖“性价比”占领货架，如今必须用“价值认同”占领心智，用“数据闭环”提升效率，用“全球叙事”开拓未来。

在文化叙事升级方面，将“中国元素”从图案装饰升维为品牌基因。国产运动品牌可在硬核技术上与国际巨头抗衡，但技术需文化翻译才能沉淀为品牌资产。未来，品牌可深入挖掘敦煌壁画色谱、苏绣针法等传统美学，结合NFT数字藏品、虚拟偶像短片和城市运动社群赛事进行传播，让Z世代在B站等平台自发科普文化故事，将文化自豪感转化为购买动力。

产品与科技升级需从“单点黑科技”走向“系统级体验”。例如，安踏KT6篮球鞋采用3DHUG稳定结构提升抗扭和回弹，C202 GT跑鞋运用NITROSPEED NUC轨迹科技降低马拉松竞速门槛；李宁则通过“䨻”中底技术扩展产品矩阵。升级的关键在于将实验室参数翻译为用户语言：利用AI脚型扫描降低退换货率，实现72小时按需生产压缩库存周转，借助AR虚拟试衣提升线上试穿率，让消费者直观理解科技并快速匹配场景。

渠道与数字化升级的核心是DTC模式，这不是简单“砍掉经销商”，而是用数据重构“人、货、场”。安踏2024年凭借DTC模式推动营收达700亿元，同比增长12.5%，其秘诀在于将线下8000家门店改造为“数字神经末梢”：POS、小程序、直播和社群接入统一中台，实时回流销售数据，7天内完成补货调拨；同时通过抖音、快手等平台将新品故事拆解为短视频，在直播中融合专业运动员演示、限量配色抽签和社群裂变任务，使线下体验成为线上内容的生产场景，门店从成本中心转型为内容工厂。

可持续与社群共创升级同样重要，需将ESG从公关概念转化为现金流。借鉴Allbirds用碳足迹标签降低产品碳排放并提升复购率，或MAIAACTIVE通过微信小程序AI体态分析提高复购率和客单价。国产运动品牌可进一步行动：在门店设置旧鞋回收墙，用区块链追溯再生鞋去向；将“校园运动梦想基金”升级为“零碳少年训练营”，让偏远地区孩子穿着碳中和跑鞋训练。可持续不再是成本负担，而是与Z世代建立长期情感契约的“慢变量”。

全球化升级即出海战略，应采取“先易后难”路径：优先切入东欧、东南亚、中亚等竞争较弱、消费力强的市场，再进军北美、西欧等成熟市场。安踏在东南亚设立事业部、在纽约举办篮球活动，李宁通过收购Haglöfs、Clarks等品牌形成多品牌矩阵，都是务实之举。但可持续的全球化需将“中国故事”翻译为“世界语言”：用中国运动员穿着国产鞋夺得奥运奖牌的影像，打破“中国只会代工”的刻板印象；通过敦煌联名在卢浮宫快闪店首发，证明中国美学能成为全球潮流的源代码。

总之，国产运动品牌的升级不是一次“提价”或“换Logo”，而是一场从“性价比”到“价值认同”的系统革命：以文化故事赢得情感共鸣，以科技体验赢得用户信任，以DTC数据赢得运营效率，以可持续理念赢得未来先机，以全球化布局赢得世界尊重。唯有跑通这条价值链，国产运动品牌才能从“国货之光”真正蜕变为“世界之光”。