外卖大战三季度深度解析：烧钱竞赛、市场格局与品牌变革

在第三季度，一场激烈的“外卖大战”持续升温，阿里巴巴和美团在即时零售领域投入了多少资金？这成为外界关注的焦点。

机构测算显示，阿里巴巴方面大约投入了350亿至360亿元人民币，而美团则烧掉了150亿到200亿元。

对双方而言，这是争夺市场份额的关键一役。单位经济模型（UE）的不断收窄反映了战术调整；经营利润的大幅下滑甚至亏损，意味着真金白银的“牺牲”。

好消息是，在美团和阿里巴巴的三季度电话会议上，管理层都表现出“防守”姿态，大规模补贴冲锋已成为过去式。此时，我们或许能以数字为引，重新梳理这场外卖大战中各方的目标与得失。

烧钱换了多大市场？

阿里巴巴管理层在电话会上表示：“阿里巴巴中国电商集团的新调整EBITDA为105亿元人民币，若剔除闪购业务的亏损，中国电商集团EBITA同比增长中单位数。”

相对于阿里巴巴今年7月设定的500亿元补贴计划，这一数字令人惊讶。机构测算表明，上季度阿里即时零售业务亏损达110亿元人民币。这意味着，自即时零售业务4月推出以来，阿里巴巴已在该业务上烧掉超过460亿元。

尽管早有预期，但摩根大通、高盛和摩根士丹利均在10月的研报中下调了阿里巴巴的目标股价。

如果说即时零售的亏损只是暂时且可预料的，并正在优化中，那么闪购面临的更大问题在于协同效应不明显。外界普遍认为，阿里巴巴大力发展即时零售的主要目的之一是为淘天主站导流，从而降低流量成本。

要实现这一目标，财报中需清晰显示客户管理收入（CMR）的增长由即时零售推动；同时，还需以较小成本实现较大成效，即电商板块的利润——经调整EBITA与之前持平或增长，但成本降低。截至目前，这一目标远未实现。无论阿里巴巴集团还是投资机构，都已将实现周期延长至两到三年。

电话会上，阿里巴巴管理层指出，本季度电商的CMR保持10%的增长，主要由抽佣率（Take rate）提升驱动，这得益于“全站推广”渗透率的提高以及去年9月新增的基础软件服务费。虽然提及即时零售推动了淘宝APP月活跃消费者的快速增长，并带动了客户管理收入的增长，但这并非主要原因。

更重要的是，2025年7月至9月，阿里巴巴中国电商部分的经调整EBITA同比下降76%，至104.97亿元。

规模扩大的同时，效率是决定后续补贴可持续性的关键。

在单位经济模型（UE）方面，蒋凡在电话会上表示：“10月以来，闪购的UE（每单亏损）已较七八月降低一半。”这主要得益于订单结构优化，茶饮订单占比降至25%以内，非茶饮订单提升，同时单均履约成本下降0.5元。

蒋凡的发言仍保留了通过补贴争夺市场份额的可能性：“我们也会根据市场竞争情况，审视机会，动态调整策略。”

美团作为应战方，第三季度核心本地商业业务的销售成本、经营开支等成本总和为815.18亿元，较去年同期上涨48.78%。

其中，销售和营销开支从去年第三季度的180亿元同比上涨90%至今年的343亿元，占比也从2024年的19.2%上升至35.9%。管理层解释，这主要是由于业务发展以及为应对外卖行业的激烈竞争而不断调整策略，导致推广、广告及用户激励开支增加。

机构测算，美团在这场即时零售补贴大战中投入约150亿至200亿元。虽然看似不及阿里巴巴，但相对于美团的资金规模而言，这一投入已相当巨大。

阿里巴巴拥有淘天这一资金奶牛，7月至9月，集团总收入达2477.95亿元，中国电商收入为1325.78亿元；美团同期总收入为954.88亿元，核心本地商业业务总收入为674.47亿元。

京东在外卖大战后期减少了投入力度。好处是，它使用了最少的弹药。

财报显示，京东三季度在新业务上的亏损达157.36亿元，较二季度的140亿元有所扩大。新业务包括京东外卖、京东产发、京喜及海外业务。客观来看，这一数字低于美团和阿里巴巴。三季报电话会上，京东管理层强调，公司在竞争中保持了“相对理性”的态度，第三季度外卖业务的整体投入环比收窄。

京东高管还表示，外卖带来的新用户转化率逐月提升，最早一批外卖用户向其他业务的转化率已接近50%。

高盛认为，长期来看，外卖和即时电商业务的市场份额将在美团、阿里巴巴、京东之间形成5:4:1的格局。

茶饮品牌洗牌

表面来看，外卖大战只是三大巨头的争夺，但实际上这是一场复杂的生态博弈，被裹挟其中的还有餐饮品牌，尤其是被平台视作“冲单子弹”的茶饮品牌，借此迎来了新一轮洗牌。

近日，瑞幸发布三季度财报。业绩会上，管理层被问及最多的问题与“外卖大战”相关。从瑞幸管理层的回答中，我们能够得出对外卖大战相对中立的判断。

最明显的数据变化是同店收入的增长。三季度，瑞幸自营门店收入同比增长48%至111亿元人民币，同店销售增长达14.4%。但随之而来的是利润摊薄，门店层面经营利润同比增长10%至19.4亿元人民币，涨幅未能赶上销售额的增长。

成本一端，配送费和营销费用上涨可预见。

配送费同比涨幅达211%，配送费用占总收入的比重也从2024年同期的9%急剧上升至19%。但瑞幸方面表示，按每单计算，配送费用同比有所下降——在这场混乱的配送风波中，瑞幸实现了规模效应的提升。

营销费用方面，销售及营销费用同比增长28%至7.51亿元人民币，主要原因是配送量增加导致支付给外卖平台的佣金费用上涨。

结果上的得失兼有，使得瑞幸对外卖补贴的态度变得复杂。

一方面，他们相信长期来看咖啡业务将逐步回归以自提为主的常态，且无法否认外卖占比提升会对业绩造成负面影响；另一方面，在整体补贴退坡的大环境下，瑞幸仍希望享受外卖补贴的红利，并自信会成为外卖平台补贴的最优选择。

霸王茶姬对于外卖大战的态度明确——不深度参与。但从二季度开始，霸王茶姬已感受到压力，如同店GMV的疲软和市场份额的挑战。“我们预计2025年下半年同店GMV将继续承压。”管理层表示。

据悉，霸王茶姬87.6%的收入来自加盟门店，在第三季度，其加盟门店收入较去年第三季度明显下滑：去年同期为32.990亿元，今年第三季度为28.116亿元。公司表示，这主要是由于中国大陆市场销售杯数减少导致总GMV下降。销售量的下降主要源于外卖平台为刺激消费流量而加剧的补贴竞争。

目前，蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶饮品牌尚未公布三季报。

茶百道联合创始人汪红学此前表示，7月，其订单需求迎来明显高峰。“外卖大战为行业带来了阶段性机会，我们与加盟伙伴门店也很好地把握住了这一机会。”他说。

面对补贴退坡，霸王茶姬和茶百道的态度迥异。霸王茶姬相信补贴带来的价格影响终将减弱。茶百道方面则已开始应对补贴退潮，其管理层表示，因此即便在补贴退潮背景下，8月门店表现仍实现同比健康增长。

后“补贴”时代

蒋凡表示，目前第一阶段闪购规模的快速扩张已完成，第二阶段UE的优化也符合预期。他同时表示，闪购将聚焦高价值用户的经营，提升客单价，改变补贴方式。

美团接下来的战略同样是专注高客单价区间。

截至目前，美团在高客单价订单区间中的市场份额更高。“实际上，就目前来看，十五元以上客单价订单中，我们的份额约为三分之二，在三十元以上这一价格水平上，我们的份额约七成。”美团管理层说。

除了补贴缩水，第三季度，阿里巴巴“收缩业务，聚焦主营”的思路仍在贯彻。闪购在利用试点短暂尝试到店业务后决定退出，将到店业务整体转移至高德地图。电话会中，蒋凡也表示，阿里巴巴在过去多年中已进入众多细分品类。“我们现在更需整合现有业务，打通各个业务，实现协同效应。”

将品牌商家接入闪购是其中一种“协同”尝试。蒋凡表示，截至10月31日，约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售业务。此前淘天公布的数据显示，双11前夕，首批接入淘宝闪购的品牌门店有3.7万个。

看似远、近场已联动，但落在消费者端并不理想。

以服装为例，若想用闪购买衣服，有两种下单方式：一是通过闪购页面里的二级入口“服饰百货”，从此入口进入的用户通常急用，下单概率高，但需求频次低；二是直接用淘宝搜索服装品牌，下单界面会有普通快递和闪购两种选择。此时，面对动辄13元的配送费用，消费者往往选择等待几天，毕竟点开天猫旗舰店选购时，已做好网购等待的准备——这是消费惯性。

虽然优化过程仍将导向蒋凡一直强调的“实现规模效应”，但就此前几个月闪购的补贴经验来看，代价难以预计。

相对而言，一直深耕近场电商的美团，对即时零售的拓展主要在品类和精细化运营方面。和淘宝一样，他们同样在拓展品牌商家，但更“精耕细作”。

“我们已深化与品牌的合作，探索为即时零售渠道量身定制的线下库存，因为你需要不断深入。你不能仅仅通过新渠道提供现有库存，还必须为特定渠道支付相关费用。”王兴称。

王兴同时表示，即时零售在低层级市场的表现甚至更好，“因为在我们进入之前，那些市场的供给明显少于高层级城市”。

从目前局势看，美团尽管资金规模较小，但凭借在近场电商领域多年的深耕经验，不仅占有先发优势，而且在数据和精细化运营上也常比阿里巴巴快一步。

“10月和11月，行业内整体补贴力度相比夏季旺季有所下降，特别是在双11促销结束后，补贴强度确实有所收缩。”美团管理层在三季度电话会上表示。

这对绝大部分餐饮品牌也是好消息，毕竟在这场外卖大战中，商家也需拿出真金白银补贴。能像瑞幸一样单量和杯量都达到足够量级、形成规模效应的毕竟是少数，绝大多数品牌和中小商家有苦难言。

财报数字会说话，却不能代表所有人说话。