家清行业破局之战：京东“周末大扫除”引领反内卷新路径

家庭清洁行业正置身于一场表面平静、内里却异常艰难的竞争拉锯战中。

从表面看，家清产品是每个家庭都不可或缺的日常必需品。然而，根据数据科技公司Nint任拓发布的《2024 家清行业趋势快速报告》，在“网购时，哪些品类会倾向选择‘平替’？”的消费者调研中，家清类目高居第三位，高达39%的消费者表示会选择家清类平价替代品。

这清晰表明，消费者对家清品牌的忠诚度普遍偏低，购买决策往往基于价格，而非对特定品牌的执着。

“当下的家清行业，犹如在薄冰上竞速。不跑则没有流量，货卖不动；跑得太快又可能亏损，直接坠入冰窟。”一位家清品牌负责人的这番话，精准道出了行业的普遍无奈。

这个看似人人皆需的刚需赛道，实则长期被三个相互交织、难以破解的痛点所困：首先是“规模大而利润薄”，纸品、洗衣液等基础品类虽是流量入口，但利润微薄甚至亏损，陷入“销量越高、亏损越重”的怪圈；

其次是细分品类存在“劣币驱逐良币”现象，诸如环境清洁、驱蚊、专用清洁工具等解决细分场景需求的新品不为人知，而品质低下却凭借低价或高曝光吸引购买的产品，反而透支了整个品类的信誉；

第三是营销陷入“无效内卷”，依赖低价补贴和直播吆喝换来的多是“薅羊毛用户”，复购率低、品牌认知弱，形成谁补贴多谁暂时领先、但谁都难以盈利的恶性循环，缺乏真正创新的营销模式。

这些问题不仅持续困扰着品牌方，也切实损害着消费者的利益。

消费者要么为“信息差”支付冤枉钱，要么只能使用效果不佳的平替品，而那些能真正解决清洁痛点的优质产品，却默默无闻地藏在角落。这正是行业内卷所带来的沉重代价。

为何功效卓越的家清产品难以打开销路？为何消费者对它们知之甚少？电商平台能否在满足消费者细分清洁需求的同时，助力优质产品走向大众？

在京东超市，家清行业的这些顽疾正悄然发生转变：竞争不再局限于价格战，而是致力于将更优质的产品，在合适的场景下，精准推送给需要的消费者。

当低价成为惯性，如何让优质产品脱颖而出？

在618、双11这类大促节点，你的购物车里通常会添加什么？

多数人会毫不犹豫地回答：纸巾、洗衣液、清洁剂……这些高消耗品，趁折扣囤货似乎是明智之选。

但鲜为人知的是，备受追捧的纸品市场，绝大多数品牌都在“微利”线上挣扎。翻开几家上市纸企的财报便会发现，其净利润率往往仅徘徊在1%-2%左右，几乎无利可图。

不仅纸品如此，整个家清行业也大抵相似——众多品类销量可观，利润却十分稀薄。周末促销想冲量，流量却不见起色；用补贴吸引来的用户，大多完成一次购买后便消失无踪。

当竞争全面陷入“拼价格”模式，这场战役早已不再是“谁能胜出”，而是演变为“谁能坚持更久”。

另一方面，那些真正具备利润空间的小众品类，如具有特定功能的清洁剂，却陷入了“鲜有人知”的尴尬境地。

多位家清细分品类品牌负责人无奈表示，自家产品明明效果出众，但消费者常抱有“清洁剂都差不多”的心态，不了解有专品专用的清洁产品，更倾向于选择便宜但不好用的产品，导致清洁效果不佳，进而对整个细分类目产生误解，认为花钱也买不到真正解决问题的产品。

于是，家清行业陷入双重困境：主打的大品类虽能引流却不赚钱；有潜力的小品类看似利润高，却因消费者认知不足而难以起量。

更现实的挑战在于消费者的购买习惯。大多数消费者习惯在大促期间一次性囤积半年甚至一年的纸巾、洗衣液，集中采购组合装的清洁剂和工具。这导致日常非紧急情况下，主动下单的意愿很低。

京东超市家清品类相关负责人David及其团队通过多次用户访谈发现，70%的家庭在周末急需家清用品时，会优先选择线下超市或便利店，线上渠道始终未能给用户一个值得等待的理由。消费者不会为了一瓶洗衣液将清洁计划推迟到次日。然而，线下有限的货架模式又导致许多细分场景的清洁产品无法上架，用户的真实需求未被充分满足。

此外，行业在营销上的重复投入也让品牌疲惫不堪。老牌家清企业绿伞曾尝试补贴拉新、直播带货，但效果难以持续。绿伞副总经理薛福宝坦言，用补贴吸引的用户多意在“薅羊毛”，复购率通常很低；靠直播带动的销量，用户认的是主播而非品牌。

部分品牌甚至白牌为了争夺客户，将价格压至成本线以下，结果导致全行业盈利困难，只能在包装或原料上压缩成本，致使用户体验下降，最终形成劣币驱逐良币的恶性循环。

“大多数家庭平日工作繁忙，因此周末常有集中大扫除的习惯。”David在采访中说道，“但许多家庭在打扫时，并不清楚有哪些产品能帮助他们更轻松、高效地解决问题。”

基于这一深度用户洞察，京东超市家清采销团队开始思考：能否在用户高频清洁的周末，围绕“家庭清洁”全品类整合品牌资源，打造一个持续性的营销IP？这样既能帮助用户发现好产品，也能助力品牌打破“线上周末销售低谷，线下货架有限导致细分产品无法入场”的双重困局。

然而，设想虽美，执行难度却不小。例如，如何说服品牌在一个新兴营销IP上投入资源？跨品牌合作需协调多方利益，免费体验的货值成本及营销成本由谁承担？供应链能否跟上节奏？内部多部门协作中，出现问题又该由谁主导解决？

当一个行业深陷“持续补贴、利润低下”的泥潭时，或许真正需要的不是更激烈的内卷，而是一种全新的思路与玩法。毕竟，没有任何行业能永远依靠“赔本赚吆喝”生存下去。

从免费试用到忠实复购：好产品自己会说话

家住重庆的魏薇，每次大扫除时都对厨房油污头疼不已，尤其是油烟机上的顽固污渍。2025年4月的一个周末，她照常在京东购买洗衣液，恰巧遇上了京东超市的“周末大扫除”活动，意外获得了一瓶绿伞新推出的油烟净。

起初魏薇并未抱太大期望，认为免费赠品效果可能一般。

然而，在下个周末的大扫除中，她抱着试一试的心态使用了绿伞油烟净，结果效果出乎意料地好：油污一喷即融，一抹即净，且不伤手、无刺鼻气味，机器表面也无腐蚀痕迹。自此，她成了绿伞的忠实用户，不仅油烟净，连洗洁精、卫浴清洁剂等都转向京东绿伞旗舰店购买。

类似的“惊喜”正在无数家庭中上演。其背后，是京东超市“周末大扫除”项目联合家清品牌，正在悄然改写家清行业的推广逻辑。

2025年4月的某天，绿伞集团的生产车间里，机器昼夜轰鸣，工人轮班赶工。

他们正在紧急生产25万瓶绿色油烟净产品。这是一个毫无前期计划的紧急任务，绿伞不仅需在5天内完成全部生产，还需将产品配送至京东位于全国的8个大仓。

自1993年创立以来，绿伞少有经历如此紧迫且大规模的生产节奏。

作为深耕线下的老国货品牌，绿伞以往推广一款新品通常需要3-6个月，还需投入广告、开展直播，耗时半年才能勉强稳定销量。

2024年下半年，当David带着“周末大扫除”营销方案找到绿伞时，薛福宝的第一反应是犹豫：“让用户免费获取？万一用户认为我们的新品是廉价赠品怎么办？25万瓶的成本，如果后续卖不出去怎么办？”

但David的一句话点醒了他：“我们并非简单的免费赠送，而是帮助品牌快速渗透精准用户。让家清全品类的用户亲身体验你们油烟净的差异化功效，后续复购的精准度必然远高于广告拉新。”David强调道。

更让绿伞意外的是，京东采销团队并非空谈“多卖货”。为了让新品更贴合用户需求，David团队与绿伞团队反复打磨产品细节，修改达20多次，力求每个环节精益求精，只为让用户一用即爱。

“我们从2024年10月便开始筹划，至今年4月产品上市，准备了整整6个月。长达半年的精心准备，正是为了在‘周末大扫除’活动中实现集中爆发。”薛福宝强调。

结果远超预期：周末活动期间，25万瓶产品两天售罄，新品7天内跃居油烟净类目销量榜首，一个月内新增用户超40万。

更令人惊喜的是“长尾效应”：活动结束后的30天内，绿伞油烟净新品销量保持稳定，用户好评率超出预期。产品评论区充满了“真正不伤手、不刺鼻、不腐蚀油烟机”的正面反馈，即使在销售淡季（6-8月），其销量仍比其他产品高出20-30%。

“这相当于用一个月时间，完成了过去半年的销售目标。”薛福宝欣慰地表示。

无独有偶，维达电商团队最初对“周末大扫除”项目的销量增长预期仅为5个百分点，而奥妙则主要希望解决拉新效率低下的问题。

“洗脸巾是趋势品，但用户仍习惯使用毛巾。我们原本设想通过这次活动能提升5个点的销量。”维达品牌电商团队相关人士提到。

然而，京东超市家清采销团队提出，纸巾和洗脸巾的潜在用户高度重合，能否通过让用户在购买纸巾时免费体验一次洗脸巾，让好产品自行说服用户产生复购？通过瞄准周末“洗脸+清洁”的场景，让用户在囤积纸巾时，自然接触并试用洗脸巾。

抱着尝试的心态，维达参与了活动。出乎意料的是，“周末大扫除”活动后，维达该款洗脸巾的日销量环比飙升197%，并成功跻身行业TOP10榜单。

最让维达惊喜的并非仅是销量，而是用户质量。自6月底参与“周末大扫除”活动后，7月份的新增购买用户数同比增长100%。此外，洗脸巾的热销还带动了其他产品的销量增长，如湿厕纸增速达到20-30%，厨房湿巾的用户渗透率也显著提升。

对奥妙而言，京东超市的“周末大扫除”项目成功破解了“新品起量慢”与“老客激活难”的双重难题。

奥妙快洗洗衣液是一款针对“周末快速清洁”场景的新品，主打“15分钟洗净”，但上市初期销量未达预期。参与“周末大扫除”项目后，京东超市帮助奥妙快洗洗衣液精准触达了家清全品类用户。通过零成本试用体验，该新品迅速扩大了用户规模，并在活动结束后激发了大量复购。

奥妙所属的联合利华集团也因此实现了用户层面的突破性增长：新客增长35%，老客增长44%。

许多用户在奥妙、维达等品牌的京东旗舰店评论区写道：“本来是免费送的，没想到这么好用，以后就认定你家了。”不知不觉间，这些试用用户转变为了品牌的忠实复购者。

对用户而言，“周末大扫除”并非单纯的“薅羊毛”活动，而是“产品+场景”的双重激发，精准触发了购买需求。David及其采销团队发现，该项目最核心的用户反馈是“省心”。周末清洁前打开京东，购买常用纸品、洗衣液的同时，就能免费获得油烟净、湿厕纸或清洁工具等新品，一站式满足所有清洁需求。

当整个家清行业仍在为“低价竞争、流量焦虑、复购低迷”而头痛时，京东通过“场景渗透+自营协同”的创新模式，不仅为家清品牌带来了突破性的增长机遇，更为行业探索出一条卓有成效的“反内卷”路径。

每周赠送十万份家清商品：京东的深层逻辑与价值图景

“我这纸巾三层加厚，沾水绝不破！”

“我这张单价才两分钱，性价比无人能敌！”

“我这产品通过皮肤测试，擦脸都无刺激！”

这听起来像是纸品品牌的研发争论？实则是京东超市家清采销选品会上的日常场景。为了让自家负责的品牌入选“周末大扫除”活动，采销经理们将产品优点剖析得淋漓尽致。毕竟，谁都清楚，一旦入选，销量便有保障。

“如今，‘周末大扫除’的影响力有目共睹。采销经理们争得面红耳赤，无非是想为自己负责的品牌争取一个爆单的机会。”David强调道。

当整个家清行业还在纠结“如何让品牌愿意共同参与”时，京东超市的“周末大扫除”项目已成功聚合众多品牌，每周赠送十万份商品。表面看，这似乎仅是买赠促销，但深入内部，便会发现这是一场精密的资源匹配与协同游戏。

品牌愿意让渡权益，参与跨品类、跨品牌的合作，核心在于京东具备让它们“心甘情愿让利”的底气与实力。

京东平台上家清品类的年度用户体量超过1亿，这是其能够拉动销量的坚实基础。也只有京东这种兼具自营模式、规模优势与供应链整合能力的平台，才能让不同品牌齐聚一堂，相互搭配、共同让利。

其他平台若非自营模式，各品牌仓库分散，协调难度极大；要么用户基数不足，品牌认为“不值得为有限流量投入”。

不少家清品牌也表示，选择与京东合作，正是看中其长期积累的自营模式和供应链优势。从选品到送货，全流程可控，品质有保障。

以绿伞油烟净新品为例，双方历时半年多，迭代20多次，通过了京东采销团队的“三重关卡”，才最终得以在活动中亮相。

第一关是深刻理解用户“痛点”。David团队并未急于定品，而是先深入分析上千条消费者评价，提炼出最集中的抱怨点。他们发现，消费者对油烟净的槽点多集中于腐蚀机器外壳、使用后手部黏腻等问题。

既然用户惧怕“伤机器、粘手”，团队便致力于让绿伞新品实现油污喷后如水流般滑落，擦拭后手部无任何残留。简言之，用户的痛点即是产品改进的方向，不做“自以为好”的功能，只解决“用户真难受”的麻烦。

第二关是极致打磨产品细节。即便产品效果出众，若操作体验不佳，仍可能被用户弃用。例如，油烟净喷头的握感若不适合女性手型，便会影响使用体验。

为此，采销团队与绿伞反复调试产品细节，确保用户上手即顺。这些“不起眼的细节”，往往是决定用户是否复购的关键。

第三关是精准把握消费者的生活“节奏”。采销团队洞察到消费者多集中于周末进行清洁。因此，将活动固定在周末，打造专属清洁场景并赠送相关新品，让用户在购买纸品、洗衣液时顺手领取，回家即用。既不浪费，又能让用户直观感受到“产品好用”的惊喜，切实解决清洁难题。

在物流配送环节，京东的自营物流网络确保了极致的用户体验。如绿伞案例所示，5天内生产25万瓶并配送至全国8大仓，唯有具备完善仓储物流体系的平台方能实现。

“当‘周末大扫除’项目流量爆发时，部分地区的购买力会骤增，原本预计销售2天的库存可能几小时内便售罄。这时便需要各部门高效协同补货，极大考验组织的协同能力与供应链的响应速度。”David强调。

同时，京东内部每周举行复盘会议，逐一解决项目中出现的问题。例如，发现用户难以找到赠品入口，便将活动页面视觉统一化，使其一目了然；发现某款清洁剂受欢迎度低，便根据季节需求调整赠品，如在夏季赠送驱蚊产品，过敏高发季赠送乳霜纸等应季商品。

德佑的湿厕纸便是通过持续迭代脱颖而出的“黑马”。起初德佑仅小批量试水，复盘时发现用户复购率高，便加大投入；后又根据周末销量数据，融合多类产品组合。调整后，德佑湿厕纸周末销量突破百万，环比增长超50%，单品日销跃升至品类TOP3，并在活动20天后，带动大规格产品销量环比增长100%。

正是通过这一点一滴的优化，“周末大扫除”从一个单纯的营销活动，演进为用户心中具有辨识度的IP。如今，许多用户周末打开京东APP，会主动搜索“周末大扫除”，查看本周有何新品赠品。

截至目前，“周末大扫除”已成功举办21期，京东超市家清品类也交出了一份亮眼成绩单：周末销量同比提升30%，用户规模同比增长40%。这些数字的背后，离不开京东自营模式所构建的完整体系能力。从精准选品、高效供应链到可靠物流的全链条协同，构成了“周末大扫除”项目得以持续运转的硬核支撑。

“周末大扫除”活动更像是京东在家清行业发起的一次反内卷“创新实验”，其本质是将“低价内卷”转向“价值匹配”，让消费者邂逅真正省心好用的产品，让品牌遇见真正识货懂行的用户，从而回归零售业的本质——创造用户价值。

在这场“以用户需求为核心”的实践中，京东用实际成果证明了自己不仅仅是销售渠道，更是最懂用户、最懂行业的“省心伙伴”：绿伞的新品实现了7天登顶类目榜首，维达的趋势品成功破圈增长，奥妙的新客实现了持续复购；用户无需再为凑满减而囤货，在购买必需品时便能顺带体验免费新品，省心又实用；整个家清行业也开始跳出无效内耗，转向真正理解用户、深耕产品的健康轨道。

同时，对京东而言，“周末大扫除”活动进一步强化了“来京东超市购买家庭清洁商品，又好又便宜”的用户心智。

如今，David再与品牌洽谈合作时，已无需过多解释，销量、复购率与用户反馈自有说服力。品牌报名参与的热情日益高涨，现在若想加入“周末大扫除”，需提前一个半月报名排队。

正如京东超市家清采销团队始终坚持的原则：永远先思考用户需要什么，再决定“货”该如何售卖；先构建健康共赢的品类生态，再服务好每一个合作伙伴。

这一最朴素的经营逻辑，恰恰揭示了“周末大扫除”乃至京东能够持续创造用户价值的根本所在。真正的增长源于用户满意，用户满意了，品牌自然趋之若鹜，行业方能良性发展。这，也正是京东始终赢得各方信赖的底层价值与永恒追求。