苹果将在iOS App Store增设广告位，以应对苹果税收入下滑

在iOS和Android用户的长期争论中，苹果粉丝常以“iOS广告较少”作为攻击对方的理由。然而，这一优势将从明年起不复存在。苹果公司近日宣布，计划自2026年开始在iOS系统的App Store中增加更多广告展示位置，显著扩大广告投放范围。

当前，苹果App Store仅设有一个广告位，即苹果搜索广告（简称ASA）。未来，搜索结果页面将不仅顶部有广告，列表的中下部也会插入带有“蓝色标签”的广告内容。

与现行ASA模式不同，未来的App Store广告将引入竞价排名。广告主和开发者无法指定或竞标特定广告位，实际展示位置取决于出价高低和拍卖排名，且同一广告的展示位置可能动态变化。而当前ASA允许广告主针对搜索结果页的特定关键词购买付费展示位。

显然，在App Store增加广告位将为苹果创造巨额收入。据苹果称，“搜索是用户在App Store发现和下载应用的主要途径，约65%的下载量源于搜索”。苹果广告代理商也表示，ASA是开发者接触高意向用户的精准工具，平均转化率高达50%。

与国内安卓第三方渠道在手机厂商打压下逐渐式微不同，尽管TikTok、X、Instagram、抖音、微博等社交平台兴起，苹果App Store仍是iOS用户发现应用的主要入口。由于苹果的封闭生态策略，App Store在过去十几年中始终是用户下载应用的唯一途径，即使通过社交平台了解到某款应用，最终仍需通过App Store下载。

因此，App Store的打开率远高于多数Android应用商店。此外，苹果在iOS 11中引入的“编辑推荐”机制，为App Store增添了内容属性。一位苹果前应用商店营销经理曾表示：“你无法收买或谈判苹果编辑团队，他们是一群坚守推荐质量的灵魂人物。”

然而，增加广告必然招致用户不满，苹果为何甘愿冒险？“失之东隅，收之桑榆”，App Store抽成体系可能崩溃的危机，成为其转向广告的核心原因。

在宣布扩大App Store广告位的同时，苹果还公布了另一项举措。为遵守日本的《特定智能手机软件竞争促进法》，苹果已在日本市场对iPhone开放第三方应用商店和外部支付渠道。

苹果披露的信息显示，日本市场的“苹果税”被分为三类，抽成比例下调：iOS应用内使用PayPay、LINE等第三方支付的抽成降至10%-21%，外链支付抽成降至10%-15%，第三方应用商店渠道仅收取5%的核心技术费。

根据日本新法规，苹果对日区App Store进行了类似欧区的改造。换言之，在苹果全球四大市场（美国、欧盟、中国、日本）中，仅中国市场仍维持原版“苹果税”。

欧盟和日本的反垄断法规对“苹果税”的冲击究竟多大？高盛根据Sensor Tower数据推测，2025年11月苹果App Store消费增长率从10月的9%和7月的12%降至6%，四个月内增速几乎减半。前五大市场中，仅中国市场持平，日本、美国、英国、加拿大均增长放缓。

同时，游戏类应用贡献的消费份额11月同比下降2%，而10月仍有3%同比增长，这表明即使最赚钱的应用也对政策变化敏感，游戏开发者表现出强烈的脱离App Store束缚的动力。

不难理解，作为App Store最赚钱的应用类型，游戏开发者一直面临苹果最严监管和最高抽成，即使在监管政策未调整前，也已与苹果暗战不断。高盛特别指出，全球主要市场监管政策趋严，可能削弱苹果的生态优势。

即使“苹果税”在中国市场保持现状，美国打赢Epic Games官司，但日本、韩国、欧盟收入仍将下滑。iPhone 17系列热销无法掩盖苹果服务业务收入结构调整的隐患，因此广告成为替代抽成的选择。

对iOS开发者而言，拥有10亿活跃设备的苹果生态仍是巨大蛋糕，希望在此掘金的开发者自然有投放广告的动力。