2025年休闲手游出海增长深度解析：中土厂商竞逐全球市场

近日，游戏媒体《Gamigion》基于AppMagic数据发布了一份榜单，传递出积极的市场信号。榜单显示，2025年有至少8款出海休闲手游的流水同比增幅超过1000万美元，占据了榜单约一半的位置。然而，经过我们与AppMagic确认，这份榜单对比的是2024年全年和2025年前9个月的数据。因此，如果以完整年度计算，2025年的增长可能更为可观。

为此，我们与AppMagic协作，获取了更合理的统计资料，以审视国内休闲游戏厂商在过去一年的动态。

18 款游戏，年增收超1亿元

在统计之前，首先界定游戏品类和统计时间段的规则：

1. 本文定义的休闲类游戏涵盖今年表现亮眼且国内厂商积极参与的赛道，包括混合休闲、消除、合成游戏，但不含模拟经营及社交博弈游戏；

2. 由于统计结束前AppMagic的10月数据仍有小幅波动，因此统计时间段设定为2025年前三个季度（1月-9月），并与2024年同期进行对比，以做同比分析；

3. 根据总体数据情况，本文以1500万美元作为流水同比增幅标准（约合1.07亿人民币），筛选出2025年Q1-Q3流水增幅Top 18的休闲产品进行深入比较。

2025年Q1-Q3全球游戏流水增长榜上，有8款产品来自国内厂商（标黄）。*有消息显示Olleyo有中国企业支持 | 数据来源：AppMagic

国内大部分进入流水增长榜产品的下载量增幅未超过1000万次，仅「Gossip Harbor」的增幅达2907万次 | 数据来源：AppMagic

进入流水增长榜的游戏大多来自中国（红色）或土耳其（黄色） | 数据来源：AppMagic

绝大部分跻身增长榜的产品均在2021年11月至2024年7月期间上线 | 数据来源：data.ai、AppMagic

观察流水增长榜，并综合上榜产品的子类、上线时间，可以得出以下洞见。

1. 传统休闲玩法创收潜力依然巨大，合成类增长最为突出

进入增长榜的Merge、消除以及混休玩法产品数量相近，其中Merge数量最多 | 数据来源：点点数据

从品类角度看，消除（蓝色）和Merge（橙色）的增幅远超混休产品（灰色），但「Color Block Jam」正“突破混合休闲的天花板” | 数据来源：AppMagic

从上榜产品数量和流水增幅分析，合成类游戏增长最为显著，上榜数量超越三消游戏，且在增幅Top5中占据第1和第4位。今年前三个季度流水增幅超1亿美元的产品有2款，分别是Merge-2的「Gossip Harbor」和三消的「Royal Kingdom」；排名最高的混休产品「Color Block Jam」增幅约8500万美元，位列第3。

2. 中国与土耳其厂商平分秋色，越南厂商崭露头角

增长榜18款产品中，8款源自中国厂商，7款来自土耳其厂商，越南厂商也有2款产品上榜，仅「Piggy Kingdom」的背后厂商Olleyo总部位于德国，但据业内透露，其背后亦有中国厂商支持。不同国家厂商展现出差异化优势：出海厂商精于三消和Merge，越南厂商专注混休，土耳其厂商则全面覆盖。国内厂商中，今年显著趋势是大厂加速布局休闲领域。以SLG闻名的点点互动旗下两款休闲产品「Tasty Travels」和「Truck Star」双双上榜，显示重度游戏厂商已掌握休闲游戏的开发与运营策略，点点互动除关注合成与三消外，正频繁测试混休游戏。此外，包括三七互娱在内的多家厂商也持续招募人才，试水休闲新品。

3. 欧美厂商表现平淡

包括King、Playrix、Metacore在内的多家老牌欧美休闲大厂均无产品上榜。一方面表明这些厂商的头部产品上线多年后流水已趋稳定；另一方面也反映其新品尚未成功接棒，推新进度落后于中国和土耳其厂商。

4. 1-2年调优新品成行业常态

深入观察这些产品，会发现多数上榜产品在上线1-4年后才迎来高速增长。绝大部分上榜产品的首次上线时间集中在2021年11月至2024年7月，上线时间至少超过1年，仅「Goods Puzzle」于2025年1月正式上线。休闲产品欲实现大流水，通常需经历1-2年的调优过程。

5. 出海厂商步入低下载量驱动高流水阶段

多数出海产品的下载量增幅不及收入增幅亮眼。登顶流水增长榜的「Gossip Harbor」是唯一同期下载量增幅超1000万次的出海产品，而同属柠檬微趣的「Seaside Escape」下载量甚至出现负增长。这表明大部分出海产品的流水增长很可能源于提高付费用户转化率和召回老用户，而非单纯依赖拉新。

休闲产品增长新引擎：日本市场成为关键突破口？

针对当前休闲产品流水增长态势，我们重点研究了国内产品头部市场的流水占比变化。

对比2024年成绩（上图），除美国（蓝色）市场依然强势外，日本（黄色）在2025年也进入多数头部出海休闲产品的Top 3市场（下图）。*「Truck Star」2024年从2月开始产生流水 | 数据来源：AppMagic

细致分析可见，除始终位居首位的美国外，2025年流水增幅最大的4款出海产品「Gossip Harbor」、「Seaside Escape」、「Merge Cooking」和「Tasty Travels」，其日本市场流水占比均跻身Top 3；而在2024年同期，日本市场在「Gossip Harbor」的占比仅列第4，在「Tasty Travels」中未进前5。

柠檬微趣的「Seaside Escape」（红色线）率先在日本取得突破，随后同公司的「Gossip Harbor」（蓝色线）快速跟进，至2025年9月日本市场月流水已超730万美元 | 数据来源：AppMagic

以往日本市场虽有个别长红消除游戏稳居畅销榜前列，也有休闲游戏短暂登顶下载榜，但能持续产生流水的新品寥寥无几。AppMagic数据显示，柠檬微趣旗下两款产品相继在日本实现流水增长，其中「Gossip Harbor」的月流水（截至2025年9月）攀升至730万美元以上，足以挺进日本市场畅销榜头部，也契合了游戏同期下载量的增长。显然，柠檬微趣在日本市场破解了休闲游戏的“获客密码”。

4款产品在日本的下载量进入2025年后均有显著增长，其中「Gossip Harbor」（蓝色）最为突出 | 数据来源：AppMagic

广大大数据显示，尽管单日素材投放量峰值约在150-180条，但「Gossip Harbor」在日本的广告曝光量极高，均达千万级别。

尽管素材投放量一直不高（上图），但「Gossip Harbor」在日本的素材展示量却极高（下图），最高达5000万次 | 数据来源：广大大

观察日本市场头部素材发现，日本玩家对制作精良的“温情”视频素材兴趣浓厚。展示量最高的几条素材均采用精美3D动画，描绘小女孩孤苦无依、等待救援的情景，画面毫无AIGC痕迹。这类素材观看量至少10万次以上。日本市场中，可爱角色加故事引发的强烈情感共鸣，是爆款素材的共性，但有趣的是，偏欧美3D画风的Q萌角色竟能打动日本玩家，令人意外。

「Gossip Harbor」在日本市场的广告素材 | 图片来源：广大大

此外，针对休闲游戏广告“货不对板”的普遍问题，「Gossip Harbor」采用了本土化方式澄清“真实性”。在Facebook的一条广告素材中，卡通形象的豚鼠和猫咪用日语讨论手游广告套路，随后小猫引导用户体验「Gossip Harbor」的真实玩法和素材。不过，仅凭获客优势难以支撑持续流水增长，出海厂商在日本的常态化运营必然做了针对性优化。值得注意的是，柠檬微趣和Happibits在X上均未运营日本市场官方账号，这并非常见策略。未来《白鲸出海》将持续追踪这些出海产品，深入探究其在日本提升玩家互动的核心动因。

土耳其新品频出，Match、Merge与混休全面开花

重点对比日本（黄色）市场可见，「Royal Match」等土耳其厂商的长红爆款早已取得突破。此外，土耳其厂商上榜产品中多款在今年前三个季度才崭露头角。*产品2024年6月开始产生流水**产品2024年5月开始有流水 | 数据来源：AppMagic

如前所述，土耳其厂商的最大优势在于全面性，且新品活力更强。除早早将日本培育为第二大市场的「Royal Match」和「Toon Blast」等长红游戏外，过去三个季度内也有多款新品脱颖而出。这些产品既包括传统三消（「Royal Kingdom」和「Match Villains」），也有混休代表「Color Block Jam」。如此成绩表明土耳其休闲游戏产业已高度成熟，几乎在所有热门品类都能持续输出高质量新品。

「Color Block Jam」等混休游戏的成功不仅依赖吸睛的玩法创意，更有一套成熟的数值设计支撑 | 图片来源：Gamigion

为何土耳其能打通几乎所有休闲玩法赛道？从体验看，土耳其与国内厂商在休闲游戏设计上的主要差异，在于创意引入和数值把控。以混休游戏为例，「Color Block Jam」基础玩法实为简单的华容道，但Rollic保留了核心推拉积木块操作，使玩法直观化，再结合传统休闲游戏的数值控制经验，最终让游戏既吸引新玩家又促进付费。实际体验中，从机制引入到付费道具的逐步渗透，都十分流畅，甚至在难度节点需要付费或看广告时也感觉自然。相比之下，出海厂商虽有「Blossom Sort」等产品取得一定成绩，但更多聚焦题材创新，机制常为常见的分类消除玩法，且数值控制稍显不足。数值经验可能需未来更深入的人才交流方能弥补。

结语

总而言之，2025年的休闲游戏出海竞争，不仅是市场份额之争，更是不同发展模式的较量。中国厂商证明了其在特定赛道与市场的极致运营能力，而土耳其厂商则展现了休闲游戏工业化体系的成熟与全面性。站在新起点，中国厂商面临的挑战已从“如何成功出海”转向“如何构建持续、全面的创新与增长能力”。这要求厂商不仅在发行运营上精益求精，更要在玩法原创性、创意与数值的深度融合上实现突破。我们期待，下一阶段的增长将由更多来自中国的、以产品力驱动全球市场的明星产品引领。

数据来自SimilarWeb、点点数据、Semrush、广大大等第三方平台，可能与真实数据存在一定误差，仅供参考。