苹果与腾讯达成和解：微信小程序正式接入苹果支付体系

科技领域迎来重大和解，年末时刻，苹果与腾讯就微信小程序收费问题达成协议，小程序开发者正式纳入苹果支付系统，成为苹果税的缴纳者。

此后，iPhone用户在微信小程序进行消费时，即可通过熟悉的iOS支付界面完成交易。

这一结果是双方各退一步的妥协：腾讯同意苹果对微信小程序征收苹果税，苹果则将常规App的30%佣金降至15%。腾讯从此无需再担忧苹果威胁下架微信，苹果则获得新的税收来源。

这也意味着在硬件利润增长放缓的当下，苹果还能依靠服务业务这一现金牛，延续增长动力。

从豁免到纳入

微信小程序自诞生起，便是苹果税的豁免领域。

“苹果税”指苹果对iOS应用开发商收取的佣金，用户通过App内购买数字服务时，苹果会抽取15%-30%的费用。任何经过iOS系统的交易，苹果均参与分成。

App内购买应用内服务时的支付界面

具体佣金收入苹果未单独披露，但据第三方机构SensorTower估计，2023年全球苹果税收入达223.4亿美元，约合1588亿人民币。

去年底，苹果支持的报告《Apple生态系统在中国》显示，2023年，苹果AppStore生态在中国创造37630亿销售额，涉及苹果税的“数字商品与服务”占比不足4%。

但报告将电商购物、网约车、外卖等计入销售额，有做大分母之嫌。

按“数字商品与服务”比例和30%税率估算，苹果在中国市场佣金超400亿人民币，相当于比亚迪去年全年利润。

小程序的特殊性在于，它构建于微信内部，是“应用中的应用”，形成模糊地带。

微信小程序2017年1月上线，苹果4月便针对微信打赏功能行动，引发“选微信还是选iPhone”争议。

去年8月腾讯二季报电话会上，腾讯首席策略官詹姆斯·米歇尔表示双方正协商小程序收入分成。同期微信透露，小游戏月活用户超5亿，是巨大“税源”。

一年后，双方达成协议。通过苹果的小程序合作伙伴计划，小程序开发者可接入苹果支付接口，抽成费率15%。

近年来，全球对苹果税的反对声高涨，苹果捍卫征税权的决心也愈强。

相比苹果与微信的体面和解，苹果与游戏开发商Epic的争端堪称大戏。

通常，一些App会引导用户绕开iOS支付系统，通过外链支付更便宜，但这易触发AppStore审核机制，导致下架。

《堡垒之夜》开发商Epic Games便如此操作，让用户在其平台支付，价格低于苹果渠道。

Epic Games支付界面，自家平台比AppStore便宜2美元

这直接触动苹果利益，AppStore连夜下架《堡垒之夜》，并封禁Epic在iOS和MacOS的开发者账号。

但Epic也挑软柿子捏，《堡垒之夜》是全平台游戏，iOS收入占比仅7%，远低于索尼PS、微软XBOX，甚至不如任天堂Switch。

苹果在庭审中反问：其他平台也收30%，为何不告他们？

历经五年诉讼，Epic以杀敌一千自损八百之势，最终获胜：苹果败诉，《堡垒之夜》五年后重回iOS平台。

除了Epic，苹果税还面临全球监管压力。

2022年欧盟《数字市场法案》生效，对AppStore收费规则调查，要求苹果允许第三方支付，并将税率降至17%。

今年4月，欧盟对苹果开具5亿欧元罚单，要求60天内整改，否则每日罚款5000万欧元。苹果被迫推出“欧盟版苹果税”。

为弥补损失，苹果创造“核心技术佣金”，对AppStore外数字交易收5%费用，并上诉称欧盟裁决“史无前例”。

正与苹果打官司的Epic CEO蒂姆·斯威尼批评苹果在欧美均违法，嘲弄公平竞争。

如今苹果与腾讯和解，背后是超一年谈判，苹果的妥协也与外部环境有关。

这反映苹果当前经营状态——硬件乏力，软件救场。

硬件增长停滞，软件服务支撑利润

2022年第一财季，苹果硬件收入达1044亿美元，此后未再突破。这改变苹果经营思路：

硬件增长停滞，靠软件服务增厚利润。

此前，苹果模式是“两手抓”。库克接班时，继承乔布斯两大资产：

一是iPhone/Mac/iPad三大产品线，是硬件收入主力。库克任内发布新产品，但占硬件收入比重从未超10%。

二是2008年上线的AppStore，是苹果生态核心。乔布斯曾反对第三方应用，但AppStore价值远超预期。

在此框架下，消费者购买苹果硬件如全款买房。iOS系统封闭性让苹果通过AppStore、iCloud等服务，如提供水电燃气，不断挤出商业价值，“苹果税”即其一。

通过产品体验锁定用户，再以服务创造附加值，使苹果财报像消费品公司，这也是巴菲特青睐之因。

但2019年前后，全球手机市场增速下滑，苹果硬件收入承压，在大中华区尤为明显。

面对此景，供应链大师库克转向软件服务。

2019年春季发布会成苹果“最软发布会”，未推硬件新品，而发布Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等软件服务。

2019年，苹果推出视频流媒体服务Apple TV+

同期，苹果一边与Epic诉讼，一边在AppStore增加广告。效果立竿见影，2019年后，软件服务收入占比持续提升。

相比硬件，软件服务毛利更高。2016年至今，硬件毛利率约35%，软件服务毛利从55%升至75%。

高毛利软件服务对苹果利润贡献日益增大。

苹果税功不可没。据Sensor Tower估算，仅游戏App为苹果带来的净利润，已超微软、索尼和任天堂三家之和。

苹果地图里也能看广告了

截至今年9月财年，服务业务占苹果整体净利润42%，首次超过iPhone的41%。

这解释苹果对“苹果税”的严防死守。硬件出货不景气下，软件服务对增长愈发重要。

据Epic Games控诉，苹果下架《堡垒之夜》时，其全平台日活数千万，iOS平台仅300万。但苹果不惜营收损失，也要杀一儆百。

在微信小程序上，苹果将税率腰斩，也有将灰色地带纳入囊中的考量。

库克曾言服务业务是未来增长引擎，现看来是两手准备：一是扩大内需，通过Apple Arcade、Apple TV+等新服务促消费；二是加强税费征管，不漏每一笔。

至于未来硬件创新和人工智能补课，则需下一代苹果领导班子的智慧。

参考资料

[1] 已在欧洲大幅下调的“苹果税”，在中国仍按最高档收，时代财经

[2] 欧盟监管又拿苹果“开刀”？每日罚金恐高达5000万美元，第一财经

[3] 欧盟就支付围墙开罚5亿欧元，苹果提上诉并吐槽罚款史无前例，南京都市报

[4] 乔布斯80年代MIT经典演讲 ： 关于软件、硬件与运营效率的超前思考，MLSys2024

[5] Apple 生态系统在中国 对于用户与开发者的价值研究，居恒/上海财经大学

[6]微信称小游戏月活用户超5亿，为微信贡献15%广告收入，财新