红果短剧崛起：字节跳动番茄系泛娱乐闭环的路径与挑战

“在免费模式中，无人比他资本更雄厚；在资本雄厚的玩家中，又无人能及他的运营能力。”

这是短剧行业从业者对红果短剧的普遍评价。

近期，番茄系的营收数据被曝光：2024年总收入突破300亿元，其中番茄小说贡献了主要力量；红果短剧的月活跃用户数激增179%，达到2.1亿。有预测显示，今年番茄系整体收入有望超过600亿元，其中番茄小说收入将突破450亿，红果短剧收入则可能超150亿。

尽管字节跳动方面回应称这些数据不实，但不可否认，字节的“番茄模式”吸金能力正逐步得到验证。

红果引领，番茄系再现App工厂辉煌

字节的番茄系中，最耀眼的明星莫过于上线仅两年便跻身短剧头部平台的红果短剧。

红果短剧的入场，不仅颠覆了行业规则，还大幅提升了多数短剧从业者的收入，这已成为业内共识。

我们可以通过红果短剧的发展历程，窥探番茄系向上游产业链延伸的路径。

“以前一个剧本最高报价8000元，而红果的起步价是5万元。”自2022年起从事爆款短剧编剧的曹峰向商业数据派透露，早在去年，红果就能为剧本开出20万元的高价。在整个短剧行业，它的稿费水平位居榜首。

图源：一行业内人士向商业数据派提供

据业内人士介绍，红果的剧本大多源自字节的番茄小说，两者同根同源，均由字节跳动副总裁张超负责。

几年前，短剧《战神归来》曾为同名小说导流。如今，网络小说反过来持续滋养短剧创作。

红果利用番茄小说的爆款进行改编，速度极快，《真千金她是学霸》从购买版权到改编上线仅需60多天。截至2025年10月，番茄IP改编微短剧的收入较2024年全年增长8倍。

番茄与红果之间，形成了一条高效、完整的“文化工厂”产业链。

对于红果入局对短剧行业的影响，短剧制作方于今无量创始人李峻丞向商业数据派表达了相似看法。

2022年11月，作为字节跳动信息流广告团队的核心成员，李峻丞开始创业涉足短剧。那时，短剧仍以小程序付费形式为主。在与所有平台合作一遍后，他发现了短剧存在的一些问题。

回顾短剧行业的发展，其第一波爆发式增长源于2022年的小程序短剧。

相较于动辄千万的“财富神话”，周期短、成本低、回款快，才是主打用户直接付费的“小程序剧”吸引各方资本的关键原因。

一部小程序短剧被切割成无数个1-3秒的切片广告，借助抖音和快手的庞大流量池进行投放，一旦捕获用户兴趣，点击链接后便可跳转至微信小程序实现快速消费。

根据界面新闻的消息，当时小程序短剧在抖音投流的ROI（投入产出比）可达1:1.8，远超其他品类。这促使大量短剧依靠夸张片段在抖音等内容平台投流，进而引导用户跳转小程序付费。

单集低价虽然吸引人，但动辄几十集的体量也让用户感到压力。李峻丞回忆，当时盗版泛滥，平台抢跑发布、拖欠款项、分账不透明等问题屡见不鲜。加上高昂的投流成本，制作方投入数十万元，最终可能仅收回几百元。

红果推出的免费模式迅速改变了市场格局。由于免费，盗版问题迎刃而解，盈利方式也发生变化。

付费短剧通常采用“前几集免费，后续付费解锁”的模式。用户需支付费用才能观看完整剧集，平台通过直接销售内容获利。这种模式下，分账机制可能涉及平台与制作方的收益分成，但具体比例和规则因平台而异，多基于合同约定。付费短剧的变现更侧重于一次性销售，而非长期分账。

而免费短剧的变现方式更为多元，包括广告分账、分账机制、商业拓展和增量变现等。目前，红果对内容创作者（如编剧、演员）实施“保底+分账”的收入机制。作品上线后可持续获得收益，播放量越高，收入越多。

例如，今年诞生的非传统短剧《盛夏芬德拉》，在45天内分账超过1600万元，实现了“高投入高回报”。

李峻丞向商业数据派回忆，2023年下半年红果短剧兴起时，许多用户尚不知有平台提供免费短剧。2024年后，免费模式迅速普及，“以往付费短剧与免费短剧的占比为8:2，如今这一比例已颠倒过来。”

于是，在2024年年初，于今无量与红果短剧深化合作，主攻免费市场，随后转向精品剧制作。

与多数追求流量和下沉市场的短剧不同，李峻丞在稳定基本盘的同时，更关注短剧的“天花板”，即一部剧的最大盈利潜力。

年初，于今无量的《好一个乖乖女》成为现象级爆款。该剧的成功不仅捧红了演员柯淳和余茵，也让于今无量这一品牌进入公众视野。据李峻丞透露，该剧盈利超过2000万元，“目前盈利达千万级别的短剧估计不足十部。”

从2023年至今，不到两年时间，红果短剧不仅登顶短剧市场，还影响着短剧的分发渠道和上游产业链。

要实现一套内容体系供给整个短剧App“果盘”，离不开庞大内容中台的支持。今年5月，字节宣布成立短剧版权中心，整合红果与抖音短剧BD，统一对外合作、统一向多端供给。

值得注意的是，相关报道显示，该版权中心业务整体向红果短剧负责人张超汇报。这意味着，字节在短剧赛道布局的两大板块——红果短剧APP和抖音端原生短剧，将在内容供给层面实现统一管理。

随着“多前台”+“大中台”模式落地，字节的短剧矩阵已逐渐规模化运作，短剧业务将彻底整合为独立体系。

据商业数据派采访多位短剧业内人士了解，目前红果的内容生产主要采取两种模式。

第一种是成品剧合作，由像“于今无量”、“听花岛”这样的厂牌制作方负责，制作方统筹编剧、拍摄剪辑、演员等工作，与红果短剧平台合作赚取分账收入。这些制作方产出的短剧制作精良，但月产量仅三五部。据字节跳动相关负责人表示，大部分短剧采用此类合作模式。

第二种是批量生产模式，用于解决内容供给不足的问题。这部分内容由红果自制，统筹独立的编剧工作室、中小制作方和演员执行，红果平台也有制片人监控全流程，掌控力更强。据字节跳动表示，这部分占比较小，但也不乏精品剧。

每月，红果短剧平台上线大量自制短剧，这套流程几乎成为标准化操作。平台不仅以低成本获得充足内容供给，还常打造出流量和口碑俱佳的爆款作品。

这实际上是红果持续向上游渗透短剧产业链的结果。

今年8月，红果短剧再次升级剧本合作政策，评级最高的保底稿费从12万升至20万，分成比例从20%提至40%。这种高价策略让许多独立编剧工作室感到“震惊”。

9月4日，红果又推出“演员合作计划”，瞄准短剧产业链的演员经纪业务。针对演员个人，红果根据参演作品数量与质量定制保底或分账方案；针对演员运营机构，则设置新人演员激励、档期入驻激励、演员孵化支持政策。

按照红果短剧的规划，他们将为编剧、演员、制作方等产业链各环节从业者，提供从IP选取、剧本创作、演员合作到生产管理、数据复盘、签约结算的全流程服务。

不仅如此，在中台落地后不久，字节跳动短剧业务迎来一波新品，在旗舰产品红果短剧之外，相继推出“木叶”“咸柠”两款免费短剧App。与以往抖音等业务逻辑不同，“木叶”“咸柠”的出现表明字节在短剧业务上，选择了在同一品类内连续“复刻”App的策略，在同一用户场景运营多个垂类品牌。

当年的App工厂，在短剧领域再度复现。

难以复制的成功

红果短剧的商业模式，对字节跳动而言驾轻就熟。

依靠免费提升市场份额，通过广告变现。但这种不计成本的打法难以复制，资金不足的公司无法承担巨额投入，资金充裕的公司又缺乏强大的分发能力，容易陷入“烧钱买量—用户不买单—内容供应不足”的恶性循环。

谈及此，不得不提这一模式成功的执行者张超。

他早年曾在百度任职，2016年加入字节跳动，先后负责今日头条创作者平台、头条主端小说频道的管理工作。2019年字节跳动启动番茄小说业务后，张超担任番茄小说业务负责人，并于2022年底同步接手今日头条业务。

2019年，网文赛道风生水起，字节成立番茄小说，张超首次披挂上阵。凭借相似时机，通过高薪招募写手、“广告变现+用户激励”的免费模式，番茄迅速进场，短短4年用户达1.9亿，超越起点、晋江等付费小说平台，成为用户量第一的阅读平台。

在近日举办的首届红果创作者大会上，番茄小说总编辑谢思鹏披露了平台最新数据。

经过6年多发展，番茄小说目前拥有超过60万签约作家，签约作品超78万部，版权库内容超150万部，形成了庞大且多元的内容创作生态。

过去一年，平台读者在番茄小说App上的评论总数超10亿条，其中《十日终焉》的评论超过千万条。

目前，番茄小说签约作品已出版图书的销量保守估计超500万册。此数据之所以保守，是因为《夜幕之下》《十日终焉》两部代表作的单书销量均已突破200万册。

由于与小说业务渊源极深，红果短剧也成为张超负责的又一业务。张超聚集番茄原班人马，几乎将“免费+广告”模式原封不动地移植到短剧上。

最初，他们的模式是观看广告解锁下一集短剧。随后为进一步吸引和奖励用户，设置了“签到”“宝箱”等任务激励，让用户通过看剧攒币，最终提现人民币。换言之，看短剧不仅免费，还能赚钱。

李峻丞对红果短剧的快速打法非常熟悉。作为前信息流广告核心成员，他见证了番茄小说和红果短剧从零到一的崛起。在他看来，红果短剧在玩法和商业模式上的创新，与字节跳动“延时满足”的文化价值观和产品逻辑紧密相关。

“免费+广告”的玩法看似简单，实则考虑因素众多。字节目前通过“高消场景+矩阵策略+免费&网赚+高举高打”模式快速实现用户增长。这套“番茄模式”正是字节成为爆款频出的“App超级工厂”的关键。

在用户粘性上，番茄依托字节系的算法优势，通过“算法主导”策略完成首页推荐的内容分发，更精准匹配用户偏好，对其他小说平台形成“降维打击”。

此外，在单个赛道上线多款同质产品进行内部竞争的“群狼战术”，也成为字节的固定套路。

公开信息显示，2024年，字节在番茄小说背后又推出了蛋花小说、常读小说等多款“复刻”番茄的免费小说App，采用相同或高度相似的用户激励、内容池和变现路径，仅在产品包装、界面、渠道和部分细分定位上略有差异。

在“群狼”围剿下，字节系小说业务版图不断扩张。据Tech星球报道，蛋花小说和常读小说均在上线后不久取得亮眼成绩，2024年曾分别位列App Store图书类应用的第4位和第9位。“复刻”模式在小说领域的成功，自然让人联想到如今的“咸柠”和“木叶”。

事实上，抛开内容供给类型的不同，红果的打法几乎与番茄如出一辙：所有剧集永久免费，用户每看完一集，需通过广告解锁下一集。同样的免费+广告策略，在两个内容平台上实现了再度复刻。

另一方面，这套模式高度适配字节，却很难被其他大厂复制。红果/番茄采用的免费内容+广告池+亿级流量导流的组合，需要庞大流量入口支持，同时在内容分发上依赖算法加持，而这两点正是字节在业内的领先优势。

成也萧何，败也萧何

如今，“番茄系”通过多产品协同，试图构建从内容生产到消费的闭环：番茄小说作为核心IP库，反哺红果短剧和番茄畅听，悟空搜索又能覆盖用户更广泛的需求场景。如此完善的泛娱乐闭环，或许只有腾讯系能与之媲美。

然而，随着短剧行业进入下半场，野蛮生长的红利消退，番茄系闭环的固有特性反而衍生出新挑战，考验着字节的持续增长能力。

字节的核心优势在于“番茄IP-抖音引流-红果变现”的闭环，但这一模式正被竞争对手拆解。

2025年3月，腾讯系的阅文集团官宣开放2000部网文IP供全行业改编。此前，《好孕甜妻被钻石老公宠上天》上线7天总流水突破5000万、全网播放量超10亿。

快手则以“付费会员+全收益让利”破局。2024年底，快手推出短剧会员服务，这是快手继IAP（应用内购买）和IAA（应用内广告）之后，推出的第三种商业化路径。具体而言，30天会员卡仅售15元可观看8000+部剧，扶持期内100%会员费分给合作方。

8月8日，快手大数据研究院数据显示，快手短剧日活用户已突破3亿大关。2024年7月，快手短剧重度用户规模达1.46亿，同比增长55.3%；短剧用户日均观看时长同比增幅达44%。

更值得关注的是长视频巨头的差异化突围。爱奇艺去年发布明确的分账规则，以“基础+阶梯”分成吸引法治、现实题材创作，其模式被行业作为合规分账标杆参考。10月起，该模式延伸至网络故事片，分账周期统一为180天。非独家合作影片仍按1元/小时固定单价分账，但独家合作通过阶梯设计显著提升了长时长作品的收益潜力。

字节的短剧矩阵构成“短剧铁三角”：红果专注精品化探索，木叶主攻下沉市场，咸柠瞄准垂直人群，覆盖全年龄段用户。但这些产品仅复制免费看剧模式，对比阅文IP的精品化改编、快手的会员生态，缺乏差异化竞争力，反而可能分流抖音向红果的核心流量，陷入防御成本高企的困境。

此外，内容同质化让闭环效率催生出创作枷锁。

番茄系闭环的高效分发依赖数据驱动，导致创作陷入“流量安全区”。

《2024年微短剧行业白皮书》明确指出这一问题：行业超80%短剧采用“总裁虐恋”“重生复仇”等13种固定模板，形成工业化流水线生产。

不过，从今年1-8月的情况看，这种状况有所改善。数据显示，投资超100万元的精品剧数量显著增加，形成“头部化提质+冲量式试水”的双轨策略。

可见，短剧下半场的竞争已从单点流量争夺升级为生态韧性比拼。字节的番茄系闭环仍是核心资产，但阅文IP爆款、快手会员模式等行业变化，暴露了这一闭环在差异化、变现和合规方面的短板。

要突破挑战，需在效率与创新间找到平衡：借鉴《西城无小事》等现实题材创作经验，激活番茄IP库的多元价值，建立新题材流量扶持机制。唯有如此，闭环优势才能从“增长引擎”转化为真正的“护城河”。