合资车企的逆袭：从至暗时刻到反向合资

世事变迁，三十年河东三十年河西，汽车行业的格局已然天翻地覆。

对于合资车企而言，2023与2024年堪称在中国市场最艰难的时期。

长安铃木、东风雷诺、广汽菲克、广汽讴歌、广汽三菱等品牌相继退出历史舞台。

而上汽通用、长安福特、广汽本田等也处境艰难，摇摇欲坠。

曾几何时，合资车企在中国市场赚得盆满钵满，如今却面临市场份额被自主品牌和特斯拉持续侵蚀，产品力不敌新势力电动车，舆论场上也备受质疑。

那几年，倘若选购二线合资品牌，在车评人眼中无异于购买移动的韭菜盒子，网友则视其为随时可能爆雷的定时炸弹，只能与哪吒、极越、威马车主同席。

即便入手BBA，也难免被问一句：为何不选蔚来，为何不看向问界。

但去年，局势似乎出现了转机。

广汽丰田铂智3X上市一小时收获订单破万，三个月累计交付超两万台，让身处逆境的广汽丰田重拾增长动力。

东风日产N7上市50天大定突破两万，半年交付4万台。尽管后期受产能掣肘有所下滑，但仍堪称年度爆款合资车型。

当然，最高调的当属上汽奥迪，今年推出的E5 Sportback，摒弃经典车标，启用全新品牌「AUDI」，从四环奥迪变为四字奥迪。加之出色的外形与性价比，被视作上汽奥迪未来反攻中国市场的重要棋子。

有人称，2025年合资车演绎了一场绝地大反击。

这一观点我持保留态度，但我认为，前两年被打得节节败退的合资品牌，终于得以稍作喘息，拾起散落的牙齿，谋划如何还击。

因此本期内容，我们将探讨过去一年合资车企为何回暖？这场小逆袭究竟是短暂的回光返照，还是预示着合资车即将迎来第二春？

故事不妨从2023年讲起。

01 转折点

2023年4月，上海车展。

这是疫情后众多车企高管首次到访中国，大众董事会主席、宝马董事长、奥迪CEO、丰田副社长、日产执行委员会齐聚上海，有的企业甚至将半数董事会成员空运至此。

然而，这趟旅程并未给他们带来太多愉悦。

阔别三年，中国人已将造车业的天花板大幅抬升。

自主品牌展台人潮涌动，排队的人群围绕着理想、仰望、蔚来的展区绕了一圈又一圈。

反观不少合资品牌展厅，门可罗雀。尽管现场精心布置了大屏、灯光和打卡点，备好了茶水和销售，但消费者往往只是坐进车里匆匆一瞥，便头也不回地离去。

冰火两重天的景象，让许多高管脸上无光。

更令他们压力倍增的是，当他们坐进自主品牌的驾驶座，流畅的车机系统、精致舒适的内饰、宽敞的空间、不输合资车的调校水平、完成度颇高的辅助驾驶功能，都狠狠击碎了这些洋大人的傲慢。

残酷的现实迫使他们不得不承认：

自主品牌造出的车，似乎真的超越了合资车。

东风日产便是一个典型案例。

据晚点报道，这一年东风日产邀请日产汽车CEO及整个执行委员会莅临广州。为迎接这次时隔三年的会面，东风日产精心准备了一份厚礼。

他们在广州一口气备下30多辆新车，涵盖理想、小鹏、比亚迪等国内一线品牌，供日方高管试驾。

评估竞品本是日产内部的惯例，往年试驾一圈后，日本人通常会点评一番，指出各家竞品的不足，最后肯定自家产品的优势。

但日本人未曾料到，2023年东风日产安排的这场大规模试驾，暗藏深意。

中国竞品的产品力一台比一台震撼，给了日本人一个下马威，直接让这帮岛国高管陷入沉默。

这还没完，东风日产又带他们转战上海车展。从开馆到闭馆一整天，让这些日本老将深刻感受了中国汽车市场的当下水温。

结果不出所料，日本人再次被中国车的竞争力震惊：怎么每款车都有亮点？每一款都比日产自家的车强得多？

类似的情景也在其他合资车企上演。

丰田副社长中岛裕树在车展上惊叹于中国车企品牌众多且竞争力强大，放出豪言：「重要的不是制造自己想要的车，而是制造真正让中国消费者感到喜悦的车。」

大众中国则旗帜鲜明地提出「在中国，为中国」。

可以说，2023年上海车展是中国汽车行业的一道分水岭。

此前，大众普遍认为本土品牌卖得再好也不如合资车靠谱，新势力更是雷声大雨点小。

但车展之后，自主品牌开始主导行业趋势，合资品牌逐渐沦为跟随者。

连过去稳坐钓鱼台的洋大人们，也终于坐不住了，转型势在必行。

02 低谷时刻

然而转型绝非易事。

合资车企往往背负沉重的历史包袱，昔日有多辉煌，转型就有多痛苦。

过去30年里，合资车企本质上只是海外车企的传声筒。

其主要任务是在本土拓展经销商渠道、完成品牌营销宣传，当然也包括汽车制造与供应链管理。

这些工作并非不重要，但在核心技术研发、产品定义和车型设计上，合资车企从未拥有过真正的话语权。

它们能做的，顶多是针对全球化车型进行本土化调整，比如将运动悬挂调得更符合中国消费者偏好的舒适型，或者拉长车身，在型号后加个L，迎合中国市场对长轴距、大后排空间的需求。

在燃油车鼎盛时期，这种做法并无不妥。毕竟在燃油车底层技术、工程能力和驾控调校上，本土车企与欧美车企确有差距。谁技术强谁定义产品，合情合理。

此外，从跨国企业的组织模式看，让中国团队独立作战也不符合传统管理方式。

许多合资车企中，外方管理者握有真正的话语权。

这些外籍职业经理人心态微妙：一方面，他们自认迟早要回总部，不会常驻中国；另一方面，公司非其所有，即便身居高位也不会主动推动变革。结果便是，他们缺乏动力为中国市场定制车型，一款车卖全球，哪怕在中国被本土车企打得落花流水也无动于衷。

加之决策权掌握在外方管理者甚至海外总公司手中，所有决策流程极其缓慢，沟通成本高昂。说好听是严谨，说难听就是低效。在总公司眼中，合资车企并非自己人，而是半个外包，至于供应商和经销商，更是外包的外包。

外包，何来话语权。

若仅是缺乏话语权，倒还罢了。

更致命的是，从资本层面看，合资车企的架构也缺乏战斗力。

合资车企既要对全球股东负责，又要对中方合资伙伴交代，还得维护经销商利益，方方面面需周全。而反观自主品牌，为卖车是真敢不赚钱的。

这好比一个上有老下有小的中年人，与血气方刚的小青年狭路相逢，怎能豁出去肉搏？

战斗力自然拉开差距。

恰逢2023年一场史无前例的价格战，将中国汽车市场打得血流成河，也把合资车企固守的半壁江山打得支离破碎，上至保时捷BBA，下至丰田本田，价格体系与销量规模全面崩塌。

例如，两大合资王者——上汽大众和上汽通用，巅峰期年销量均在200万台左右。到2025年，前者年销量仅100万出头，后者更为惨淡，仅售50余万台，已不及某些新势力，较巅峰期缩水三分之二。

还有北京现代，昔日年销百万的合资顶流，如今辛苦一年卖出的车，还抵不上某些新势力三四个月的交付量。

尽管一汽大众、南北丰田等合资之光销量稳定甚至逆势增长，但整体而言，合资车企的日子愈发艰难。

更艰难的，还有为合资品牌卖车的经销商。

经销商是合资车的直接买家，车卖不出去积压在库，现金流即刻断裂。因此这几年，从小经销商到数百门店、千亿市值的豪华品牌第一经销商龙头广汇集团，多多少少都陷入困局。不少经销商开始转向自主品牌投诚。

那么，合资车企是否就此躺平等死，洋品牌是否真要退出中国市场？

当然没有。

相反，面对火烧眉毛的局势，这些车企巨头迅速做出决定：

让中国团队自主决定命运。

即放弃过去一款车型卖全球（包括中国）的策略，赋予中国团队更大权限，独立设计研发产品，以最激进的方式参与中国市场竞争。

我用不到80字解释这个决定，但其背后，是这些全球化大品牌从灵魂深处展开的自我革命。

03 背水一战

上海车展后，东风日产董事会很快展开激烈内部沟通。

博弈过程如何拉扯撕扯不得而知，但结果明朗：东风日产从日方手中拿到了中国新能源产品的主导权，不再受日产全球战略掣肘，可以像新势力车企一样独立开发产品、研发技术，跟上中国市场大节奏。

他们的首款产品便是去年上市的N7。

事实上，2023年N7已按传统模式开发一年，但内部评估后认为，如此平庸之作上市必被新势力按地摩擦，每月若仅千余台销量，非但无法扭转局面，反会贻误东风日产最后的转型窗口，届时将万劫不复。

于是N7项目果断叫停，全权交由中国团队负责。除车型基础定位和大致外观造型外，其他产品定义、技术研发、定价标准、供应商筛选、制造交付、营销销售，均由中国人全权主导。

中国人接手后，直接颠覆传统。

过去合资车的生产逻辑是面向全球设计，设计完后全球分头研发，研发完交中国制造，制造出来中国就地销售，流程清晰，互不干涉。

但N7项目伊始，便将研发、市场、营销、销售整条链条的人全部拉入，打破原有部门制，建立以产品和用户为中心的体制。

此外，合资车在产品研发之初便会设定利润率。毕竟上市公司，一款车亏还是赚，利润率高低，都关乎财报与股价。亏本卖车是新势力的常态，却是合资车的红线。

而N7特别像新势力的一点是，利润并非首要考量。相反，团队先将智驾、座舱芯片、舒适性配置等要素配齐，再比照成本与预期销量，尽量压低价格。于是这台长四米九、采用东风日产全栈自研全新新能源技术架构「天演架构」、搭载高通8295P芯片和Momenta高阶辅助驾驶、冰箱彩电大沙发一应俱全、续航600公里的轿车，售价压至15万以内，即便面对新势力主力车型也毫不逊色。

更令人咋舌的是，日本方面甚至允许东风日产将过去立体金属的NISSAN标志改为平面发光logo，更具未来感，符合国产新势力审美。在外企待过的人都能理解，擅改logo对老外而言无异于掘祖坟，偏偏日产N7获得许可，结合日本人出了名的刻板，此事更显魔幻。

总之，日产N7从2023年启动大改到2025年上市，不到两年时间，几乎将能破的祖宗之法全破了一遍。最终交出一台竞争力不输新势力的新产品，上市4个月单月交付破万，达成爆款目标。

到去年12月，东风日产又推出180公里纯电续航、2.97升亏电油耗、搭载祖传后排大沙发的A级轿车N6，入门价低至9万多，进一步深入价格战腹地，期望延续N7胜势。

可以说，凭借放权，东风日产赢得了背水一战的胜利。

另一边，丰田和日产几乎如出一辙，但起步更早。

2022年8月底，广汽丰田启动纯电SUV铂智3X的开发。

和日产N7一样，从产品定义到三电技术，全由合资公司规划。该项目首席负责人、广汽丰田技术总监柳文斌，也是广汽丰田历史上首位担任项目负责人的中国工程师，此前该位置无一例外由日本人把持。

既然交给中国人，自然按中国人的方式来。

最明显的一点是，合资车企造车通常问题不大，但智能化水平与特斯拉及一众本土选手相差甚远。过去合资车企常忽略短板，自我催眠中国消费者不需要太强智驾。

但广汽丰田的中国团队显然不这么认为，他们深知在新一代消费者眼中，智驾短板意味着一票否决。短期内自己难以攻克，于是放开心态，牵手华为、Momenta，借助供应商搞定智驾。由此，铂智3X成为合资品牌首款采用端到端高阶智驾的车型。

另一关键仍是价格。铂智3X起售价不到11万，比前辈铂智4X近20万的起售价低出整整两个档次。即便带激光雷达、搭载高阶辅助驾驶的车型，起售价也不到15万。

可以说，铂智3X充分体现了广汽丰田的态度：破釜沉舟，背水一战。

市场反馈也相当积极。尽管不少人质疑铂智3X是否为换壳埃安霸王龙，但销量实打实。

上市前两个月，铂智3X助力广汽丰田实现16%的同比销量增长，到第四季度已连续月销破万，全年累计销量超7万辆，与东风日产N7一同成为2025年合资品牌最大亮点。

那么问题来了。

丰田和日产两个案例都证明，放权给本土团队便有效果，那此前合资品牌为何不这样做？合资车实现大反击，是否真就这么简单？

要厘清这个问题，还需深究丰田案例。

04 反向合资

为何丰田要将铂智放权给广汽？

若以为丰田只想守住中国市场，那格局就小了，这实则是丰田全球战略的一环。

众所周知，作为全球第一大车企，丰田无论燃油还是混动都表现优异，尤其混动，即便在中国新能源修罗场也颇具竞争力。

唯独纯电领域，丰田始终乏善可陈。像铂智作为丰田纯电系列，早期产品铂智4X和铂智3均为全球车型，在中国月销仅几百台，聊胜于无，遑论全球。

但丰田自身当然想在纯电领域有所作为，否则如何与特斯拉、比亚迪竞争？

而要搞纯电，全球最强的人才储备、最尖端的技术，无疑在中国。

因此，丰田将铂智交给广汽，更像是投石问路，背后藏着一盘更大的棋。

即借助中国的新能源技术，增强丰田在全球市场的产品力。

早在2020年，丰田便与比亚迪展开合作。

2023年，丰田将中国研发中心升级为「丰田智能电动汽车研发中心（中国）」，推进中国专用纯电动车研发，并提出中国本部要在电动化和智能化方面引领全球。

此后，丰田又在两家合资公司推行「中国首席工程师（RCE）体制」，即由中国人主导研发。不止铂智，未来卡罗拉等王牌系列也将由中国人负责。

到2025年，丰田更进一步整合丰田中国研发力量，由中国人担任副董事长和总经理，更彻底地向中国人放权。

放权，意味着角色互换。

以往，外企带着技术和产品，合资车企作为代理人帮其在中国销售。

而今，中国工程师手握先进的电动化智能化技术，合资车企将其产品化，外企则成为代理人，帮中国人将产品卖向全球。

丰田高管不止一次旗帜鲜明地表示，在中国开发的车型未来必将销往全球。

而此事绝非丰田一家在行动。

一个可见的趋势是，过去几年里，越来越多全球车企正以合资形式在中国建立研发中心。

上汽通用建立了泛亚技术研发中心。

大众入股小鹏汽车共同开发电子电气架构，并与智驾头部供应商地平线成立合资公司。大众安徽（前江淮大众）更设立了德国总部外最大的研发中心。

日产成立了日产技术开发（上海）有限公司及郑州日产LCV（轻型商用车）研发中心，此外还成立合资进出口公司，主攻中国车出口。

奔驰与吉利、宝马与长城均完成了相当深度的合作。华为、小米、百度、魅族等也进入合资车企供应链体系。

过去，中国的研发主要局限于本地化，或最多是电池、软件等局部功能研发，目的仍是在中国建厂、中国销售。但现在，外企在中国建立的都是具备整车研发能力的中心，希望由中国人设计、研发，然后贴上丰田、大众、日产等logo，卖向全球。

这一趋势，我称之为反向合资。

以往，中国人用市场换技术、用廉价劳动力换技术。如今，手握技术的是中国人，外国人需要拿出自己的市场来换中国技术了。

这还没完。

以上所述合资，车标贴的仍是外国品牌。无论技术是否源自中国，车仍是洋品牌。

但如今，已有外国车企主动找上门，与中国本土新势力合资，将中国品牌推向海外。

最典型案例当属零跑。

2023年，全球第四大汽车制造商Stellantis宣布投资中国本土新势力零跑汽车，双方成立合资公司，零跑负责技术和生产，Stellantis负责全球市场销售。

在双方成立的名为「零跑国际」的合资公司中，所有关键决策——包括技术、产品销往哪些国家——全由零跑定夺。Stellantis位于西班牙萨拉戈萨的工厂将用于生产零跑车型，零跑的电动车平台技术也将直接导入Stellantis全球生产体系。

这是什么？这不就是40年前外国车企合资入华的故事，反向上演了一遍吗？

05

至此，故事可以收尾了。

回到开头的话题，2025年合资品牌上演的逆袭，既非回光返照，也非绝地反击。

它更像是中国汽车工业弯道超车的副产品，是过去十年中国汽车在新能源领域对全球形成技术代差后，投射于本土市场的结果。

想想看，就在30多年前，中国工程师还需手持游标卡尺，仔细丈量桑塔纳的零部件，学习别人的造车理念。

而如今，中国车展上，无论是拿着皮尺人肉测量国产车数据，还是蹲在国产车底盘下钻研，外国工程师偷师中国新势力的景象屡见不鲜。

曾经，我们批评合资车企是洋买办，批评合资车只卖logo、割中国消费者韭菜，批评「市场换技术」根本换不来真技术。

如今，轮到中国的车企、科技公司和资本，借助「合资」这一方式，让外国人成为中国人的买办，助力我们走向全球。

三十年河东，三十年河西，时移世易，这方汽车江湖早已换了人间。

但有一点始终未变，那便是我们开放的态度。

无论是合资还是反向合资，无论谁赚谁的钱、谁学谁的技术，中国汽车行业始终不拒绝全球的竞争与合作，不拒绝人才与资本的流动，不拒绝任何进步的可能。

合资车企，有一半血统是中国公司；本土品牌，也有外资助力；新势力外壳下，或许跳动着旧玩家的零部件；老家伙的大脑里，也可能搭载着新势力的芯片与AI。

这正是汽车产业的魅力所在。

其上下游链条之长，杜绝了一切闭门造车的可能。所有创新与价值均源于流动、交换、竞争与合作。

因此，更开放的一方，总拥有更多获胜机会。

而过去几十年，中国汽车，始终是最开放的那一个。