十年赌局见分晓：小米营收三倍于格力，董明珠的坚守与挑战

反观小米，2025年前三季度总收入达3403.7亿元，同比增长32.5%；经调整净利润328.17亿元，增幅高达73.5%。第三季度小米营收1131亿元，同比增长22.3%，已连续四个季度突破千亿门槛。

单看2025年第三季度，小米营收已是格力近三倍，且二者增速一升一降，差距恐继续扩大。最快今年第四季度，小米营收或将达到格力的三倍以上。

从十年赌局的结果看，格力赢得短期胜利，但小米赢得了长远未来。某种程度上，格力已失去追赶小米的资格。即便与老对手美的、海尔相比，格力也明显落后。

2

历经近三十年角逐，国内白色家电市场已形成美的集团、海尔智家、格力电器三足鼎立之势。三巨头在技术路径、市场策略及国际化程度上各具特色：海尔凭借全球化网络和高端品牌卡萨帝立足，美的通过并购整合实现多元化扩张，而格力依然重度依赖空调业务，转型步伐迟缓。

三季报显示，2025年前三季度美的集团营收3647.16亿元，同比增长13.85%；归母净利润378.83亿元，同比增长19.51%，增速为十年来同期最高。第三季度美的营收1123.85亿元，同比增长9.94%，连续三个季度超千亿；净利润118.70亿元，同比增长8.95%。

海尔智家同样交出亮眼成绩：前三季度营收2340.5亿元，同比增长10%；归母净利润173.7亿元，同比增长14.7%，均创历史新高。第三季度营收775.6亿元，同比增长9.5%；归母净利润53.4亿元，同比增长12.7%。

可见，2025年前三季度在国家家电补贴政策刺激下，美的、海尔实现营收净利双位数增长，唯独格力遭遇双降。仅第三季度，美的营收已接近格力三倍，海尔也逼近格力两倍。

空调业务增长乏力是格力整体营收停滞的主因。自2012年董明珠掌舵以来，格力先后进军智能装备、小家电、手机、新能源等领域，试图摆脱对空调的单一依赖。但多元化成效不彰：2024年半年报显示，空调收入占比仍高达77.74%，生活家电仅2.4%，工业制品、绿色能源、智能装备合计占比不足9%。

2024年年报起，格力调整报表口径，将空调与生活电器合并为“消费电器”。2025上半年，消费电器营收762.79亿元，同比下滑5%，占总营收比重仍达78.38%。

产业在线数据显示，2025年上半年，中国家用空调、冰箱、洗衣机销量分别同比增长8.3%、3.7%、8.8%；中央空调销售规模同比下滑5.5%，其中内销市场销售额同比下滑10.1%，主要受项目市场乏力及房地产市场调整影响，需求较为疲软。

此外，尽管家用空调销量处于同比正增长状态，但行业竞争态势尤为激烈。在小米、奥克斯等品牌的低价冲击下，上半年家用空调价格战异常惨烈。数据显示，二季度家用空调线上2100元以下的低端机销量占比首次超过50%，中高端产品需求明显承压。

面对小米等跨界者的强势入侵，美的、海尔选择用子品牌去正面应对。今年上半年，美的旗下华凌神机系列的1.5匹新一级能效挂机价格降至1599元，还附带十年压缩机保修以及智能互联功能。对此，美的集团董事会主席方洪波公开表示，美的不能坐视小米蚕食这个市场而不反应，美的需要“要往下走，拼成本，要跟他们干”。

相比正面应战的美的集团，格力电器仍选择将利润放到首位。对此，董明珠在一次采访中表示，格力要坚守品质，消费者总有一天会看到，如果图便宜买1000元的空调，面临的维修成本远远大于购买一台质量好的产品，劣质产品耗电量也是正常产品耗电量的翻倍。

半年报数据显示，格力消费电器板块毛利率为33.20%，同比下滑0.29个百分点；同期，美的智能家居业务毛利率为28.52%，同比下滑0.84个百分点；海尔智家空调产品毛利率为24.26%，较上一年同期（29.14%）下滑近5个百分点。

不难看出，格力电器空调主业的毛利率水平明显高于同期美的和海尔。然而，格力对于毛利率的坚守也不可避免的影响到品牌的销量。

3

奥维罗盘数据显示，2025上半年格力空调线上市场份额23.62%，同比微降0.17%；小米空调市占率则跃升至15.32%，同比增长4.78%。小米总裁卢伟冰放言，小米空调志在中国市场数一数二。

8月中旬，小米公关部王化在微博披露，7月小米空调线上销量市占率达16.71%，首次超越格力（15.22%）。随后格力市场总监朱磊发文反驳，引发舆论关注。

尽管双方对7月市占率统计口径存在分歧，但小米空调强势崛起已是不争事实。美的方洪波坦言，美的为此撰写十余万字研究报告，专门研究小米策略，强调战术上必须重视。

10月28日，小米武汉智能家电工厂一期竣工投产，峰值年产能700万套，2026年将实现空调大规模自产。这对依赖空调的格力而言，无疑是重大挑战。

此外，随着“国补”政策接近尾声，家电行业仍面临房地产低迷、消费疲软等宏观压力。奥维云网数据显示，9月空调零售量同比锐减21.2%，市场急剧降温。生产端，11月内销排产488.5万台，同比下滑19.8%；出口排产683.7万台，同比下滑15.7%，已连续两月大幅下降。

显然，格力电器或许还未迎来最艰难的时刻。

相比之下，格力的工业制品及绿色能源、智能装备板块表现较好。上半年工业制品及绿色能源营收95.91亿元，同比增长17.1%，占比9.83%；智能装备营收3.14亿元，同比增长20.9%，占比0.34%。

可见，尽管这两大板块实现两位数增长，但因合计占比仅10.17%，尚不足以构成“第二增长曲线”，也无法完全抵消空调主业下滑的冲击。

比多元化更迫切的，是格力接班人难题。今年4月，董明珠连任董事长，开启执掌格力的第五个三年任期。

外界眼中，董明珠个人IP已与格力深度绑定。但董明珠似乎认为这还不够。

今年2月，格力推出“董明珠健康家”战略品牌，并启动全国专卖店更名，计划年内改造3000家门店。这进一步将董明珠个人IP与格力品牌牢牢捆绑。

多年来，董明珠以个性鲜明、管理强势和争议言论活跃于网络，为格力和自身带来极高曝光，却也导致格力在年轻消费者中的口碑下滑。换言之，董明珠的铁腕风格既成就了格力空调霸主地位，也制约了其多元化探索。

“人年纪大了认知会退化，慢慢就会让人讨厌，可那时候自己不知道被讨厌，甚至还以为大家很喜欢。我一定不会让自己拖到那天。”美的方洪波的这番话，或许值得董明珠深思。