两轮电动车高端化迷思：小牛与九号的竞争与反思

对于两轮电动车而言，智能化与高端化或许并非其核心关切。

或许谁都不曾预料，那些在风雨中穿梭的代步工具，竟能蜕变为高端智能消费品，雅迪与爱玛也因此演绎出令人惊叹的篇章。

还有一家名为「九号」的企业，在这个赛道上呼风唤雨。

更无人想到，那个曾风光无限、备受追捧、含着金汤匙出生的小牛电动车，却逐步上演一出《伤仲永》的戏码。

故事的开端要回溯到2015年。

01

2015年，李一男在微博上发文，内容为「酝酿良久，愿将一切过往归零，创业路上再次出发」。

这宣告了小牛电动车项目的正式启动。

李一男是谁？

在中国科创界，若论少年英才，李一男若称第二，恐怕无人敢称第一。

李一男出生于1970年，15岁考入华中理工大学（现华中科技大学）少年班，23岁研究生毕业即加入华为，入职半个月便升任主任工程师，半年后晋升中央研究部副总经理，两年后升为中央研究部总裁兼公司总工程师，27岁成为华为副总裁，其地位与股权仅次于任正非，被誉为首代华为太子爷。

后来他离开华为，自主创业。创办的公司遭到华为的激烈竞争，最终以17亿元的价格被老东家收购。

此后，李一男被李彦宏招揽至百度担任CTO，后来又历任中移动12580的CEO、金沙江创投的合伙人。

这份履历堪称辉煌，即便是雷军和李想这类年少成名的业界大佬，在30岁前也未必敢说能稳压同期的李一男。

然而，从离开百度之后，李一男的职业生涯似乎开始走下坡路。

尤其在2010年后，李一男明显赶不上时代步伐：同辈创业者中，雷军打造出小米，张小龙则推出了微信，两人都比李一男仅大一岁，且都曾在武汉求学，张小龙更是李一男的学弟。

若是你，会甘心吗？李一男显然不愿沉寂。

2015年，一个机会出现在他面前。

一位名叫胡依林的潮牌设计师，拿着一份关于小牛电动车的商业计划书，走访了北上广的创投圈，寻求投资。

但对于电动车这类大型制造业项目，仅凭一名设计师主导，显然难以成事。因此，投资人建议胡依林，要想将小牛做起来，必须找一位能撬动资源、吸引投资的CEO，且这位CEO需掌握公司控股权。

胡依林展现出极大格局，同意了这一建议。于是，经投资人牵线，这份计划书被递到了李一男手中。

在李一男看来，小牛是一个千载难逢的机遇，或许能成为下一个小米。

他果断加入。有了李一男的名声加持，千万美元级别的融资变得顺理成章，组建精英团队、落地制造工厂等事宜也都推进得异常顺利。

当然，产品始终是关键。

2015年，市面上多数电动车仍使用铅酸电池，产品粗制滥造，以低端杂牌为主。即便是雅迪、爱玛等大品牌，也主要销售走量车型。

小牛则瞄准市场空白，以新能源、智能化和设计感为核心卖点：采用锂电池、博世发动机，并集成多种智能化功能。

凭借李一男的雷厉风行，2015年6月1日，小牛N1在万众期待中发布，售价3999元。这个价格足以购买三台普通电动车，但小牛却以高价刷新了京东众筹的金额和销量纪录，堪称梦幻开局。

然而，这份顺利持续了多久？

仅仅两天。

2015年6月3日，李一男因涉嫌股票内幕交易被警方带走，次年判刑两年半。

小牛的故事，就这样以戏剧性的方式拉开帷幕。

02

另一边，九号的故事，其戏剧性丝毫不逊于小牛。

实际上，九号成立的时间比小牛还早三年。2012年，一群北航出身的工程师聚集在一起，创立了一家电动平衡车公司。

当时，电动平衡车还是个新鲜事物。在北京望京、五道口等互联网氛围浓厚的区域，常能看到白领们踩着“风火轮”从地铁站赶往公司，甚至有人在办公室内移动也依赖平衡车，自觉酷炫而极客。

颇有成人版暴走鞋的意味。

九号便专注于此，起步颇为顺利。但创业两年后，他们接到了一纸来自美国的诉状。

原告是美国公司赛格威，号称平衡车鼻祖，手握400项核心专利，几乎覆盖所有技术路径，想做平衡车难免触及赛格威的布局。

这一诉讼，对尚是小作坊的九号而言，近乎灭顶之灾。

通常，面对行业巨头的绞杀，要么支付高额和解费庭外和解，要么硬着头皮在陌生的美国打一场胜算渺茫的官司。

然而，九号的创始人做出了令人震惊的决定：他们不选择当被告，而是选择收购原告。

所以，大家都学会了吗？打不过不一定要加入，还可以直接买下对方。

而亲手书写这一剧本的，既非九号董事长高禄峰，也非CEO王野，而是一个你我皆熟悉的名字——

雷军。

剧情是这样的：就在赛格威起诉的同时，九号被小米系资本看中。小米、雷军旗下的顺为资本，加上红杉资本，三家向九号注资8000万美元。

这笔资金，正是让九号赴美进行“大采购”的。

当时美国总统还是奥巴马，在技术出口上的限制不如后来特朗普和拜登时期严苛。

于是，这一波操作让小米展现了实力：有钱，确实能为所欲为。

弯道超车太累，不如直接买下前车。

从此，九号在平衡车领域大杀四方，如入无人之境，成为全球平衡车市场的王者，也奠定了其硬件科技公司的地位。

而且，小米给予的不仅是资金。

依托“米链”强大的规模化供应链能力，九号能大幅压低价格。其首款爆品——Ninebot Mini，仅售1999元；而在美国，赛格威的类似产品售价高达5000美元。

不知还有多少人记得，2018年小米推出的一款卡丁车，当时颇受欢迎。其实那就是九号的平衡车加上卡丁车套件。

可见，雷总的新能源造车梦，或许最早在九号身上就已初现端倪。

总之，小米与九号当年关系亲密，九号的收入一度超七成来自小米。

但很快，摆脱生存焦虑的九号进入了“叛逆期”，它想离开小米。

原因很简单。

与小米强绑定，九号的利润空间被严重挤压。大丈夫岂能久居人下？

况且，当时贴上“小米”标签的产品，常与性价比关联，难以走高端路线。

于是，2020年上市后，九号启动了“去小米化”进程。来自小米的收入占比迅速从七成降至5%，公司短期业绩承受巨大压力。

所幸，业绩下滑未持续太久，九号很快从阵痛中恢复。

而拯救九号业绩的，正是两轮电动车。

03

与雅迪、爱玛这些服务于代步刚需的传统两轮电动车不同，小牛和九号的电动车，本质上是电子消费品。

以小牛为例，从首款车开始，就将大量智能化功能融入电动车：刷卡解锁、USB充电口、车载大屏、智能防盗、续航管理、APP交互等。

随后，又加入自动光感应灯、远程寻车、边撑感应、坐垫感应、骑行日志等功能。

当年有人称小牛为电瓶车界的特斯拉，倒也贴切。

此外，作为消费品，设计感也至关重要。

设计审美见仁见智，但看看2015年小牛的首款车N1，外观如下。

同期其他品牌的电动车，外观如下。

说一句审美领先，并不为过。

更重要的是，小牛从一开始就明确了“大玩具”的定位。

它将“可改装性”作为核心卖点。

从首台车开始，小牛的设计就为玩家预留了充裕的改装空间。

改装圈中，早有“十辆小牛九辆改”、“买小牛不改，不如推向大海”等说法。

尤其是小牛的早期核心用户，购车动机往往就是为了改装。5000元的新车落地，上牌后仅算半成品。购买配件、提升性能、改造外观、定制涂装所花费的资金，可能是车价的数倍。

而且，在小牛横空出世前，国产高端电动车市场几乎是一片空白，因此小牛增长极为迅猛。创立首年，销量达5万台；到2018年上市时，年销量已增至33万台。

2019年，小牛更从高端市场向下渗透，推出售价2499元的车型，布局中端市场。这一年，小牛年销量暴涨十多万台，首次实现盈利。

尽管李一男入狱一度重创小牛，尤其在市场营销上迫使公司转向低调。但好在李一男此前已为公司短期发展、产销布局做了充分规划。

即便CEO缺席，公司仍沿其布局顺利完成了扩张、上市、盈利等步骤。

若给小牛更多时间，它或许能在电动车行业成长为像雅迪、爱玛一样举足轻重的企业。

但市场未给予这样的机会。

因为九号崛起了。

04

九号是一家专注于出行领域的公司，起初做平衡车，后为小米代工生产电动滑板车。

但平衡车和电动滑板车都有共同问题。

它们游走在交规灰色地带，缺乏明确路权。

与老头乐类似，这些轻型代步工具虽有真实需求，却是难以做大的生意。

于是，2019年12月，九号发布一款电动摩托车和一款电动自行车，最高价达16999元，入门款也要3999元。显然，这是对标小牛而来。

卖点也相似：智能、美观、大玩具。

但对九号而言，此时切入电动车市场，堪称逆天改命之策。

为何称逆天改命？需结合大环境来看。

2019年，两轮电动车新国标实施，严格规定了整车质量、最高速度、载人等指标。

对电动车企业，新国标无疑是利好，推动了市场规范化、品牌化，并刺激了新车置换需求。

2019年入局的九号，恰逢其时。

上市首年，九号销量突破10万台，虽无法与千万级销量的巨头相比，但对新品牌而言已属亮眼。

2021年，九号销量猛增至40多万台。

到2023年，九号年销量已达140多万台。此消彼长之下，小牛业绩从2022年开始下滑，2023年被九号远远甩开，让出了高端电动车市场的头把交椅。

那么，是什么让九号在短短三四年内超越小牛？

有人归因于九号技术积累深厚、智能化能力更强。

也有人认为九号更适配改装文化，契合发烧友需求。

还有人提及代言人易烊千玺的效应。

但深入分析九号的战略打法，以上皆非核心。

九号能击败小牛，胜在战略与认知层面。

九号做高端电动车，并非简单复制小牛路径。

相反，这个新玩家对市场的理解，比从业四五年的前辈小牛更为深刻。

入局不到一年，九号便发布中端产品线B系列，售价2599元起，直接对标小牛的中端款。

又过一年，九号再推A系列产品线，售价1999元起。

这一价格带已下探至接近雅迪、爱玛的区间，是小牛多年来未曾涉足的。

可见，九号比小牛更早认识到：高端化与智能化可作市场宣传，但不可自我迷惑；两轮电动车市场终究以低价刚需为核心。

因此，最佳战术是打着高端化旗号，赚取刚需市场的利润。以低价快速提升销量，实现规模化，从而压低单车成本，达成盈利。

有趣的是，当九号迅速下沉中低端时，小牛却进行价格升级，导致销量不增反降，市场份额被九号大幅侵蚀。

价格，成为双方关键胜负手之一。

而这关联到九号的另一关键战术——或曰小牛的另一战略失误。

即门店扩张。

小牛一直标榜互联网创业基因，早期产品甚至仅通过电商发售，因此在开店上并不积极。

关键数据：2021年，小牛线下门店约3100多家。2023年，因涨价导致销量下降，部分门店关闭，门店数一度降至2800多家。

到2025年，门店数回升至4500多家，虽有所增长，但未实现数量级突破。

反观九号？早在2020年5月，即入局电动车市场半年时，便快速布局1200家门店，可谓产品未动，渠道先行。

到2021年，门店数增长至1700多家。

而今呢？截至第三季度，九号门店数已超9700家，仅今年就新增一千多家，年内有望突破万家。其中，或许不乏从小牛转投的经销商。

众所周知，电动车是高度依赖线下门店的行业。试驾、售后乃至上牌服务，都需门店支持；甚至如解除限速等灰色操作，也仅线下门店能提供。

在这种行业，开店不积极，无异于自断经脉。若小牛门店未覆盖到用户附近，用户自然转向九号。

不重视门店扩张，是小牛最大战略失误，也是九号逆袭的关键契机。

九号比小牛更深刻领悟了商业本质：哪怕是科技电子产品，也需扎实卖货。渠道与价格，永远是关键变量。除非产品力存在代差，或对用户需求理解天壤之别，否则商战胜负取决于门店数量、渠道广度、价格优势这些硬实力。

05

故事至此，该结束了吗？

尚未。

不妨思考：故事中是否遗漏了什么？没错，正是传统电动车企业。

小牛与九号竞争如此激烈，为何雅迪、爱玛等头部企业不介入分羹？小刀、台铃等老玩家为何未施以降维打击？

若高端电动车生意真如此诱人，岂会留给两家创业公司？

显然，这并非香饽饽。

须知，在小牛和九号走红前，雅迪和爱玛就已推出过高价高端电瓶车。此外，雅迪的代言人从李敏镐、胡歌到范·迪塞尔，爱玛的周杰伦，无不是为高端化铺路。

可见明星代言非胜负关键，毕竟无人真信他们骑行电动车。

但这些高端化尝试均告失败。

直至小牛和九号将电动车包装为高端智能产品，高端化才略有起色。但现实是，包括小牛、九号在内，所谓智能高端电动车市场份额仍微乎其微。

以“北爱玛、南雅迪”这对行业双雄为例：雅迪年销量约1300万台，占三分之一市场份额；爱玛年销量近千万台。门店数上，雅迪超4万家，爱玛超3万家。

相较之下，销量百万左右、门店未破万的小牛和九号，显得微不足道。

因此，小牛与九号在高端领域的角逐，不过是茶杯中的风暴。整个电动车行业，仍由低价、渠道、刚需主导。

这折射出一个残酷现实。

智能化与高端化，对电动车而言，或许真是无关紧要之事。

一方面，当前九号和小牛的智能化水平，远未形成断层领先。

诸如刷卡解锁、手机APP连接、智能防盗、远程寻车等功能，传统厂商也能通过供应商实现。

至于自动泊车、车位寻找等功能，更像是为溢价而设的花哨设计，主要提供情绪价值。

因此，市场看来，越智能的车，溢价与冗余越多，越难吸引大众消费者。

原因很简单：相比汽车、摩托车和自行车，电动两轮车是过于纯粹的代步工具。

以下为个人观点，仅供参考：

汽车有汽车文化，自行车有骑行文化，摩托车有机车文化，但我国电动两轮车保有量达3.5亿，却无“电瓶车文化”。

许多人认为交通工具文化在于改装，故小牛和九号预留改装空间。但“改装”仅是表象。

我认为，真正赋予出行工具文化属性的，是“旅行”。

汽车驶向最美公路，自行车环游太湖，摩托车驰骋山间。

即便多数人的汽车、自行车、摩托车仅用于城市通勤，也不妨碍这些工具承载“诗与远方”的梦想。

因此，这类出行工具的广告总有一支：

开头是公路或山间空镜，一辆车孤独行驶，配音低沉诉说深邃话语，配以舒缓或激昂音乐，结尾常是驾驶者停车远眺或驶出画面，最终黑屏打出品牌口号。

看完虽不明所以，但感觉高级。

归根结底，皆在营造“在路上”的氛围。

有趣的是，这“在路上”绝不能是“在上班路上”。

因为文化营造往往与谋生背道而驰。

“在路上”传递的，始终是逃离枯燥生活的渴望。

逃离工位、打卡、生意、辅导功课、父母催婚、甲方压榨、日常琐碎。

而这一切，在电动两轮车上天然缺失。

你不会见到雅迪、爱玛奔驰在进藏之路，也不会见到小牛、九号丈量世界经纬。

自诞生起，它的使命就被锚定：如何更便捷、高效地从A点抵达B点——从家到公司，从菜市场到学校，从快递站到单元门。它是生活本身，而非生活的诗意注脚。

这也注定，两轮电动车的高端化是无根之水，是小而美的生意。

或许这类生意缺乏浪漫，市场有限，天花板低。

但当这些两轮车支撑起千万普通人的生活，在每个清晨黄昏成为社会运转的毛细血管，并给予使用者些许小确幸时，又何尝不是一种浪漫？

或许，最适合两轮电动车的，正是这样一曲《凡人歌》。