中国汽车品牌价值重塑：从价格战到用户生态的转型

在新时代背景下，汽车产业被视为推动工业进步与技术革新的核心载体，各方都希望借助消费力量实现产业升级，将自身品牌塑造为中国汽车的代表。

相较往昔，如今的中国汽车已具备足够的底气。不再局限于廉价车型，售价数十万元的中国车也能赢得消费者青睐。在新能源技术驱动下，短短数年内，仰望U8/U9、尊界S800等百万级新车相继问世。

回顾2025年车市，价格战与舆论战交织，中国车企似乎将重心完全放在销量上。在“生存还是死亡”的命题下，任何与销量无关的举措都显得无足轻重。

换言之，对于多数中国消费者而言，相比品牌故事，购车决策的关键因素仍是价格，因此车企只能顺势而为。面对激烈竞争，不断推出比对手更便宜的车型成为市场常态。

许多人用“内卷”形容当前市场。在中国，成熟的新能源产业链使车企能够提供高性价比产品，这本身无可厚非。但站在2025年底，展望未来竞争态势，谁也不愿看到行业陷入投入产出失衡的恶性循环。

此时，我们不禁要问：中国汽车究竟有无品牌价值？未来，当技术趋同时，消费者又该依据何种新标准做出选择？

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价格战不可持续

不久前，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南(征求意见稿)》，要求车企除依法清仓外，不得以低于成本价销售；须明码标价，清晰展示配置、价格、促销规则，严禁价外加价；销售合同需明确交付日期，违约担责。

随后，长城、长安、小鹏、北汽、比亚迪等多家车企响应，承诺优化定价、杜绝欺诈。中国汽车流通协会指出，此举有助遏制“内卷式”价格战，引导竞争回归技术、服务与价值。‌

从车企视角看，健康的产业生态不能无限依赖价格战。面对新竞争格局，车企应思考：若不靠价格取胜，未来出路何在？

回顾过去一年，我们已看到一些新迹象。“鸿蒙智行”的品牌影响力不亚于特斯拉，这说明产品同质化时，品牌建设开始凸显价值。

今年最后一个月，越来越多中国车企有意识打造品牌护城河。从比亚迪海洋四周年，到领克CO客大会，再到鸿蒙星光盛典，这些活动不仅为用户提供聚会舞台，更意在向外界传递品牌可持续发展的理念。

的确，当下中国用户对产品的要求极为苛刻。车企虽全力推出新产品，但单一产品竞争已难维持长期统治力。

纵观中国市场，不乏新兴品牌倡导用户思维，蔚来便是典型。无论投入多大，其成效有目共睹。

尽管不能说蔚来是新能源车企中唯一具备品牌溢价的，但从乐道L90、萤火虫今年的表现看，母品牌蔚来无疑起到了支撑作用。反观那些为销量不断降价的品牌，处境颇为无奈。对于“品牌价值是否真实存在”，许多中国车企仍未找到明确答案。

其实，即便不提蔚来，中国车市过去20年的发展也提供了启示，只是互联网上对外资品牌的声讨逐渐模糊了这些记忆。

彼时，从BBA、雷克萨斯、保时捷，到丰田、大众、本田，除了产品力，品牌自身的形象与魅力正是中国消费者所看重的。因此，即便如今人们对它们多有不满，合资品牌的品牌建设思路仍值得中国车企借鉴。

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中国汽车亟需品牌价值

身处2025年，我们必须承认，比亚迪、吉利等头部企业已明确通过用户大会维系品牌形象。但不可否认，新能源产业彻底改变了行业生态，消费者需求已不同以往，中国车企需思考如何革新用户大会的内涵，避免流于形式。

过去，外资品牌常以辉煌历史佐证当下发展，用迭代精神感染用户。在中国缺乏产业积淀的背景下，这种叙事颇具吸引力，车主容易将个人感受融入品牌发展。

大众、丰田、本田至今拥有大量拥趸，固然与其体量有关，但也离不开长期坚持的品牌宣讲。尽管VAG Family等活动IP已消失，但多年的品牌传递让这些合资品牌仍能在中国立足。

相比之下，中国车企多年前便开始梳理品牌故事，领克是成功范例。多年CO客大会的核心理念契合品牌初衷，使其在自主阵营中保持一定溢价。

有例在先，如今众多中国品牌对用户维系有了方向。但坦率说，在品牌价值提升上，各家仍显稚嫩。尤其在新能源快速发展的当下，缺乏历史积淀，又该如何破圈？

一些销量领先的品牌认为，从精准满足细分市场的爆款，到用户深度共创，再到高端旗舰序列，这一路径足以提供价值支撑。然而面向未来，仅靠企业规划远远不够。

品牌价值需要围绕用户需求构建完整生态，而非简单描述现状。

新能源时代，产品维保频次大幅降低，品牌需从售前到售后提供更具粘性的情绪价值。年度用户大会固然重要，但更关键的是将用户需求前置到全年运营中。如此，价格战或许不再是车企唯一的生存法则。

总之，当所有人企图用价格守住阵地时，真正依靠实力的中国车企，品牌价值的意义远胜于无休止的定价内卷。

与几年前相比，能存活到2025年的品牌，必然经历了技术洗礼，并在销量上实现自我造血。当机构预测2026年竞争更趋激烈、销量可能下滑时，谁能发挥品牌价值，谁就为自己披上了防护铠甲。