2025广州车展冷清反思：从流量狂欢到产品回归

“本届广州车展堪称历年最冷清。”不少业内人士如此评价。

“以往只需穿短袖，今年却要换上卫衣。”同行们从天气角度打趣道。

在车展结束后归途中，许多从业者都感叹2025年广州车展的冷清氛围，这种说法近年已屡见不鲜。随着汽车市场剧烈变革和传统营销模式转型，每逢大型车展总有人抱怨“最冷清”、“最无聊”，大家对此早已习以为常。因此，有同行以气温变化为切入点，幽默地回应：“确实变冷了，着装从短袖升级到了卫衣。”

然而，深入思考后会发现，本届车展的“冷”有多重原因。除了气温降低，展车数量、展馆规模以及参展品牌都有所缩减。据官方发布会信息，2025年广州国际车展展出车辆1085台，较2024年的1171台减少86台；商用车展馆取消，总展馆从16个减至14个。

与此同时，车展的声量也在缩小。

回顾近年A级车展，车企高管化身流量网红的场景令人记忆犹新。发布会上，高管们不遗余力地为智能驾驶和智能座舱呐喊，甚至以夸张言论博取关注……业内戏称，没有“端到端”这类高端词汇都不好意思上台。

高管们被流量“裹挟”前行

车企高管在车展上的流量高峰，可追溯至2024年北京车展。

当时，哪吒汽车投资人周鸿祎身着标志性红色上衣爬上车顶，被网友戏称为“北京车展最年长车模”，相关图片迅速登上热搜。随后，他直播逛展，与蔚来、长城、宁德时代等企业高管互动，提出产品建议，再次延长热搜时长。

同一天，小米汽车CEO雷军也高调现身，身穿绿色短袖引人注目。

下午，小米汽车展台被围得水泄不通，人群甚至挤占过道和邻近展台，只为目睹雷军风采。

在人群簇拥下，雷军走访了比亚迪、方程豹、理想、蔚来、北汽等展台，与张建勇、王传福、李想等车企领导交流。此刻，他成为“移动的流量源”，所到之处皆成焦点。

以雷军和周鸿祎为代表的企业家亲自引流，显著降低营销成本并提升效果，这种轻松超越专业营销团队的方式，促使许多车企策划“造神”方案。它们让老板走向前台，以亲切方式与消费者互动，增强品牌影响力和好感度。

因此，为了销量和市场份额，即使是企业领袖也不得不“低头”参与。

一向严肃的长城汽车魏建军开通微博进行品牌营销，直播智能驾驶测试；奇瑞汽车尹同跃直播挑战三小时高速智驾，强化“技术理工男”形象；吉利汽车李书福与俞敏洪对话，以闲聊形式展示造车理念和技术实力。

不仅老板们被过度消耗，各级车企领导也纷纷入驻社交平台，或直播互动，或参与评论。尽管多数人因个人IP弱、不善表达或不适应网络互动而效果有限，甚至预知结果不佳，但仍因各种原因持续参与。

当然，企业家亲自直播确实能拉近品牌与消费者的距离，传递温度和诚意，提升形象和口碑。他们的专业见解也有助于消费者深入了解产品。

但另一方面，若仅为追求流量而打造企业家IP，则本末倒置。汽车作为耐用消费品，用户购车时更关注品质、性能、售后和品牌信誉。如果IP打造不能增强这些竞争力，便仅是短暂噱头。

流量至上？勿入歧途

除官媒批评外，今年以来监管部门多次整治汽车行业，叫停销量周榜比拼和智能驾驶夸大宣传，要求严控账期，并规范隐藏式车门把手、电池热失控等标准。

近期，公安部发布《机动车运行安全技术条件》征求意见稿，规定乘用车启动后默认百公里加速时间不少于5秒，从技术层面限制过度追求加速带来的安全隐患。

另有业内人士透露，国家市场监管总局正探讨“虚假营销认定方法”，未来可能治理汽车行业夸大和虚假宣传。这意味着夸张测试成绩和无法核实的订单海报将逐渐消失。

国家出手纠正营销偏差后，效果显著。加之用户对“高管互撕”评价负面，市场从“营销驱动”转向“产品驱动”，众多车企高管呼吁停止恶性竞争，共识回归技术创新和产品力提升。

因此，2025年广州车展上，聚光灯不再只聚焦CEO。

以往摆姿势供拍照的现象消失了；隔空喊话“碾压特斯拉”的言论不见了；一口气列十余项“全球第一”的发布也绝迹了。

许多发布会上，高管演讲压缩至十五分钟内，其余时间交给技术团队讲解平台创新，或安排媒体交流。

此外，展台设计风格转变。前几年常见的巨型舞台、炫目灯光和明星阵容减少，更多空间留给车辆。一些品牌设置深度技术体验区，让参观者真正了解产品核心优势。某自主品牌展台仅陈列一款车，看似空旷，但该车型月销过万，实打实地主打消费者选择。

“我们认识到，真正竞争力不在声音大小，而在产品能否打动消费者。”一位参展车企营销总监表示，“本次展台预算更多投入互动体验和技术展示，而非单纯造势。”

同时，有同行认为：“展台安静下来，闪光灯不再只对准车企领导，而是更多聚焦车辆本身，这体现行业成熟。”由此可见，“冷”一点的广州车展未必是坏事。