腾讯AI战略全面升级：广告业务飙涨，元宝APP面临挑战

8月13日，腾讯2025财年第二季度财报及中期业绩揭晓。

数据显示，腾讯当季营收同比增长15%，达到1805亿元；经营利润同比增长18%，为692亿元，均超出预期。此外，经营利润率从上年同期的36%上升至38%。

本次业绩发布被认为是腾讯历史上“含AI量”最高的一次。在业绩说明会上，管理层频繁提及“AI如何驱动增长”。

其中，AI对“营销服务业务”的促进作用最为显著，该业务营收同比增长20%，达到358亿元人民币。腾讯还介绍了AI在游戏业务中的应用，如AI辅助玩家、设计逼真NPC角色等。

面向ToB服务的“金融科技及企业服务业务”营收同比增长10%，达到555亿元人民币，其中GPU云租赁及API Token的调用增长是主要原因之一。

腾讯的亮眼业绩也获得了二级市场的积极反馈。8月13日，腾讯控股股价收于每股586港元，涨幅为4.74%，创下自2021年3月15日以来的新高。

AI成广告增长引擎，资本支出同比翻倍

与第一季度相比，腾讯在第二季度对AI的业务赋能态度更加明确。营销服务业务营收同比增长20%，达到358亿元人民币。首席战略官詹姆斯·米歇尔详细解释了AI技术如何推动广告业务增长。

他提到，广告营收增长与点击率、流量、单次点击收入、广告加载率高度相关。第二季度，广告收入增长主要得益于“单次曝光收入”的提升，这归功于AI技术带来的高点击率和通过小程序、小游戏促成更多闭环交易从而提高了单次点击收入。

他还表示：“我们对当前广告增长的速度感到满意，短期内我们的策略没有变，依然专注于为未来增长打好基础。”

从回报端看，AI已经开始以多种方式促进腾讯业绩增长；但投入端的重注同样不容忽视，算力投入等成本项也值得关注。

2025年第二季度，腾讯资本开支为191亿元人民币，同比增加119%。其中经营性资本支出为179亿元，同比增长149%，主要用于加大GPU与服务器投入以提升AI能力；非经营性资本开支为12亿元，同比下降20%。

腾讯总裁刘炽平在业绩说明会上回应了成本控制问题：“我们目前对于AI服务的成本控制相对精细。在能使用小模型的场景，以及通过软件效率持续升级后，整体推理成本还是可控的。”

流量战迈进2.0阶段，“后来者”元宝如何突围

尽管AI技术已经开始促进腾讯多项ToB业务增长，但如何通过元宝等ToC服务拓宽增长空间，仍没有标准答案。

作为大模型市场竞争中的后来者，腾讯自迈进2025年以来才开始频繁推广其原生AI服务“元宝”。年初通过接入DeepSeek，“元宝”完成公众亮相并大力推广，一度冲上App下载榜首。

进入第二季度，元宝通过内嵌入微信聊天、搜索等功能提升存在感，并延续互联网玩家熟悉的投流操作。

根据AppGrowing统计，第二季度腾讯元宝App广告投放量级与第一季度大体持平，主要流量平台为腾讯广告，单季投放广告创意数达118.3万，6、7月投放金额均超10亿元。

这体现在财报上：2025年第二季度，腾讯销售及市场推广开支为94.1亿元，费用占比为5%，环比上涨约20%、同比上涨约2%。

然而，随着DeepSeek红利期逐渐过去，大力投流带来的回报比也开始下滑。

Questmobile发布的2025半年度中国移动互联网实力价值榜显示，尽管DeepSeek、豆包、腾讯元宝位列AI原生APP增长前三强，但对比半年内用户规模增量，元宝居于末位。

随着DeepSeek效应减弱，重注流量投入也不足以帮助腾讯从竞争对手中“突围”，接下来的元宝还面临着提升产品价值、增强用户粘性的挑战。

刘炽平在业绩会上表示，未来不打算单纯通过市场投放获取新用户，而是计划将元宝与现有平台深度整合。接下来几个月会深化这种整合，并适时加大产品市场推广力度。

对于ToC侧AI服务的盈利模式问题，腾讯表示C端付费模式仍需探索。但考虑到AI已经在反哺腾讯业绩增长，其他业务可以为当前AI C端用户产生的成本进行部分补贴。

无论如何，二季度AI对广告等业务的强势赋能为市场情绪带来提振。但腾讯如何货币化AI重注、元宝如何与微信生态更深嵌合仍需探索。

接下来能否在产品侧打好元宝这张牌将是决定腾讯AI市场位置的关键。