AI广告崛起：互联网巨头量化AI营销效果的新篇章

在当今数字化时代，人工智能提升运营效率已成为大型科技公司标准化的对外宣传口径。虽然部分业务环节能看到具体数据支撑，但整体上这种表述仍显得模糊不清。

直到2025年第三季度财报发布，一些互联网企业首次披露了可量化的AI应用指标，尤其集中在广告与营销领域。

例如，百度与快手明确公布了“AI广告”或“AI营销”相关收入：百度AI原生营销服务收入达到28亿元，同比大幅增长262%；同时快手线上营销服务收入为201亿元，同比增长14%，并首次透露OneRec技术为广告业务带来约4%-5%的季度收入提升。

尽管两家公司的战略目标与处境有所不同——百度正急切寻求增长动力的转换，传统搜索广告贡献持续下滑；快手则希望在AI背景下获得新的增长加速。但共同点是，两者都高度依赖广告收入，AI成为它们关键的发展动力与机遇。

这些数据对百度与快手具有重要意义，但对整个行业是否具备参考价值？大模型重塑营销似乎已成定局，这是否标志着AI广告的黄金时代已然来临？

广告增长全靠AI？

百度与快手率先将AI营销或AI广告指标单独列出，有其内在原因。

广告业务在两家公司的营收构成中均扮演核心角色：百度核心在线营销服务占总收入53%，快手线上营销服务占比超过56%。若想展示AI增长成效，广告收入自然成为首要体现领域。

对百度而言，AI甚至已成为挽救颓势的关键。

2025年Q3，百度集团总收入321亿元，同比下降7%，净亏损112亿元。而百度核心广告收入同比下降18%至153亿元，搜索引擎广告已连续六个季度下滑。

百度急需新的增长引擎来抵消传统业务下滑的压力，AI自然成为最合理的叙事方向。

百度首次披露的AI相关营业收入约100亿元，同比增长超50%，占总营收比重超过30%。其中，AI原生营销业务占比达到53%，成为重点发力板块。

这部分新披露收入为28亿元，同比飙升262%，占核心在线营销收入的比例从2024年Q3的4%跃升至当前18%。可谓名副其实的“第二增长曲线”，是对抗传统搜索广告下滑的唯一动力。

百度AI原生营销服务是基于文心大模型构建的营销体系，整合智能体、数字人、轻舸投放平台及擎舵AIGC工具，形成完整AI原生营销解决方案。

去年百度热AI营销大会上，副总裁陈一凡透露，已有超过70%客户使用百度AI营销服务。

2025年第一季度，百度公布的增长指标均与AI相关：超过2.9万家广告主通过百度智能体进行日常投放，智能体带来收入同比增长30倍，占百度核心在线营销收入9%。

相较于百度将AI营销视为脱困捷径，快手对AI的期待则在于创造新增量。

快手可能是最早披露AI相关收入的互联网公司，最初是可灵的用户规模与收入，随后几个季度开始公布AI驱动营销的增长指标。毕竟线上营销服务是快手收入支柱。

例如UAX（全自动投放），2025年前三季度快手外循环消耗比例持续上升，从60%、65%增至70%。这表明广告主对智能投放效果表示认可。

到2025年Q3财报发布时，快手对AI赋能营销给出更积极表述，首次披露OneRec（端到端生成大模型）在广告领域带动季度收入约4%-5%提升，此前数据还显示OneRec已覆盖快手平台25%峰值流量。

这也推动快手营收保持双位数增长。2025年Q3，快手总营收同比增长14.2%至356亿元。其中，线上营销服务收入201亿元，同比增长14%，占总收入56.5%。

不仅是百度与快手，互联网公司中受益于AI的典型代表还有Meta。

Meta在AI赋能基建的五大主线中，广告效率位列第一，因为Meta98%收入来自广告。2025年Q3，Meta AI月活用户超10亿，广告收入同比增长26%，广告展示量增14%，平均广告价格增10%。

广告已成为互联网公司在大模型投入后，最先实现回报且变现效率最快的领域。

AI重塑营销新秩序

AI在广告领域的应用并非新鲜事物，但长期以来仅作为降本增效的辅助工具。如今，AI几乎在重新定义营销秩序。

新一代AI技术带来根本性变革，理想的AI广告不再仅限于匹配，而是能深度理解用户实时意图与场景，动态生成独特广告内容。在此模式下，人类只需设定目标，而需求洞察、内容生成、投放、复购等全链路工作均可由AI自主完成。

这种“AI原生”思维首先在重塑互联网公司的内容创作生态。

今年9月，AI生成工具Vibes上线后，Meta媒体生成量增长超10倍，用户日均创建超过200亿张AI图片。AI生成内容尤其惠及中小商家，据称已有200万广告主采用Meta的视频生成功能。

国内互联网公司如百度、快手，以及阿里、腾讯、字节跳动等，均拥有AI素材创意生产工具。2025年Q3，快手AIGC营销素材带来的服务消耗额超过30亿元。

此外，AI对各互联网平台最直接且可量化的贡献在于广告投放。

2024年，快手基于大模型推理上线UAX（全自动投放），一年内客户渗透率接近60%，在短剧、小说等内容消费行业，渗透率高达96%。短时间内高应用比例的核心在于，UAX使客户广告投放冷启动成功率提升25%。

这种全自动投放策略此前已在拼多多、淘宝、京东等电商平台应用。基本逻辑是广告主只需设定核心目标如整体GMV或投放ROI，并提供预算，系统便自动分配预算、选择素材、定向人群并优化投放过程。

这几乎已成为平台广告投放的主流趋势。

过去，广告投放需专人“盯盘”，监控预算消耗与转化情况，调整策略、更换素材等全靠人工经验。如今，这些工作大多交由AI托管。

例如，众安在线负责人曾分享，借助百度轻舸通过智能生成Prompt、自动理解业务、AI MAX智能拓量等方式，实现22%增量同时成本降低30%，转化率提升7%以上。

2025年，Meta也采取重要举措，淘汰自动广告产品，转向AI驱动的广告套件Advantage+。相比前者提供低门槛简化投放，后者是AI驱动实时优化、自动化程度更高的新范式。2025年Q3财报显示，Advantage+使广告主获客成本下降14%。

Advantage+的效力部分归功于Meta AI广告推荐模型。该模型使用更多信号与更长上下文信息，使Instagram和Facebook广告转化率分别提升5%和3%。

最重要的是，AI技术能显著提高平台用户留存率与活跃度，间接促进用户规模扩张。

快手在8月光合大会上披露，OneRec已覆盖平台25%峰值流量，通过端到端优化推荐问题与排序，推动平台总时长增长超1%，同推荐请求下计算成本降至传统引擎约10%。

Meta通过改进AI内容推荐系统，半年内Facebook和Instagram用户使用时长分别提升7%和6%。此外，将LLM融入内容推荐系统，在Threads中测试基于Llama模型的推荐系统，用户使用时长提升10%。

从广告变现角度，用户停留越久、场景越丰富，广告库存与精准度越高。平台积累的海量用户行为数据，又能让AI模型更精细理解用户偏好与广告匹配度，形成“量质齐升”良性循环。

AI广告的下一站

实际上，随着AI技术成熟，广告已成为互联网巨头优化最积极的领域，也是竞争最激烈的赛场。

2025年Q3，B站广告业务营收25.7亿元，同比激增23%，带动净利润暴涨233%，AI相关广告收入增长近90%；

腾讯广告以21%收入增速创过去六个季度新高，腾讯广告AIM+智能投放系统将广告主平均操作成本大幅降低80%；甚至一度排斥广告的ChatGPT，也被曝将引入广告，代码中出现“搜索广告轮播”。

AI对广告业的革新已形成全球浪潮。

据高盛研究，AI技术正在重构广告行业4700亿美元利润池，涉及传统广告向数字渠道转移“1700亿美元”、创意自动化“1140亿美元”、广告技术整合“250亿美元”和代理生态系统“1610亿美元”。Statista曾预测2025年全球AI广告支出将超350亿美元，其中生成式AI应用占比45%。

巨头青睐AI广告，根本原因在于AI军备竞赛耗费巨大，他们急需找到快速产生现金流的业务为梦想“输血”，而广告作为最成熟变现路径之一，能直接拉动营收增长。

同时，广告也为科技巨头提供近乎完美的试验场，检验其AI技术是否具备商业实用价值。

尽管当前成绩亮眼、前景光明，但AI广告仍显急功近利。

根据CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》，53.1%广告主会在创意内容生成中使用AIGC技术，高于数据分析、客户服务等环节，其中近20%广告主在视频创作中超过50%环节依赖AI。

与之相对，《2025 AI+生成式营销产业研究蓝皮书》调研显示，78%消费者表示能大致识别AI生成广告内容，其中59%认为其“缺乏真实情感”。

在汽车、金融、房产等高决策成本品类中，消费者对纯AI广告的信任度比快消品低35%，更看重AI在“信息分析”而非“创意决策”中的作用。

另一挑战在于，AI智能依赖海量数据喂养。当前互联网环境下，各大平台数据壁垒森严，算法高度依赖用户历史行为数据。

以Meta为例，案例显示，无任何历史数据的新用户使用Advantage+受众定位功能时，转化率可能降低多达50%。这意味着AI面对新用户时仍需“冷启动”学习期。

除技术挑战，AI广告还需平衡投入回报。尽管AI广告已展现商业价值，但尚无公司能单靠AI广告业务实现正向现金流。面对高昂研发投入，AI广告的“补血”之路仍需时间。

无论如何，AI与广告的深度融合已不可逆转。技术持续进步，这场变革的下一阶段，或许还将迎来更汹涌的浪潮。