欧莱雅可持续发展战略：如何通过行为设计引导消费者改变习惯

美妆行业领军企业欧莱雅的可持续发展掌门人Kiri Trier博士，分享了她如何引导顾客转变日常洗护习惯，将减废、补充装和回收融入生活。 

欧莱雅作为跨国美妆巨头，旗下拥有37个品牌，业务遍及150国，年营收高达411.8亿欧元（约457亿美元）。虽然众多工厂已实现碳中和，并被业界视为环保先锋，但它仍面临一个情感挑战。 

该公司DACH地区可持续发展负责人Trier指出，欧莱雅最大的碳足迹并非来自生产或物流环节，而是消费者使用产品的方式：洗浴时的冲洗、长时间淋浴以及丢弃包装等行为构成了范围三排放，这些恰恰是最难把控的部分。 

那么，欧莱雅如何让可持续选择变得既吸引人又便捷？如何让选购环保产品成为令人自豪且富有意义的行为？这些关键问题的答案将决定企业能否在范围三排放净零目标上取得实质性突破。 

然而，若消费者与公司产品的互动方式不发生改变，所有这些努力的作用终将有限。

挑战：改变行为，而非仅改变运营 

从内部看，欧莱雅已构建了完善的可持续发展体系：数千名研究人员提供支持，清晰的科学碳目标框架保驾护航，全球450余名专职可持续发展专业人士队伍持续壮大。但若消费者与产品的互动模式不变，这些投入的效果将大打折扣。 

Trier精准洞察了问题核心：许多消费者并未将美容习惯与环境影响联系起来，主动寻找低碳替代品的人更是少数。另一障碍是过时的认知。尽管1989年已停止动物测试，许多人仍误以为欧莱雅仍在进行此类实践。错误信息、固有习惯和惰性构成了强大的阻力。 

欧莱雅的品牌架构使情况更为复杂。从卡尼尔到卡诗，从美宝莲到兰蔻，数十个品牌覆盖各细分市场，每个品牌都有独立的身份、受众和调性。在如此多元的体系中推动可持续行为需要精准与真诚，不存在放之四海而皆准的方案。 

正如Trier所言，目标不仅是提升认知，更是激发好奇心、转变观念，让可持续美妆产品成为顾客主动追求的迷人选择。 

解决方案：行为助推、品牌力量与美妆科技 

对Trier而言，应对消费者端的可持续发展挑战需从三方面着手：行为、品牌和信任。她认为这三者深度互联，在帮助消费者改变习惯的系统中相互强化——不是通过负罪感或压力，而是借助关联性、便捷性与自豪感。 

“许多顾客尚未意识到问题，且不愿改变习惯，”她表示，“缺乏好奇心促使我们需要激发兴趣。可持续发展必须变得迷人。” 

首先，Trier聚焦行为助推，寻找巧妙而高效的方式引导消费者做出更好选择。欧莱雅的补充装计划就是典例：最初针对穆格勒和普拉达等品牌的洗发水与香水，该计划为消费者提供一次性包装的替代方案。但Trier强调，提供补充装只是成功一半，因为消费者必须知晓该选项、理解其好处，并将其视为高端现代的选择而非妥协。 

Trier与团队正与零售商紧密合作，提升可持续产品的店内可见度，同时扩展环保标签体系，帮助消费者快速轻松做出明智决策。其他举措包括激励回收、引入返还系统，以及探索温和改变默认行为的新方式。所有这些都基于对消费者心理的细腻理解。 

但行为改变不会凭空发生，它依赖于信任、关联性和身份认同。因此Trier坚信欧莱雅以品牌为核心、科学驱动的策略。公司并未采用自上而下的统一可持续发展战略，而是赋予37个全球品牌自主规划路径的自由，同时提供工具、数据和科学严谨性以确保可信度。 

分权模式使各品牌能真诚连接受众。例如卡尼尔聚焦可持续包装与大众可及性，兰蔻侧重道德采购成分与高端品质，深植沙龙文化的卡诗则与专业伙伴探索循环模式。“我们高度关注循环经济议题——如何闭环并激活消费者，”Trier表示，“我们也承诺遵循科学碳目标倡议。” 

欧莱雅建立了扎实的内部架构支持这些多元努力，包括与法国大学合作的社会影响测量项目。这项自下而上的分析评估各品牌的社会足迹，帮助它们优先排序可持续发展目标，用数据支撑的声明建立信任，从而避免漂绿并增强忠诚度。 

透明度是Trier战略的另一基石，且日益由技术驱动。“欧莱雅拥有超4000名研究人员探索新科学领域，”她说，“全球专责可持续发展人员超450人——这是完全专注该议题的团队。” 

Trier与这些团队紧密合作，搭建科学与故事讲述的桥梁。由6400余名技术专家支持的欧莱雅数字能力，使其开发出如Product ID等面向消费者的工具——该系统可追踪单个产品全生命周期的环境与社会影响。虚拟试妆技术展示可持续产品替代方案，将透明度实时融入购物体验。 

公司还通过影响者营销让人性化的可持续发展信息触达消费者。例如德国电视名人贾宁·乌尔曼与卡尼尔的视频系列，让消费者幕后了解产品生产流程与实践中的可持续性。Trier认为，这些倡议通过邀请消费者作为参与者而非仅是购买者介入进程，从而建立信任。她将科学、品牌声音和数字创新的交汇点视为欧莱雅克服消费者挑战的最强资产。 

五大关键启示 

Trier与团队的工作为试图大规模改变消费者行为的从业者提供了宝贵洞察： 

1.超越运营范畴的影响力 

运营层面的可持续性固然重要，但本身并不足够。企业必须全面考量产品或服务的全生命周期，尤其关注客户使用与处置环节。若范围三排放是最大影响领域，就应将其作为战略优先项。 

2.使可持续行为成为默认选项 

相比单纯的信息传递，行为助推、设计选择和无摩擦替代方案能更有效引导消费者行为。将可持续发展重新定义为便捷、优雅或价值增值，而非牺牲。 

3.赋能品牌或业务单元实现本地化可持续战略 

在分散或多品牌业务中，应抵制标准化冲动。让各单元基于共享科学依据，构建契合特定受众的可持续发展叙事，并在语调与策略上量身定制。 

4.通过透明度与技术投入建立信任 

消费者与利益相关者需要证明而非承诺。运用数字工具、可追溯系统及可信故事构建信心，展示实际成效而非仅仅意图。 

5.重新定义吸引力 

改变认知与改变体系同样关键。通过联结身份认同、文化归属与自豪感，使可持续发展成为向往之选。当人们渴望做出更好选择时，自会付诸行动。 

未来方向

欧莱雅的前进之路取决于规模化与整合能力。尽管补充装、环保标签和数字互动的试点项目已显成效，公司当前面临的是将这些方法嵌入更多品牌、市场与消费者群体的挑战。 

Trier将产品设计视为下一关键杠杆，品牌将循环性与低碳使用融入每个新品的基因，使其成为核心价值主张而非附加功能。她同时探索新型激励措施、商业模式和忠诚度体系，以奖励可持续参与，给予消费者持续行动而非单次动作的理由。 

或许最重要的是，团队正加倍关注文化关联性。让可持续发展焕发魅力不仅是营销口号，更是思维模式的转变。实现这一点需要大胆的活动、多元声音和能引发情感与道德共鸣的创新平台。 

“我们不仅试图减少排放，”Trier强调，“更致力于改变观念，让可持续发展成为人们真心向往参与的事业。” 

 

本文翻译自 I By IMD，中文版本仅供参考。

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