广州车展缺席者：超豪华品牌与新势力的无奈选择

在“车展已失去往日辉煌”的讨论声中，广州车展依然如期拉开帷幕。而在展会首日，通过对各大展馆的细致观察，我们捕捉到许多值得深思的现象。

例如，东道主广汽集团包下整馆，尽显实力与野心；比亚迪继续以“全球新能源汽车销量冠军”的身份高调亮相；不造车却深度参与的华为，其合作阵营持续扩大；合资品牌在智能化领域的落地步伐显著加快；与此同时，各类品牌之夜活动几乎销声匿迹；新能源车型继续占据展台主导地位；而曾经大肆宣扬“智能驾驶”和流量至上的风气明显收敛。

此外，一个更为突出的现象是：相当数量的车企缺席了本届广州车展。

据不完全统计，本届广州车展有超过20家车企未能现身羊城。这其中，既有车迷钟爱的豪华/超豪华品牌，也有市场表现疲软的腰部及以下合资品牌，还有对传统车展态度冷淡的特斯拉，以及数家陷入困境的新势力，甚至还有一些默默无闻的“路人甲”车企。

虽然部分车企因降低车展优先级或控制成本而选择缺席，但更多车企则是因经营不善或面临生死存亡的考验。换言之，这些未能参展的车企中，有些可能永远无法再出现在未来的车展上。

超豪华品牌集体隐身

本届车展，众多豪华/超豪华品牌不见踪影。劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、法拉利、迈凯伦、玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁等顶级豪车品牌，已连续多届缺席广州车展，成为一道独特的“风景线”，而这一趋势在今年成都车展上就已开始加剧。

它们集体缺席，一方面反映出超豪华品牌在中国市场正遭遇严峻挑战。

乘联会数据显示，2025年前10个月，中国进口汽车总量为36万辆，同比大幅下滑32%。具体到豪华品牌，保时捷前10月在中国市场销量为3.22万辆，同比下降26%，已是连续多年下滑。销量的持续低迷，直接动摇了这些品牌重金投入车展的信心。

另一方面，对于售价动辄数十万、数百万甚至上千万的品牌而言，车展的现场转化率几乎为零，投入产出比严重失衡。因此，与其“降维”与普通品牌同场竞技，不如保持高冷神秘感——在一些超豪华品牌内部人士看来，这恰恰是其核心竞争力的体现。

从它们的缺席也可以看出，面对市场变化，超豪华品牌的营销策略正在调整。

这些品牌越来越倾向于通过私人鉴赏会、专属试驾等更精准、高端的渠道触达目标客户。同时，短视频和线上平台的兴起，也让车企可以将预算更多投向能直接与用户互动的数字化营销，传统车展的媒体曝光功能被大幅分流。

非头部品牌的无奈

除了“另有打算”的超豪华品牌，北京现代、东风标致、一汽奔腾、东风风行、福建奔驰等非头部品牌也未能出现在本届车展。

至于它们缺席的原因，绝非都是不想来，而是正面临各种压力，无暇顾及。

尤其是在当前市场分化加剧的背景下，许多非头部合资品牌和自主品牌在马太效应下销量持续下滑，名单上的这些品牌大多承受着较大的生存压力。

以参展成本为例，参加一场国内A级车展的开销极其高昂。行业测算显示，单个品牌参展的总投入约在数百万元至上千万元不等，对于利润不佳的品牌，搭台布展的费用甚至可能高达数千万元。当潜在客户减少、现场订单难以保障时，如此高额的投入显然不再划算。

面对高昂的参展成本，这些非头部品牌与其“硬着头皮”为参展而参展，不如精打细算，将资源用在更关键的领域。

特斯拉和五菱，“不爱”车展

除了上述品牌，我们还发现一个有趣的现象：特斯拉自2021年上海车展后，便再未现身任何国内大型车展。

是因为特斯拉实力不济吗？

当然不是。问题的核心在于，参加车展只是一种营销手段，而非目的。特斯拉与许多车企不同，它找到了比参加车展更高效、更符合自身品牌定位的营销和销售路径。

首先，特斯拉不依赖经销商，全部采用直营店和线上销售。车展的核心功能之一“为经销商服务”对特斯拉无效。其次，埃隆·马斯克本人就是全球顶流IP，他的一条推特的传播效果和关注度可能超过十次车展。特斯拉的发布会本身就是一场全球瞩目的“线上车展”。

当你的品牌强大到人们会主动搜寻你时，你就不必再去人多的地方摆摊了。

另外，与特斯拉相似，五菱也很少参加大型车展。不过，与特斯拉的直营模式和创始人IP不同，五菱走的是深耕下沉市场的路线。其核心用户是广大的普通百姓、小生意主以及三四线城市及农村地区的消费者，这些人参观大型国际车展的比例很低。

同时，五菱的卖点是“人民需要什么，五菱就造什么”，强调皮实耐用、价格亲民。在灯光璀璨的展台上与豪华车比炫酷，并非其长处。而它们的成功依赖于庞大而深入的经销商网络，这些网络深入到每一个县城甚至乡镇。对他们而言，在乡镇多搞几次巡展、店头活动，比在北上广花几千万参加车展实在得多。

五菱的策略与特斯拉不同，但同样精准有效。

失意的新势力们

本届广州车展，新能源依旧是主角。

数据显示，今年广州车展共展出新能源车629台，占比高达57.9%，远超去年的512台。新能源成为绝对主角，与当前车市整体趋势一致。中汽协数据显示，今年10月新能源汽车销量占汽车新车总销量的比例达到51.6%，首次突破五成。

但并非所有新能源车企都吃到了时代红利。

伴随头部新能源企业得意的是，腰部及以下企业的失意。诸如哪吒、极星、极越、高合、合创、远航等造车新势力，集体缺席本届广州车展。其中，哪吒汽车目前全系车型均已停产，企业也正式被申请破产。极越的处境类似，在去年参展广州车展后不到一个月就宣布进入“创业2.0阶段”，品牌一夜之间崩塌。

整体上看，2024年，有包括捷豹路虎、捷尼赛思、劳斯莱斯、斯巴鲁、雪佛兰、极星等外资品牌以及高合、远航、大运新能源、蓝电、启辰等自主品牌在内的10余家乘用车品牌缺席广州车展，今年上述品牌不仅无一回归，另外又有多家品牌爽约今年广州车展。

正如有业内人士所言，来了车展的不一定都好，但不来的大多各有各的问题。当然，有人黯然离席，就有人风光登场，此起彼伏间，演绎着车市残酷而现实的淘汰赛。

那么，明年的广州车展，又会有谁悄然离开？而今年没来的那些，明年能来吗？